“十二五”期间中国传媒业的趋势(4)

　　六、转型将成为未来相当长一段时期的主题

　　当前，很多传统媒体针对新媒体的冲击，提出新旧媒体的融合，但是效果不好，其根本原因在于传统媒体和新媒体的基因不同。因此，传统媒体要想实现自身的涅槃，必须实现彻头彻尾的转型。

　　首先，要实现体制转型，通过转企改制，建立现代企业制度，成为真正的市场主体。

　　其次，要实现向新媒体的转型。一是从思想上和观念上深刻认识到转型是场革命。当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到随着新技术的出现，媒体必将迎来颠覆性的变化，而是幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。二是转型必须时刻以用户和市场为导向。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为导向，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动，较好地提升用户体验能力。因此，传统媒体的转型必须时刻以用户和市场为导向。三是转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook，还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易，无不都是新技术公司。因此，传统媒体必须高度重视技术，以技术为驱动。技术和媒体相互驱动、相互促进。一方面，媒介技术的进步极大地激发了用户的潜在需求，例如苹果公司整合技术，打造了iPhone、iPad等产品，使得产品和信息实现了良好的融合，有效地激活了用户对媒体的潜在需求;另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，技术进步激发了用户的潜在需求，而用户的需求又成为技术发展的目标，时刻引领着技术的发展和进步。四是转型必须以平台为基础。网络经济具有“边际成本趋向于零”的显著特点，因此，新媒体可以充分利用网络经济的这个特点，打造巨型的传播平台，并采取“免费+收费”的盈利模式实现发展。对于传统媒体的转型来说，其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配。

　　第三，亟需转型为信息服务商。在报业内一直有种根深蒂固的看法，认为报纸的核心竞争力在于内容，而报纸就是“内容提供商”，因此其理念就是“内容为王”。随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展，传媒业与信息业融合的步伐加快，随着二者进一步融合，将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，传媒业从事的事业，实际是信息服务业。因此，未来的媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”，而不是“内容提供商”。成为“信息服务商”就必须为广大消费者提供真实、准确、有效的，满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道来有效到达。作为信息服务商，主要为用户搜集、采写、编辑、分类和深层次加工信息，这需要以读者和市场为导向，对媒体进行精准定位和确定良好的编辑方针，选择合适的传播技术，并前置经营管理环节，进行有效的经营管理。在这个过程中，还要进行有效的客户关系管理。

　　第四，区域性传统媒体的转型关键在于打造成功的区域性新媒体，成为生活服务类资讯提供者。

　　对于区域性网络媒体来说，一是在市场定位方面要深深根植于本地市场;二是为了尽可能地获得流量和受众群，读者定位要定位于全部读者和受众;三是由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点，导致其很难获得大流量。这就要求网络媒体必须从黏度出发;四是在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。各种生活服务类资讯的提供，一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量，另一方面由于给用户提供了更为精准和有效的信息服务，更能够增强黏度;五是区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型：变采编理念为用户理念，从新闻导向转变为市场导向，从新闻价值转变为商业价值，从新闻为主转变为信息为主;六是传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动，实现精准营销;七是区域性网络媒体首先要解决体制问题。当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取的是传统媒体的附属品方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体代理网络媒体的经营方式。由于网络媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。

　　一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大，未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。

　　七、结构转型

　　我国传媒业的产业结构还十分低级，需要逐步转型升级，建立较为完善的现代传媒业产业结构。

　　当前传媒业产业结构存在的主要问题有：一是产品结构、产业结构不尽合理。二是大型骨干企业与国外巨型传媒集团相比，规模小，实力弱，利润率低。三是区域发展不平衡，中西部地区发展基础普遍薄弱。

　　要想实现我国传媒业的健康、高速发展，一是要大力发展现代传媒业，实现传媒业和信息服务业的融合，实现传媒业产品结构的转型;二是在政策、资金和资源等方面，向市场化能力强的传媒集团倾斜，大力鼓励和支持有实力的优势传媒集团走向世界，成为有国际影响力的传媒集团;三是加大对落后的中西部地区的扶持力度，促进全国传媒业市场的区域化均衡发展。

　　八、避免传媒业的“国进民退”

　　当前，在我们国家各个行业都存在着严重的“国进民退”现象，传媒业也不例外。在国有比重已经很高的传媒业，进一步的“国进民退”将极大地制约作为创新型产业的传媒业的发展，也不利于传媒企业市场主体的发挥。

　　要想真正发展传媒业，就必须平等对待不同所有制的企业，打破市场壁垒，为不同所有制、不同类型的企业营造同等的竞争环境，从而真正迎来传媒业的大发展、大繁荣。

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