危机事件舆情引导要重视“前瞻性传播 ”

    2011年3月17日，日本核危机持续的第6天，一个不该成为热点的热点在千里之外的中国出现，各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，大量超市食盐销售一空，个别商家借机提价，微博上很多人的问候语变成了：“今天，你买盐了吗？”日本核泄露没有引发中国的环境危机，却首先引发了中国民众的心理危机。在这场心理危机过后，我们可以从很多方面进行思索和反省。但不可否认，在对核危机的报道过程中，媒体在传播内容和传播方式方面的缺陷，也是“核危机”引发“盐危机”的重要原因之一，因为在对核泄漏事件第一阶段的报道中，媒体普遍缺乏一种前瞻性传播和预见性引导。

　　前瞻性传播是指危机发生后及时发布事态信息，提供事态发展趋势及其影响的全面分析，针对危机可能导致的受众心理危机进行有预见性的疏导，避免出现可能产生的负面舆情以及由此引发的负面次生事件。

　　纵观核危机报道过程，3月17日是一个明显的拐点，也就是抢购盐风潮发生的当天，这是媒体是否到位地展开前瞻性传播的一个分水岭，以中国最主流最权威的央视新闻频道为例，从核危机开始到3月16日，前瞻性传播始终处于一种缺位状态，央视在对核危机的报道过程中，视角主要是集中在对事态本身的报道，而与国内受众密切相关的也是大家很想知道的，诸如“核危机最坏的结果是什么？”、“核辐射会影响中国吗？”等方面的内容在节目中只是点到为止或者含糊其词。不但如此，新闻演播室邀请到的专家口中还会时常不经意间地冒出惊人之语，诸如“只好听天由命了”、“后果不堪设想”等等，危机事件下受众心理脆弱，对信息解读具有消极化倾向，这些抽象性的负面信息，往往会被受众解读成“危机失控，世界末日来临”。而在一些具象负面信息的传递中，也缺乏完整的描述，央视曾简短发布日本核危机“未来三天”对中国没有影响的信息，但是并没有很好地解释是因为根据未来三天的天气得出的结论，一部分受众会解读为三天之内没有影响，但三天之后就可能会受影响，从而产生恐慌心理。在这一过程中，媒体没有很好地把握危机事件爆发后传播语境的变化，受众心理的变化，没有很好地展开前瞻性传播和预见性疏导。

　　危机状态下，主流媒体的发音不准给了谣言以可乘之机，3月15日，一条核污染扩散的短信开始迅速扩散：“以下是来自BBC新闻台最新消息：日本政府已证实了福岛核电厂大量核辐射外泄，以超出抢救能力，亚洲区域的国家和人民已被告知，提前做好防范工作，抵挡核能辐射的攻击……已证实辐射攻击将在今日四点登陆菲律宾，请把这讯息传达给您在亚洲各地的亲人和朋友，让他们提早准备，以防万一。”而在网络上，核辐射扩散地图在QQ上也开始风传；随后，“吃碘盐能防辐射、海水受污染盐也要受污染”等次生谣言也产生，终于在3月17日引发一场波及全国的抢购盐风潮,北京一箱40多元的食盐卖到600多元，杭州一天盐的销量上升30倍，宁波出现为抢盐而打架事件，当天资本市场也出现异动，盐股票一度涨停。

　　盐危机实质上是一场心理危机，来势汹汹的抢购盐风潮让宣传主管部门和媒体看到，危机事件下前瞻性传播的重要性。亡羊补牢，为时未晚，从3月17日下午开始，媒体迅速做出反应，澄清和引导类的报道和信息开始铺天盖地发布，卫生、盐业、发改、环保、气象等部门同时发出声音，他们在媒体的整合下从各自的角度发布权威信息，尤其是环保部门，每日通过移动短信平台向市民群发环境监测结果的短信。同时，新闻演播室内专家的解读也开始变得清晰，3月18日晚，新闻频道环球视线栏目播出《日本将如何解决核危机？》，专家很清楚地分析了核危机的几种发展的可能性，以及最终采取的措施，不同结果所带来的不同程度的后果。在整点新闻节目中将日本核泄漏事件与切尔诺贝利进行对比，阐明辐射到底离我们有多远，有力地粉碎了谣言，稳定了人心。

　　在危机事件发生后有一个规律是：谣言常常相伴而生。在四川汶川发生7.8级大地震后的两个小时，震中千里之外的北京开始盛传当晚10点到12点京西地区可能有6级地震，有市民已经打算“逃离”；非典之后，因为传言板蓝根能预防，板蓝根一度脱销。谣言从心理层面将危机事件的负面效应进一步放大，之后产生了各种各样的次生危机。

　　恐慌多起于未知，未知则不可控。一个明显无厘头的谣言就可能把问题无限扩大，直至造成集体性的恐慌。因此，在危机事件的状态下，媒体只有在准确预见的基础上，打破常规展开及时、全面、有效的前瞻性传播，实施积极的受众心理引导，才能够产生有利于稳定事态、逐渐消除危机的舆论效果。

　　在危机事件下，前瞻性传播首先要突出针对性，即准确把握受众的心理变化，有针对性地放大消除疑虑和恐慌的正面内容和讯息，对负面信息的传播要做到客观和具体。有针对性地进行专业知识的解读和普及，避免因未知而产生恐慌。其次，前瞻性传播要具有超前性，在事态发展之前就必须提供清晰的关于事态发展的预测性意见，客观评估新闻事件产生的影响，使受众心里有底，不给谣言提供滋生的土壤。再次，前瞻性传播还要做到多元化和多层化，除了广播、电视、报纸等传统媒体外，网络、微博、短信等新媒体也是前瞻性引导信息发布的重要渠道；多层化是指国家级、省级、市级、县级等不同层次的媒体，都应该围绕危机事件有序地展开前瞻性传播。　


 

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