从“红色卫视”看中国公共电视的可能空间(2)

　　三、重庆动因

　　重庆到底怎么想的?很多人在探询。而动机只有行为者自己知道，分析行为者的自我陈述是了解动机的最重要途径，虽然自我陈述未必是真实动机和全部动机。我们通过公开的文献，初步分析重庆改革主要有两重动因：政治性动因与文化性动因。

　　概括起来，政治动因有几点。有关负责人表示，重庆改版的首要原因是从“喉舌这一政治属性”出发的要求。但是，中国媒体都是党和政府喉舌，但这一属性并不必然要求“去广告”，其他喉舌也没有这样做。第二个理由非常值得重视：“履行政府的公共文化发展的职能”。“电视是老百姓了解外界、获取信息、享受文化的重要渠道，是老百姓最离不开的文化民生……但省级卫视的运行仍主要依靠市场支撑，而不是依靠公共财政支撑，这与由财政支撑的纪念馆、博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等公共文化服务设施免费向社会开放，以及政府出资送电影、送演出下乡等形成了明显反差……因此，随着重庆财力的不断增强，重庆市委、市政府决定由财政扶持卫视改版”。另外，就是借鉴国际经验，承担社会责任。重庆市长黄奇帆就说：不再播出商业广告是“国际惯例”，国外一些公共电视台不播商业广告是普遍现象。

　　第二是文化动因。重庆自1997年成为直辖市以来，一直在探寻属于其自身的独特的城市文化形象。在“去四川化”的文化运动中，不断向巴文化、巴渝文化、巴楚文化、三峡文化、陪都文化等各个方向寻找文化资源，但大多在全国的认同度、辩识度都不高，陪都文化虽有全国意义，但因其政治灰色不太可能成为重庆第一层次的文化符号，文化困境造成了重庆整体的文化焦虑，同时形成了重庆上上下下强烈的文化建构意识。而长期从事宣传工作的重庆市委书记薄熙来非常强调文化的作用，对文化作过很多深刻而富有感情的论述，多次强调文化对“市民整体素质”“城市精神”的作用，他认为：“一座城市，一个人需要有精神、情感、文化、思维，重庆一手要把经济抓上去，一手还要抓精神、文化、思想、情感，要成为一座温情的，有思想和内涵的城市。” 2008年薄熙来发起的唱红歌活动可以说是一次对重庆文化建设的积极探索。红色文化因为包含《红岩》、“江姐”等知名度极高的重庆符号、政治上的正确性、同时又暗含了陪都文化背景，可以大胆去建构、张扬，可以说是不错的重庆文化建设思路。2009年6月18日，重庆市委做出《关于推动文化大发展大繁荣的决定》，推动了“唱红”活动在重庆市民中的广泛开展及不断推进。红色作为城市基准色被提炼出来，红色卫视的出场已经成为某种必然。薄熙来是中国社会科学院研究生院国际新闻专业毕业的硕士研究生，可以说是媒体专业人士，因此，书记对卫视的重视也是各地没有的。他提出的“坚持主流，提高品位，别开生面，异军突起”方针以及一些具体要求对红色卫视的改革可以说起到了最直接的指导作用。

　　四、重庆思维

　　“思维”本是薄熙来书记强调的一个词汇。红色卫视作为一种表象，背后自然有其特定的思维方式、思维程序。也许笔者不可能客观还原重庆改革的整套思维程序，但从表象看来，重庆改革至少暗合了创新思维的某些方法，体现了一整套创新思维、城市营销思维、政治思维、哲学思维。

　　红色频道“反众道而行之”，无疑是一种创新。二十年来，中国电视集体在市场化、商业化、大众化、娱乐化的道路上高歌猛进。以机制而论，向市场要饭吃，靠广告来发展成为共同行为。重庆“去广告”自然就显得特别与众不同。与众不同当然就是创新。有人说：“重庆卫视接受财政拨款是走计划经济的老路。本来可以借助于市场就能完成的资金融入，非要再切公共财政的蛋糕，就很像市场经济的退化、历史发展的倒退了”。其实，论者不明一理：回归有时候就是最大的创新，前进有时候看起来就是在退步。整个重庆广电集团并没有完全去广告，而重庆卫视多年在市场化探索中所积累的经验仍然可以转化到新的运行机制中去。重庆改革符合事物“正、反、合”的发展逻辑，属于否定之否定。否定之否定是发展，是螺旋式上升的一个新的阶段，而不是简单倒退，只是在新的起点上的形式相似而已。以节目而论，多年来，电视频道同质化竞争、同构化编排现象相当严重。在“娱乐”被湖南卫视抢占，在电视剧被安徽卫视据为优势，在“情感”被江苏卫视领先的电视界，重庆卫视还有什么值得做成特色的呢?有网友评价说“娱乐不如芒果台，婚恋比不过荔枝台，综合性难以企及上海、深圳，另辟蹊径走出差异化也不失为一条明智之举。”重庆卫视的改革符合“特性列举+信息交合”的创新思维程序和“加一加、减一减、搬一搬、反一反”的一般创新方法论，对其他媒体的创新思维应该说是具有启发意义的。

　　在那些反对声中，“没有必要对商业广告一刀切”的观点具有代表性。著名电视人杨澜认为：没有必要完全排除商业广告，商业广告本身在一定程度上也能满足普通观众的需求。要是从纯理论角度来评价，此说更为辩证，更具有纯哲学的正确性。但是，按照城市营销逻辑来说，正常的、温和的信息和观念是最没有传播价值的，是最难起到营销作用的，而往往是“超常性”才具有传播价值，特别是“良性争议”能够“传千里”。绝对化、极端化地“去商业广告”就具有了这种“超常性”，也只有如此才能被最大多数人关注、讨论、争议、思考，而起到扩大知名度的作用，产生知名度与美誉度共生共长的可能性，实现城市品牌传播的营销效果。不管重庆主观动机如何，客观上说，重庆此次改革符合城市营销的策划逻辑。而因为“红色”价值观完全正确，政治上无懈可击，再多的争议尘埃落定后都只会是“良性争议”，没有刚性的营销风险。从文化上说，因其具有历史里程碑意义，也必然产生深远的影响。应该说，从综合社会效果来说，重庆是划算的。如果把重庆革命看作城市营销事件，可以说这是一个成功案例，是投入较少、收益较高的高效率事件。重庆投入了1.5亿，但收获的城市注意力、城市知名度、城市品牌、城市文化积累……远远超过了投入。

　　五、重庆问题

　　红色卫视应该说问世以来饱受争议。重庆改革有点像英雄主义的史诗般的冒险，很有诗意，但也让关心它的人难免有几分担忧。其中，专业人士讨论最多的操作性问题，是“红旗到底能打多久”?与之密切相关的细节问题包括两个方面。

　　一是受众与节目。红色卫视的受众到底是哪些?有多少?红色节目的收视率会不会下滑?红色卫视已经破釜沉舟“去广告”了，但是，即使不考虑商业利益，收视率对红色文化的传播仍然是个问题。再好的文化也需要人接受，需要更多的人接受才能产生理想的社会效果。而由于历史上“红”色的极端化给不少人留下了“左”的印象，有相当一部分人担心红色卫视是简单地去“教育人民群众”而会影响传播效果。客观地说，人民的确需要提高、需要受教育，但是现在的“人民群众”不愿意知道在被教育，而“红色”的教育性似乎太过直接，难免引起一部分的怀疑。若以“革命”为核心，红色节目内容种类也难免单一，可视性不强。现在年轻人很少会坐在电视机前看几个小时红色节目，“红色”与七零年代以前出生的人的生命历程关联度最大，在某种意义上说，红色卫视是一个怀旧频道。随着中国进入老龄化社会，四十岁以上的中老年人也能占到一定的收视份额。观众一开始可以看稀奇、看热闹，边看边怀旧，但时间久了就有审美疲劳，或许要倒胃口。事实上，红色卫视节目的收视状况也不容乐观。2009年，重庆卫视收视率在全国省级卫视中排名第9。2010年，重庆卫视收视率在省级卫视中排名第15位，但在2011年新年改版后收视率已经下降到全国第36名，省级卫视第23名。怎么用红色节目凝聚人气、怎么用红色节目凝聚有影响力的人群而非边缘人群是摆在重庆卫视面前的基本问题。

　　其二，卫星频道去广告了，重庆广播电视总台不可能“去广告”，怎么在新的时代，使重庆广播电视集团的收入维持住并能够继续增长?这是一个根本问题。这个问题不解决，改革难以为继。收入减少，自当开源节流。节流是当务之急，但是次要方案。播出红色节目、老节目，最大好处是降低成本，因为老的红色节目版权成本较低。裁员也是自然之举。但问题也接踵而至：人员如何稳定、“和谐”地分流?降薪也是正常思路。但降薪是危险的。在一个高扬红色文化的电视台，也不可能强迫所有员工以牺牲精神来面对实际收入的减少。如何稳定队伍，如何利用卫视频道之外的所有资源，包括其他频道和旗下附属媒体产业把损失补回来，甚至能比过去有所增长?其他频道能否通过提高广告价格弥补卫视损失?如何建立一种有效的机制，使卫视的人力资源与其他媒体的人力资源相互渗透、融通、流动，使骨干员工收入不减，事业积极性不减，专业精神、专业水平不减?红色节目能否像《百家讲坛》和《喜羊羊与灰太狼》那样在市场上有丰厚的版权收益?……所有这些问题都是对重庆广电人智慧的考验。

　　六、中国意义

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