从新媒体“炒作周期”再看“报纸消亡论”(2)

　　2、过热期--概念炒作达到顶峰，媒体对新技术产生了大量不切实际的期望

　　接下来的过热期，新媒体被炒作到巅峰，报纸消亡论明确提出。大家争先恐后预言报纸消亡的时间表，结果大家都错了!只引东西方两段话看：西方是1998年，美国合众国际社CEO杰姆·亚当斯在一系列会议上到处断言：互联网将在5年之内吞没传统媒体。这位权威的话在业界内引起不小震动，国内有关部门迅速将其讲话译成中文作参考。后来，从1998年算起的“5年之内”已经过去，日本网络专家再把日子往后推，预言到2010年，电子报纸的市场占有率将达到半数以上。可惜! 2010年现在又已经过去，半数以上的电子报纸市场在哪里?绝大多数手机报还在为赢利模式苦苦挣扎呢!

　　为什么会出现以上情况?在过热期，媒体与业界的大肆炒作，造成了“拟态环境的环境化”。即炒作出来的“拟态事件”--报纸消亡论，最初并不具有普遍性，但经过反复炒作，成为社会的流行观念，人们无法分清现实和拟态的关系，结果就坚信报纸消亡是肯定的了。这尤其体现在对一段话的典型“误读”--“到2043年第一季度晚些时候，日报就没有读者了!”这句话之所以著名，是因美国新闻学家菲利普·迈耶的引用，但他在“引用”之后明确说：“有些研究人员在报纸衰落的图表上画出一条线，并用直尺比着将这条线延长到未来，从而预见到报纸的消亡。实际情况很可能与此完全不同。” 这才是他的表态，白纸黑字写在书上，但大家不认真读书就“炒”，一时间，各大记者，各大学者纷纷以此为由大谈报纸消亡的必然。哗然之后，迈耶教授只好出来澄清：“自己的观点在很大程度上被曲解了”，那句话是“描述”读者数量在减少，不是他的观点也不是理论。教授的本意只是借此提醒报界要做出改变，却被人断章取义地拿去大发文章，大吸眼球。--这也是只有在过热期“狂炒”中才会出现的怪现象!

　　3、幻灭期--泡沫破灭，媒体态度骤变，从新技术支持者变成声讨者

　　热恋中的情侣，眼中全是对方的好，而随着时间的推移，暴露出越来越多的不足。目前，我们已读到对新媒体的多种声讨。比如《中国互联网遭遇创新隐忧》：“10年之后，人们所传诵的，依然是10年前的奇迹。”“中国互联网始终跟在美国互联网同行的后面前行，从门户到搜索，从社交网站到微博，从团购到LBS(基于位置的服务)，美国做什么，我们就跟进什么。另一方面，国内同行之间，一个流行产品、一个热门应用出来，就会迅速出现诸多的相似网站一哄而上，展开同质化的竞争。”搜狐总裁张朝阳直言：“抄袭和垄断已成为中国互联网产业发展最大的问题”。

　　如果专看新闻领域，那问题更严重。奥巴马政府信息与规制事务办公室主任桑斯坦2009年出版新书《谣言》。第一句话就是：“谣言滋生的土壤--互联网”。他说：“随着互联网的兴起，谣言变得俯拾皆是。实际上，我们正生活在谣言泛滥的时代。”“互联网时代，散布有关任何人虚假的、具有误导性的谣言都变得十分容易。”“互联网上的资料都十分‘长寿’……甚至有可能永久保留在网上。因而一则谣言可能产生持久的影响。”他还说：“虚假信息充斥着互联网，众多谣言传播者的匿名性和不真实性，会让人们得出这样的结论：互联网上的指责和陈述通常不能被信任，而只能供消遣。” 新媒体的最大问题还不是传播暴力与色情，那比较容易分辨;新媒体的最大问题是传播半真半假的谣言，孰真孰假极难分辨。如果明确谣言是新闻的反面，这个滋生谣言又飞快传播，让谣言滚雪球又“长寿”的新媒体，还想代替以“新闻纸”为核心，以事实查证、失实追惩、报道真相、记录历史见长，在公众中树立了牢固公信力的报纸，做梦去吧!

　　4、复苏期--企业慢慢推动该技术走向成熟，技术的优势和局限也逐渐为人所了解

　　尽管有上面对新媒体的猛批，但我们还得注意另一股力量，即企业的推动。有人将国内互联网市场格局概括为“三大三小”。三大指腾讯、百度、阿里巴巴，三小指网易、新浪、搜狐。大小是按市值计算，每一个“大”，都有能力买下“三小”中的任何一家!这里最值得注意的是，曾经要做“最有影响力的网络媒体”、努力做新闻的的新浪没有“做大”，反而“做小”了!这是否说明新闻并非网络媒体所长?谁做大了?腾讯的QQ、百度的搜索、阿里巴巴的电子商务，是否那些才是新媒体的优势?新浪也在变，2008年合并分众传媒旗下的户外数字广告业务后，提出要做“最有竞争力的广告平台”，近几年又力推博客和微博，总之没有集中于新闻了，是否又说明新媒体“企业”也逐渐明确自己的优势与局限?

　　按炒作周期理论，“复苏期”又称为“清醒期”。企业逐渐清醒，是因为企业面对的市场在清醒，市场的顾客在清醒。美国走在新媒体的前沿，也最早显出清醒期的迹象。美国皮尤人与新闻研究中心2010年6月的最新调查发现：较之10年前，今天的美国人用更多的时间浏览新闻。美国人平均每天有57分钟用于从报纸、广播和电视中获取新闻，该时长与2000年相当;但今天他们还额外花13分钟浏览在线新闻。如何使用新媒体呢?83%的美国人用一种或多种方式获取新闻，39%仅靠传统的新闻来源，9%仅靠新媒体。调查结论是：“美国人正逐渐将新技术融入他们获取新闻的习惯中，而不是由新技术完全取代传统的新闻获取平台。” 受众逐渐清醒了，他们也意识到新老媒体各有优势和局限，在把新老媒体综合使用。而消费需求构成了真正的市场，市场清醒了，必然促使企业清醒，促使新老媒体清醒地认识彼此的优势和局限，从而推动新技术走向成熟。

　　5、成熟期--新技术找到市场定位，不像原先期望的那样具有颠覆性，但却改变着人们的生活

　　严格说，这“成熟期”还未到来，因为好多新媒体连赢利的模式都没找到。更严格地说，前面的“幻灭期”与“复苏期”也未明显到来，因为对新媒体大规模的“声讨”和明确认识新媒体的“优势和局限”都还未成气候。但是理论是灰色的，不能用理论剪裁事实。理论帮助我们用过去从未用过的方式看待事物：报纸消亡论如何出笼，又是如何与真实情况与发展趋势相悖的。理论消除我们的障眼物，纠正我们的错误思维，这就够了。

　　既然理论给了我们观察事物的有用工具，最后再用一个理论--报纸尤其要警惕“自我应验的预言”。该理论指本是错误的预言，但因为这个预言影响了后来的进程，结果错误预言得到证实。现在，有些报社对报纸减少投入，甚至打算停止出版纸质报，编辑记者不认真钻研采编业务倒忙于“织围脖”……要这样搞，报纸就真的消亡了，错误的预言创造出真实的结果。

　　但是，消亡的只是“你”的报纸，别人的报纸还活得好好的。本文开头就引了权威数据：2009年全球报纸仍然一派繁荣!而此文还有一个令人心惊的事实：中国多年的世界报业第一大国的地位第一次被印度取代!别人都跑到前面去了，还争论什么消不消亡?与其杞人忧天，不如先解决紧迫问题，发展才是硬道理，报纸首先要自立自强，踏踏实实培养自己的核心竞争力，自己强大了，没人打得败你!反之，大家都放弃努力，“自我应验的预言”应验的不是个别的“你”的报纸，而是整个“中国”的报纸，那才真是大大的悲剧!

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