“十二五”期间中国传媒业的趋势

　　最近，新闻出版总署发布了《新闻出版业“十二五”时期发展规划》。“规划”显示，“十二五”期间，我国新闻出版增长速度将达19.2%，到“十二五”期末，实现全行业总产出2.94万亿元，实现增加值8440亿元。2011年是我国的“十二五”规划的开局之年，作为传媒业主体的传媒集团需要厘清传媒业发展趋势和未来发展中的关键问题，本文结合传媒业的发展趋势，重点讨论“十二五”规划中需要注意的主要问题。

　　一、我国经济继续保持稳定的高速增长态势，传媒业将继续高速增长

　　改革开放30多年来，我国经济发展取得了巨大成就，伴随着经济社会的快速发展，我国传媒业也取得了巨大成就。我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级阶段，和国外发达国家相比差距悬殊。其中，2009年广告收入/GDP的比率为0.61%，远远低于美国3%的水平;人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。随着我国经济的持续快速发展，在“十二五”期间以及到2030年，我国传媒业仍将继续保持高速发展，而且广告业占GDP的比重将进一步提升。

　　根据国务院发展研究中心课题组采用自己所开发的中国经济可计算一般均衡模型(DRC-CGE)，采用情景分析法对“十二五”至2030年中国经济发展前景进行模拟分析，研究结果显示：中国今后仍将保持较快的经济增长速度，“十二五”期间GDP增长速度为7.9%左右，2016～2020年约7.0%左右，到2021～2030年期间，经济增长速度预期在6.2%左右。从经济规模看，到“十二五”末的2015年，按2008年价格计算，GDP总量达到51.86万亿元，合7.46万亿美元。到2020年，GDP总量增加到72.83万亿元，合10.48万亿美元，到2030年将达到人民币133.69万亿元，美元19.2万亿的规模(按2008年不变价和2008年汇率水平计算，2007年，美国和日本的GDP分别为13.75和4.38万亿美元)。从人均GDP发展水平看，2015年我国人均GDP将超过5000美元(5400美元左右)，2020年超过7000美元，2025年接近1万美元，2030年约为1.23万美元。

　　根据国外发达国家的发展实践来看，随着经济社会的发展，广告收入占GDP的比例将快速提高。预计到2015年，广告收入占GDP的比例应该能达到0.8%左右，而总额将达到4148.8亿元;到2020年，广告收入占GDP的比例将能达到1.1%左右，总额将达到8011.3亿元;而到2030年，广告收入占GDP的比例将能达到1.5%左右，总额将达到1.70535万亿元。由此可以看出，我国传媒业市场的潜力巨大。

　　从理论和实践上讲，当经济保持较高发展速度时，传媒业将以更高的速度发展，我国传媒业巨大的发展潜力，也为传媒集团在“十二五”期间保持较高速度发展提供了良好的外部环境。

　　二、传统媒体趋向衰落

　　在发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃向上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。在我国，尤其是在中心大城市，这种趋势也越来越明显。根据各方面的资料来看，2010年我国报纸的广告营收增长率在15%到20%之间，而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率则在30%以上。从影响传媒业的主要因素来看，新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，我国的传统媒体终将衰亡。

　　首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009 年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据工信部运行局最新数据显示，截至2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。

　　其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容采集、舆论监督和广告经营上，都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道;自媒体的出现不仅给新媒体提供了海量的信息源，而且对以前垄断信息源的传统媒体的组织机构带来了重大挑战，未来自媒体可以利用新媒体技术实现自我发展而完全脱离目前的新闻机构，这将是对现有媒体机构的解构和重构;二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场;三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。继2008年新浪的广告(17.5亿元)超越广告最大的单张报纸广州日报(刊例价为22.06亿元)之后，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。根据相关资料统计，四大门户网站2010年上半年广告收入合计为3.436亿美元，去年同期为2.574亿美元，同比增长33.5%，远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度。

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