重庆卫视禁播广告弊多利少

　　从春节期间业界就有传闻，重庆卫视将全面停播广告与电视连续剧，果然从3月1日起，重庆卫视正式停播商业广告，连续剧也从节目中销声匿迹。这是省级电视台卫视频道第一家对节目内容进行颠覆性改变，把最具收视率的主打节目与赚钱的广告一并驱逐出“镜”，此举引起了社会各界的热议，更是在广播电视行业引起广泛的关注。两会期间，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明建议，央视一套和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告。这昭示着重庆卫视的举措虽然是孤立偶然事件，但是却可能产生连锁效应，在理论上有扩大化推广的可能。

　　重庆作为第四个直辖市，在全国电视业大舞台上，原本只是省级电视台中的二线成员，在过去很长时间里较之北京台、上海台、东方台、湖南台，影响要小得多，并非领跑者，也不是规则与标准的制定者。近些年重庆卫视有很大变化，在节目创新方面不断出彩，收视率大幅提升，开始引起业界重视。此次重庆卫视禁播广告是国内电视界前所未有的创举，据公开报道，其理由是为了更好地宣传主旋律，而且以西方的BBC、NHK等公立电视台没有广告为例，以示师出有名、甚至是符合国际惯例的。主流电视频道停播广告，可以减少干扰、让观众集中精力收看节目本身，对于虚假、低俗广告或不法广告来说更是釜底抽薪，这是显而易见的好处。不过，如果认真思考分析，会发现停播广告同时也会带来弊病，并且加深加重原有的痼疾。

　　事出有因 迫不得已

　　重庆卫视之所以出台停播广告的新政，虽然事先没有征兆，也无前例可循，但并不是空穴来风，而是事出有因。近年来重庆广电的直接负责人与上级主管领导，已经相继多人出事，据报道，所犯经济错误几乎都和广告有关，可以说，重庆成为全国宣传与广电领域少有的重灾区。从网上可以检索到的相关公开信息就有：

　　——2005年5月18日，天津市第一中级人民法院依法对中共重庆市委原市委常委、宣传部部长张宗海受贿案作出一审判决，以受贿罪判处张宗海有期徒刑15年。

　　——新华网西安2005年7月13日电西安市中级人民法院13日一审宣判，重庆市广播电视局原局长张小川犯受贿罪、巨额财产来源不明罪和滥用职权罪被判处有期徒刑17年。

　　法院审理查明，张小川在担任重庆市广电局局长及重庆有线台台长期间，帮助重庆好望传媒文化公司(简称好望公司)承揽到重庆有线台影视频道的广告代理业务。期间，张小川还多次出面协调解决好望公司与重庆有线台在广告代理中的纠纷，收受贿赂回报。他还提拔情妇担任电视台的广告部负责人。

　　——2010年12月20日，重庆市第三中级人民法院对重庆市委宣传部原副部长刘健春犯受贿罪一案进行公开宣判。以被告人刘健春犯受贿罪，判处有期徒刑11年。

　　法院审理查明，刘健春利用其担任中共重庆市委宣传部副部长的职务之便，在广告业务代理、干部任职等方面为他人谋取利益，先后收受钱财共计折合人民币101万余元。刘健春被指在重庆一些媒体广告代理公司长期占有“干股”，由其妻出面打理，他则在暗中利用宣传部副部长的关系和权力加以“中介运作”，不断为这些广告代理公司拉来广告业务。

　　——人民网北京2010年12月25日电25日在京闭幕的十一届全国人大常委会第十八次会议决定，终止重庆广电集团党委副书记、总裁李晓枫全国人大代表职务，其全国人大代表资格终止。李晓枫因涉嫌受贿犯罪，被重庆市第十一届全国人民代表大会代罢免全国人大代表职务。据媒体报道，10月10日深夜，重庆广电集团总裁李晓枫和他的妻子，分别被纪委和检察院从家中带走“协助调查”。此前，李晓枫已经在重庆广电系统任职13年之久。

　　从这些报道可以看出，重庆的宣传部长、宣传部副部长、广电局局长、广电集团总裁，相继发生的一连串案件，追查起来，其经济错误都直接或间接地牵扯到了重庆电视台的广告经营，也就是说，重庆电视台的广告业务，正是个别主管领导腐败的牟利来源，重庆卫视在广告领域水之深、之混浊，可想而知。在接二连三地处理了这些广电宣传系统的违法乱纪领导之后，重庆卫视的广告经营工作，以及相关广告公司，肯定还有问题没完全查清楚。因此，上级领导决定卫视禁播广告，采取的是外科手术切除，快刀斩乱麻，对于处理混乱复杂的局面来说，未尝不是一个可行的解决方案。这相当于壮士断腕，实在是出于不得已的被动选择，而绝非是一种积极主动的改革尝试。重庆卫视雷厉风行贯彻落实领导的指示，不过，并不等于禁播是长期政策。

　　了解了这些背景，才可以全面正确地理解重庆卫视禁播广告的动机、原因、目的与利弊，换个角度看，如果没有出现如此频繁、众多的以广告为主要获利来源的经济犯罪现象，决策者是不至于采取曲突徙薪、连根拔起的极端手段来禁播广告的。遗憾的是，无论是在重庆官方关于禁播广告的新闻宣传，还是在电视与新闻传播界专家分析与争论时，大家都没提这一系列案件背景，于是，重庆卫视的禁播广告，就被误读成了一种业务改革的举措，甚至被赋予强烈的意识形态色彩。

　　纯系个案 不宜推广

　　重庆卫视禁播广告，有具体的背景与原因，不具普遍意义，而且并没有正式公布是长期政策(事实上也没有足够的法律考量与政策依据)，因此，不宜推广，更不可视为一种发展方向。电视台停播广告几乎等于上市公司的退市，所以，禁播广告的核心问题并非经费来源是从公众市场筹集还是靠财政补贴，而是机制与性质完全不同。

　　经过三十多年的改革开放，新闻传播事业有了从量到质的发展与变化。新闻单位从计划经济走向市场经济、从行政命令改为市场竞争、从财政拨款到自己养活自己，是大势所趋。新闻文化业改制的大形势，是让报纸、出版社、杂志社、电视台等传媒从事业单位转变为企业法人，另立门户，断奶放手，换句话说，是从体制内走到市场去。显然，重庆卫视不仅不符合新闻文化业的改革大潮流，而且明显是反向运动。当然，重庆卫视一个频道禁播广告，既然事出有因，而且特事特办，倒无关大局，而倘若将这种做法推广开来，后果就会很严重。

　　禁播广告是典型的行政命令直接干预电视台工作的行为，在现行国家广播电视与广告经营的政策、法律中，没有相应的条文予以支持。此外，停播之后还明显存在着与众多广告公司的违约法律纠纷风险，按正常逻辑，甚至会引发民告官的行政诉讼。

　　西方国家的政府资助或公立传媒不播广告，是因为有非政府资助的、民办的报刊广播电视传媒的存在，西方法令禁止官媒做广告经营，有不与民争利的意图在里面。中国至今没有非政府资助、非官办报刊广播电视传媒，因此，国情不一样，传媒生态环境不一样，不能片面地断章取义，否则尽管貌似能自圆其说，实则是强辩。

　　在商业化或国有企业管理模式的传媒行业中，因为有经济效益指标的制约，按照我所提出的影响力经济理论，传媒只有靠优质的、有竞争力的内容，才可树立影响号召力，从而得到广告的认可与支持。经费或部分经费靠传媒通过广告经营来得到，可以有效地驱使传媒必须按新闻传播规律办事，重视外部客观评价，没有受众、不受欢迎与重视，就不可能得到足够的广告收入。而高质量的内容能得到广告回报，直接有利于减轻内容制作经营的费用成本压力，可以保证创作出更多更好的高质量内容，这形成了良性循环。禁播广告则可能导致恶性循环。

　　广告是一种市场评价，广告经营的好坏，很直观地反映了节目质量的好坏，或者说收视率的高低。一旦广告被清除，官办传媒只会更加“卡拉OK”化，只要主管上级的主要领导满意，谁也没话可说，真正成了“说你行你就行，不行也行;说你不行你就不行，行也不行”。近年的新闻界各大奖项，相当一些被莫名其妙的人得去了——原因仅仅在于有些单位有推举权，而且在体制内有相应的地位，只要在单位内确定的人选，基本上也就可以得到行业组织的评选通过。

　　在禁播广告之后，节目的收视率就变得没有意义，有没有广告、有多少广告愿意投放，就都无所谓了。这样，传媒的内容质量，就只剩下内部管理者的主观化评价。在现实中，如果对内容的质量评价只集中在领导个人手里，那么，就无法公正、科学、正确，评价手段甚至会沦为个别领导假公济私、搞潜规则的筹码。缺少制度化的评价体系，舆论缺席，长官意志决定一切，就为尸位素餐、滥竽充数者大开方便之门，后患无穷。

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