高学历观众收视行为特点分析

　　“年轻”、“活力”、“善于接纳新事物”、“工作环境舒适”、“脑力劳动为主”、“社会责任感强”、“休闲娱乐方式丰富”等常被作为高学历观众的标签。他们被认为更崇尚当今社会的主流价值，关注主流文化;学习能力强，对新事物、新媒体有较强的接受能力;有较高的鉴赏能力，追求更高的生活品质。他们是电视节目制作和播出机构特别重视的目标观众。本文从收视角度解析高学历人群的收视规律(本文研究的高学历观众是指具有大学及以上教育程度的人群)。

　　从具体的观众结构来看，高学历观众结构与4岁以上所有观众结构存在较大差异。从性别比例来看，高学历观众中男性比例明显高于女性;从年龄结构上来看，高学历观众中，44岁以下的中青年观众占据主体，其中25—34岁占37.5%。可见，高学历观众偏年轻化。从职业和收入结构来看，近八成的高学历观众在职工作，其余两成以离退休人员占主体的无业观众为主;个人月收入1201—2000元的观众比重最高。这些结构特点和当下媒体环境的多重影响，是的高学历观众呈现出特有的收视行为，本文归纳为以下六点：

　　一、高学历观众收视减少

　　随着科技的进步，3G技术的不断成熟与发展，上网方式越来越便捷，网络渗透率不断提升，以互联网为代表的新媒体分流电视观众已成为不争的事实，特别是高学历观众收到了显著影响，无论其受众规模还是收视深度都呈现下降趋势。从观众规模来看，近两年高学历观众收视下降趋势更为明显。2010年高学历观众平均到达率为62.5%，比2009年下降2.5%个百分点，降幅为4%，下降幅度明显高于中低学历观众和4岁及以上所有观众。从收视时长来看，2010年高学历观众日平均收视时间150分钟，比2009年减少了5分钟，降幅为3.3%。

　　二、高学历观众收视高峰后移且峰值低

　　从高学历观众结构看，六成以上的高学历观众职业为初级公务员/雇员、干部/管理人员和工人，大部分过着规律的都市化生活。较为规律而繁忙的工作生活使得他们的收视高峰后移且峰值较中低学历观众低。

　　从不同学历观众全天收视走势来看，高学历观众整体收视率走势与中低学历观众大致相同，全天时段中有两个收视高峰;但与中低学历观众不同的是，高学历观众的收视高峰时间较短，且峰值略低。

　　从对全天不同时段的贡献来看，中低学历的观众时间段贡献超过1%的时段为17：00—23：30;而高学历观众时间段贡献超过1%的时段比中低学历观众稍后，在17：30—24：00时段，后移了约30分钟。

　　三、高学历观众收看中央级频道最多

　　从不同频道组在不同观众市场的竞争情况可以看出，中央及频道占据了近1/3的高学历观众市场，而中低学历观众和4岁及以上所有观众则在省级上星频道上收视份额最高。究其原因，省级卫视的节目以综艺和电视剧为主，更符合大众的收视需求，而中央级频道播出的节目类型中，除了电视剧和综艺，一些专业的新闻、财经、专题类节目更吸引高学历观众的观众。

　　将不同频道组高学历观众的收视率走势进行比较可以看出，中央级频道在全天多数时段的收市水平均高于省级上星频道、省级非上星频道和市级频道，特别是在11：00—14：00和18：00—22：00时段，收视优势明显。省级上星频道收视率呈现晚间高峰趋势，在19：30以后收视率上升较快，在22：00——23：00时段收视水平超过中央级频道。省级非上星频道和市级频道在晚间收视高峰峰值低于中央级频道和省级上星频道。这与一般观众的收视趋势保持一致。

　　四、高学历观众偏爱新闻和财经节目

　　在知识经济时代，知识更新的快慢成为衡量个人能力的重要指标。高学历观众无论从时代特征、工作要求还是自身修养上看，都对自身知识的快速更新有着更高的要求。在收视行为上表现为高学历观众更偏好以提供大量资讯信息或深入分析热点问题为主的新闻、财经类节目。以专业新闻类频道中高学历观众收视率最高的央视新闻频道和央视财经频道为例，高学历观众在全天多个时段的收视率超过了中低学历观众。总结起来看，高学历观众在早间和上午时段偏爱信息“多、快、全”的资讯类节目，在中午以后，特别是晚间时段，则偏爱观点“深、透、准”的评论节目。

　　五、高学历观众偏爱体育节目，关注国际大型赛事

　　相对于中低学历的观众，高学历观众更加关注自身的发展与完善，有较强的竞争意识，他们是体育频道收视的主要贡献者。他们眼界更为开阔，对于国际大型赛事的关注程度明显高于中低学历观众。从2010年央视体育频道不同目标观众各月收视率可以看出，高学历观众各月收视份额均高于中低学历观众。

　　六、高学历观众也喜爱电视剧、综艺和电影类节目

　　数据显示，高学历观众投入收视时间最多的依然是电视剧和综艺类节目。电影类节目虽然播出比重不大，但收视比重较大，资源利用率很高。这是因为，不论高学历还是中低学历观众，收视的主要目的仍然是休闲娱乐和放松，电视媒体播出最多的也是电视剧和综艺类节目。但仔细分析高学历和中低学历观众的收视剧目可以发现，不论是电视剧还是电影类节目，二者均存在着较为显著的差异。高学历观众偏爱收看都市生活和战争题材电视剧。而对农村题材、苦情、玄幻类的电视剧，则收视倾向性较低。

　　电影类节目同样也呈现出细分需求的差异性。以央视电影频道为例，在全天大部分时段，高学历观众的收视率水平低于中低学历观众，但在22：00—24：00时段，高学历观众的收视率大幅提升，甚至超过了中低学历观众的收视率水平。而晚间22：00—24：00时段正是电影频道播放国外电影的时段。这从一个侧面反映了高学历观众对于影视节目的特殊收视需求。

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