媒体融合的标志是获取和服务用户的成功

来源：新华网传媒频道发布时间：2014-11-06 14:43 搜集整理：中国产业网

　　《岭南传媒探索》记者张桂萍

　　过去媒体人单方面地为读者或网民“炮制”资讯的商业模式正在快速崩塌：过去被社会和政府期以厚望的传播阵地一夜间土崩瓦解了。怎么办?习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也应声出台，中央这次以高规格的规范文件就媒体问题给出指导性意见是过去三十年所罕见的，媒体融合到底要怎么做?传媒机构和传媒人如何把握政策红利和市场机会?《岭南传媒探索》记者以类似“学术沙龙”的形式，对范以锦等八名互联网界、传统媒体界和传媒学界专业人士进行了联合采访，以下是访谈内容：

　　上图第一排从左至右为：范以锦、蔡伟、曹轲;第二排从左至右为：范东升、吴晨光、张志安;第三排从左至右为：周晓鹏、易海燕、张桂萍

　　张桂萍：2014年被称为“媒体融合年”，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，强调要推动传统媒体与新兴媒体融合发展，“强化互联网思维”，推动两者在“内容、渠道、平台经营、管理等方面的深度融合”，推动建成的几家新型媒体集团要具有“强大实力、传播力、公信力、影响力”，你认为这几个“力”各自的内涵是什么?它们之间有何内在联系?

　　范以锦：过去过去谁拥有独家新闻的内容，谁就能在竞争中取胜。今天整个社会进入信息大爆炸时代，现在新媒体上讲“内容”往往称作“内容产品”，强化了产品观念，强化了用户体验和互动。所以现在渠道、平台、管理都很重要。

　　吴晨光：我认为在互联网时代，影响力要体现在三个方面：一是影响了多少人?包括搜狐在内的几大互联网对用户的覆盖都是亿级量的媒体。二是影响了什么人?三是影响到什么程度?一个媒体的强大实力应该包含几点，这几个力的关系既取决于稿件的公信力，也取决于资本占媒体的比重，毕竟媒体也属于具有商业属性的产业，所以内容和商业，两手都要抓，两手都要硬，比如腾讯微信，用户上去了，才可以搭载各种商业模式，各种商业模式都有想象空间。

　　范东升：在几个“力”当中，我认为“公信力”最为根本，西方媒体同样有这个问题。当今中国，社会化媒体兴盛，“朋友圈”成了最密切的信息参照系，因此无论是官方媒体还是市场化媒体，都要直面树立公信力的重大命题，一家媒体到底值不值得信任，这是由读者由公众说了算的，信誉如何最终将决定媒体人的命运。

　　周晓鹏：我不赞同所谓2014是媒体融合元年的说法。2009年新浪推出微博，让网络真正成为新媒体。随后，智能手机和移动互联网的普及，社交媒体的雀起，都彻底改变了网民的上网行为，也逐渐改变了大众对于资讯接收的渠道和需求。但是，无论时势发生哪些改变，一个媒体都一定要清楚认识到自己最核心的价值和价值观，否则，什么“力”都会使不上力变成一种“无力”。

　　曹轲：有同有不同吧，着眼点不同，着力点自然不同。交织融合中，可以并行不悖，可以递进互补，四力兼具是力争达到的最理想的状态。

　　张志安：这次媒介融合改革政策有重大意义，已经成为与户籍制度改革、司法体制改革、财税体制改革同等重要、关乎全局的重大问题。但中国的媒体环境因为有政府政策和资金的支持，仍能呈现出一定的“制度优势”，但能持续多久，我相信大家都心中有数。

　　蔡伟：我个人认为，中央这次以高规格的规范文件并给予这种最高层级的窗口指导都是罕见的。这反映了新一届执政班子对意识形态问题的深层思考，目前传统媒体已严重不能适应当前的各方需求，这是在批评，过去十年我们好多国有传媒集团浪费了太多的时间和机会;虽然中央没有点将，怎么搞，还需要媒体集团自己去摸索，但我相信，这种耐心是有限的，拿不出思路和实质性策略的，都很麻烦。

　　张桂萍：随着移动互联网的繁荣，用户服务的本质，已开始从过去对以“物”为中心的异化，转变为以“人”为中心的新经济，媒体的商业模式和运营，也面临根本性的改变和转型，有人认为如果不能获取和留住用户，如果没有自我造血和赢利机制，就不能判定断媒体融合发展是成功的。你同意这个论断吗?为什么?

　　范以锦：无休止地投入和依赖政府拨款都不是出路，如果媒体融合中不能出效益，说明还没有将用户黏住，没有良好效益，无法以良好待遇吸纳人才，也无能力进行技术升级，很难在融合中实现新突破。

　　周晓鹏：有没有自我造血和赢利模式，我觉得不是媒体融合是否成功的标准。因为对于市场化媒体来说，这个是基本的要求，而不是成功的标准。当然，对于《人民日报》等这样的官方媒体而言，确实需要加强市场化角度的思维和标准考量。

　　范东升：现在一些媒体机构投入巨资制作各类融合媒体产品，却从一开始就完全忽略对用户和市场的实际调查和研究，严重缺乏经营总体策划，不知道何谓“用户关系服务”，以为烧钱点击量下载量就可以成功，已经证明是纯粹的空想。

　　易海燕：互联网确实经常谈商业模式，但更重要的是获取用户往往排在商业模式的优先位置上。像今日头条、罗辑思维、一条等这样媒体形态都是在商业模式并不明确的情况下出现，先努力获取用户，在发展过程中逐步探索赢利点。

　　张志安：我不认为所有的媒体转型和融合都是为了获取商业上的成功。媒介融合需兼顾国家、市场与公众三者作为主体的利益诉求。

　　曹轲：这样的想法大致不错。但魔鬼在于细节，“采编”这个词本身就是传统媒体的既有概念，新媒体内部的架构不可能这么简单划分，所以“运营”、“用户”等概念别只学到一半，或学到皮毛，愿和所有的同行诫之勉之。

　　蔡伟：我认为类似浙报集团这样改革的整体思路是合适的，需要人才就去买人才，需要机制就去买机制，需要用户就去买用户，一手抓资本市场，一手转利益变换，但浙报并购的边锋浩方集团目前还只能为其贡献营收和利润，对其商业模式创新目前还无法提供平台级支撑，这个设想可能需要进一步的并购，它还需要寻找更有价值的并购对象。

　　张桂萍：现在传媒产业正在进入一个“互联网+”的时代，互联网时代也是一个小圈子、强关系的时代，但过去传统媒体是不强调“联结”和“关系”的，你认为媒体融合如何在用户上做文章?

　　范以锦： “消费者是上帝”，对产品不满意或产品好服务不好，用户离弃理所当然，所以围绕用户的需求，内容和技术、渠道平台并举才能成功。

　　吴晨光：原来讲内容为王，渠道、技术为王，就像“主”字上面一定要一个“、”才能由“王”变为“主”一样，如果没有用户，所有的各种“王”都会大打折扣，所以找到用户并对他们服务好，才是真正的“王”。那么传媒内容是不是一定要“匹配”用户才是好内容?我看不见得，比如对周永康事件这种公共话题、对最近王菲谢霆锋复合这种娱乐八卦新闻，我看很多人就很关注。所以在我看来，资讯应该分为两大类别，一是类似上面两种案例的公共领域话题，二是有服务性质的垂直领域话题，前面那种不一定要细分用户，后面垂直领域可能需要对用户进行精准推送才有传播力和影响力。

　　易海燕：今天我们与用户的关系正在发生根本的变化——这是从文本到人本的本质变化，也是以内容为中心的思路调整为以用户为中心的策略，互联网今天呈现出更多人性的温暖和可信赖。所以今天重申新的媒体价值，正是互联网的精髓，即给用户更优质的内容，给他们更充分自由的选择权。

　　周晓鹏：这个简单来讲就是这两年一直说的所谓资讯的个性化服务，媒体和用户彼此了解，这样单位时间内用户才能获取更大程度上的资讯价值，其实谷歌这一类的搜索公司早已经开始进行这样的服务，当然如何实现优质的联结，对很多媒体而言，从技术到产品都有很大难度。

　　曹轲：这是值得提倡的互联网思维，现在很多媒体人动不动就谈“再造、调整、重构”，很多时候是自说自话，根本上要反思的问题是：为什么不能引入、开放、接纳?为什么不能自外而内、以新融旧?为什么一定是老树新芽，老屋重修?

　　吴晨光：运营的思路确实很重要。网易号称“无跟帖不新闻”，对发表的新闻进行专门跟进，运营用户，做得好的网络媒体都在试图增加用户黏性。

　　访谈嘉宾简介：

　　范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、教授，博士生导师，曾任南方日报社社长、总编辑，南方报业传媒集团董事长。

　　吴晨光:搜狐网总编辑。

　　张志安:中山大学传播与设计学院院长，教授、博士生导师。

　　易海燕：腾讯·大粤网执行总裁。

　　范东升：汕头大学长江新闻与传播学院院长，知名记者范长江之子，主要著作有《传播学原理》、《拯救报纸》等。

　　蔡伟:原新民网首席战略官，2013年创办上海徽投，创办微信公众号《伟哥日报》。

　　曹轲:南方报业传媒集团副总编辑、集团新媒体公司总经理、南都报系总裁。