BBC的新媒体战略(2)

　　3.延伸受众群体，建立新型视听关系

　　过去广电媒体的自主网站一直处于从属地位，主要发挥反馈平台的作用。随着新技术的迈进，传统广电媒体网站已经从配角进入核心区，它不仅可以提升广电节目的到达率，改善受众年龄结构，还可以成为节目内容生产的重要组成部分。

　　数据显示，16—24岁的观众是全英国观众中收看电视最少的群体，而65岁以上的人是收看电视最多的群体，16—24岁和25—34岁的观众群(2003—2008年间)收听收看传统广播电视节目的比例呈下降趋势。长期以来BBC受众的整体年龄层偏大，对吸引13—34岁这个年龄段的观众收听收看也存在障碍。[4]除了对传统广播电视节目改版、开设专业频道以年轻化观众群之外，“BBC在线”成为BBC吸引年轻人、延伸广电服务到各年龄段的重镇，其中iPlayer平台(互联网、手机和其他移动设备)的作用不容小觑。根据英国通信委员会2008年一季度到2009年二季度的调查，以BBC为代表的传统广播电视媒介15—24岁受众所占比例为16%，25—44岁受众所占比例为19%，65岁以上受众占39%;而iPlayer登陆之后，“BBC在线”的追看观众群主要集中在15—54岁，15—34岁和35—54岁两档观众群的比例相当接近，分别占总人数的41%和43%。

　　BBC前新媒体技术部总监阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)曾指出：未来BBC所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕三大主题展开：分享(Share)、发现(Find)和使用(Play)。这三大主题实际上都强调了新媒体中受众的高度参与性。在这个观点的指导下，BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众的感受，比如：播客、博客、微博、讨论区、社交区等内容的设立，特别是UGC的使用。UGC(Users Generate Content)是用户生成内容的意思，Web 2.0的特点就是网民能够将自己制作的节目内容上传或下载。UGC让BBC转变了受众是被动接受者的思维方式，同时也将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台，吸引更多的消费者参与节目内容的制作，交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式，受众不再是单一信息的接受者，而是内容的提供者和合作伙伴。

　　4.整合内部资源，降低运营成本

　　传统媒体的组织结构中业务部门之间泾渭分明、职务固定、工作内容单一。媒介相融之后，这种结构方式很容易在部门之间搭建壁垒，造成企业内部信息交流不畅、高投入低效率、人浮于事的局面。从2000年格雷格?戴克时代开始，BBC就尝试改革机制、调整组织结构，以应对内容的全媒体播发。多年磨合运行之后，当前BBC的大体运营结构如图1：

　　BBC目前有四大团队和节目内容生产直接相关：视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。新闻团队将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发，节约了新闻成本。2006年，BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉(Vision)”团队，2007年更名为BBC Vision Production , 这个机构是目前世界上最大的内容生产团队，拥有4000多名员工和自由创作者。这个团队提供的视频节目内容同样可以在手机、互联网、互动电视、数字广播等全媒体平台播出。

　　二、BBC新媒体策略的制胜宝典

　　1.在战略高度重视新技术与未来媒体发展

　　BBC的新媒体策略不是独立、割裂的，它与整个英国的经济、政治、文化有着紧密的联系，与它在英国传媒、文化领域中的地位息息相关。英国的数字化工程从上个世纪末以来被看作是惟一能够拯救英国经济的重大战略，而BBC当仁不让地被推到“推进英国数字化进程的急先锋”这个位置上。1995年8月，英国公布《数字地面电视发展纲要》;1996年，出台《广播电视法案》为数字地面广播建立法律架构;1997年，开始发放数字电视牌照;2004年11月，文化、媒介、体育部和贸易工业部联合推出《英国数字电视计划》;2008年，提出《数字英国》议案;2009年，《数字英国》白皮书刊出，白皮书除了在机制、体制、经济、技术等方面对数字化进程做了分析研究之外，还明确了BBC的角色定位。这些政府策略性甚至是硬性规定，促使BBC的新媒体战略从一开始就拥有无法比拟的高度、广度与深度。

　　2.投入重金，打造未来媒体航母

　　BBC向来是用今天的钱赢取明天的利益和生存空间，新技术的研发更是如此。长期以来，BBC对iPlayer的研发费用保持缄默，直到最近才有所保留地提到整体花销。从2005年iPlayer预热到2011年3月(按照财政年估算)止，BBC一共投入了2250万英镑在项目研发和运营上，相当于2亿多人民币。[5]而据外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研发和运营费用要远远超过2250万英镑。

　　BBC Trust在2010年7月批准了BBC手机平台研发新闻、体育和iPlayer的手机应用程序，这个项目的研发费用为一百万英镑，只是整个“BBC在线”预算的0.7%;[6]对于2011年4月即将问世的“画布”项目，BBC估算前四年(2008—2011年)的研发、传输和运营投入大约在1.15亿英镑左右，相当于每年近3亿元人民币。

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