人民日报叶蓁蓁：站在全面融合时代重新定义媒体

来源：人民日报发布时间：2015-03-27 11:23 搜集整理：中国产业网

　　一、内容为王就是新闻为王吗?

　　前些年，很多人在争论内容为王、还是渠道为王。我们通过实践有一个非常重要的体会：其实大家的这种讨论，语境和语意是不一样的。

　　最早接触“内容为王”这个词的时候，可能会认为我们正在做的那些新闻就是内容为王的内容，正在做的那些报纸版面，那些视频、音频甚至在互联网上推的网页就是可以为王的内容，我觉得这可能是一个误区。“内容为王的内容”，在新媒体时代，或者说在未来我们要迈进的一个全媒体时代，绝不仅仅再局限于我们现在正在做的，或者是我们过去做的那些新闻。

　　首先，只有 “内容为王”坚持才有出路。但是，“内容为王的内容”不再只是新闻，它是什么?图片、视频、读者的评论、互动的软件、电子游戏等，这些我们原来没有纳入到我们内容概念的这些内容，有可能比我们现在正在做的，过去做过的更加有影响力。媒体的内容应该不局限于新闻的生产和传播，而应该树立更加宽泛的产品理念。

　　以用户为中心，满足用户的四大需求，这样的内容才有机会为王。

　　第一个需求是用户对资讯的需求，不纯粹是新闻哦。

　　第二个需求，满足用户的社交需求。

　　第三个需求，满足用户的娱乐需求。

　　第四个需求，满足用户的实用需求。

　　资讯需求和过去也有不一样，可能在方式上需要更加简洁，在形式上需要可视化，在深度上需要有调查和解读，在独家方面要有独家的信息、独家的观点。比如，《今日头条》同题新闻的差异：《一图看懂哪些高考加分项目将取消?哪些将保留》，24小时阅读量是154970次;另外一篇是纯文字的《教育部答记者问：10答高考加分热点问题》，24小时阅读量404。一个是图示，一个是文字，很能说明问题。同一个题材，在同一个客户端同时上线，但24小时的阅读量差别达到了将近400倍。这就是新闻可视化的力量，或者说现在的用户真的变得越来越懒了。

　　娱乐需求，各种新闻的图片、音视频、搞笑的段子、小游戏，传统媒体过去不屑一顾的东西，现在越来越有传播力和影响力。

　　社交需求的研究非常有价值，但我们研究得还不够深入，不敢多说。但感觉大家都有分享的需求，愿意跟朋友分享东西，希望参与一些社会话题。有时分享是为了表达自己的个性，标榜内在的某种自认为很了不起的品质;有时需要疏导和宣泄内心的某种情绪。我们的产品怎么与这种需求结合，能够让用户觉得这样的产品有分享的价值、参与的价值、个性表达的价值和情感诉求的价值。

　　实用需求，这个需求往往会偏于本地化，和线下的某种服务和商品的销售联系在一起，而且往往会“垂直”，就是集中在某个专业领域。比如说大家看到中国微信500强的排名，各个区域的微信公号排在前面往往是实用型的，穿衣打扮等等。

　　所以第二部分的小结是：内容为王没有错，而且是一条出路，是我们共同的未来，但是内容为王不能再是局限于新闻为王了。

　　二、办新媒体就是融合吗?

　　其实这个问题不用再多说了，这个提问就隐含了答案。

　　简单回顾一下融合发展这个概念，实际只用一年的时间从理念变成了政策，最早是总书记在2013年8月19日提出来的。到2014年8月18日，正好一年，总书记亲自主持深改小组会通过推进融合的指导意见。一年的时间完成从理念到政策的过程，非常高效。反过来也说明改革的急迫性。

　　总书记怎么讲媒体融合，我用一二三四五来归纳一下：

　　一个思维，互联网思维。

　　两个规律，新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

　　两组关系：新媒体与老媒体关系，优势互补、一体发展。

　　内容与技术：先进技术为支撑，内容建设为根本。

　　对于新型主流媒体用了三个定语，形态多样、手段先进，具有竞争力，有足够的用户、足够的受众。

　　对于新型媒体集体，“四个力”，强大实力、传播力、公信力、影响力。

　　在五个方面推进深度融合：内容、渠道、平台、经营、管理。

　　传统与新型的差距的四个痛点：如果我们看总书记关于融合的一二三四五与传统媒体之间的差距，我们能够发现四个痛点。

　　一是不够快，我们对热点反映不够快，报道的时效性不够强。

　　二是不够准，缺乏对用户的精准了解，在座的有哪一位能够准确说出自己的读者、受众、用户、观众到底是什么样的，他们的兴趣爱好，他们在什么时间、地点用什么样的频率，关注我们的产品。事实上，我估计在座的和我一样做不到。正因为如此，我们很难做到精准的把握，或者说我们即使多种生成、多元传播也只是在按照一种模糊笼统的概念打一个糊涂仗，当然比以前会有所提升，但事实上差距还很大。

　　三是不够通，就是内部的信息根本不沟通，资源难以整合。记者、编辑、版面、不同的板块之间很难协作。但这也是局部的、战役性尝试，还不是常态化的机制。

　　还有不够赚，就是不赚钱了，盈利模式很有限。新媒体大家说的很热闹，但是没有盈利，可持续吗?也很难说。如果跟总书记说的新型主流媒体和新型媒体集团相比，因为他前面提到的“新型”当中具有竞争力，我想这个竞争力绝不只是话语权的竞争力，其实也包括经济实力方面的市场竞争力。新型媒体集团强调了强大实力，显然不仅是政策实力和传播能力，应该也包括你的盈利能力，你对技术的掌控能力。

　　所以在目前为止，可能各家都一样，处在战役性的融合和常态化的不融合状态。就是在某一场战役当中大家可以在局部、某个时间段实现准融合的，但是在日常工作中还是各玩各的，互相不通气。大家做新媒体做了很多增量，但是存量的融合，才是融合的本意。但大家在动存量上难度非常大。

　　办新媒体就是融合吗?我们认为不是。融合发展需要四轮驱动，第一是流程再造;第二是结构调整，内部的组织结构要做出比较大的与全媒体发展相适应的调整;第三是用户关系需要重构，就是把我们现在和用户之间的弱关系，如何提升为强关系。我们认为读者是否愿意在你的网站上实名注册，并把他的通讯录、也就是他的社交网络带进来，这是一个非常重要的指标。用户是否在你的平台上进行付费，这个可能是付给咱们，也可能是付给第三方，就表明他和你的关系发生了实质性的变化。我觉得在融合媒体的时代，传统媒体应该充分意识到，一定要把我们和用户的关系从弱关系提升到强关系。第四是技术与资本的驱动。

　　三、未来媒体还只是媒体吗?

　　在政府工作报告中，李克强总理用了“互联网+”的概念，在之前业界用IT+的概念，这个概念是什么。我个人倾向于这其实不是一个简单的+号，实际上它可能是乘号、除号、减号。这是一个重新定义的时代。

　　有一个词叫“跨界”，仔细审视这个词，你会发现它有误导性，或者有局限性。因为跨界的前提是存在着清晰的边界，有人跨过来打劫，动了你的奶酪那叫跨界。实际上我们现在所处的时代是一个无界的时代。在这样一个边界消融的时候，行业一定是重新结构的。我们媒体所面对的问题是一切皆媒体了，任何一个个人都成了媒体。

　　这时实际上我们需要重新认识媒体的核心竞争力在哪里?你存在的理由在哪里?你存在的边界是什么?

　　如果说媒体人还要捍卫自己的职业尊严，延续我们这个行业的生命，可能只剩下三样东西，观点与思想、调查与真相、解读与互动。

　　观点与思想不用说，你要用能够团队化、协作化的方式，用现代的生产方式，而不是个体化的生产方式，生产真正的有价值的东西。

　　调查与真相，在终声喧哗、信息泛滥的时候，你能够用扎实地调查，用事实、数据把真相告诉大家。

　　解读与互动，具体到中央媒体，或行业媒体，你能把一个政策解读清楚，能把这个政策偏离现实的地方，让政策的承受者与政策的制定者、执行者进行互动。

　　所以未来媒体的核心竞争力，变得越来越有限，但也越来越清晰。作为媒体人，当看清楚自己所面对的形势的时候，我们可以摆脱焦虑心态，可以在剧变动荡的时代找到那些不变的因素，为我们奠定一个前途。

　　我们需要重新定义媒体，重新定义自己，而融合给我们提供了一个这样的可能性。所以在我们看来，融合是有不同层次的，融合的三个层次：

　　第一个关键词是“打通”。打通我们内部的内容生产，打通我们内部的运营管理，而最关键的是打通我们与用户的连接，使我们能精准地接触到用户的需求、把握用户的习惯。

　　第二个关键词是“整合”。不仅整合我们内部的资源，更重要的是整合行业资源。比如，我们在座的假如说有五六十家、上百家媒体，不同的媒体之间应该有深度的信息交流、资源整合，共同运作、信息分发。

　　第三个关键词是“提升”。融合的最终是媒体与用户深度融合，以及媒体行业与其他产业深度融合，因为只有做到这两个深度融合，你才能够大幅地提升你的生产效率、社会效益和影响力，才能真正变成总书记所要求的新型主流媒体和新型媒体集团。

　　四、人民日报还只是报纸吗?

　　两会期间针对融合报道的尝试，我们社长要求“两会是融合报道的实验场，全媒体平台要为融合发展投石问路、积累经验”。总编辑李宝善讲到，两会期间中央厨房要实现策划、采访、播发(发稿)的自我革命。

　　两会期间中央厨房发挥了什么作用?我们分了三个组、四个角色。三个组即统筹推广组、内容定制组、可视化组。其中，统筹推广组承担了两个角色，一个是联络员，一个推销员。

　　联络员的功能就是实现信息全面的无缝隙交流，从而为最终决策和协作提供基础。他们需要将前方记者所有的采访计划、采访任务，以及后方微博微信客户端、人民日报等几十个渠道的选题策划进行归类汇总，并将前后方的信息进行对接，同时将这些信息汇总到两会中央厨房的负责人和报道小组。

　　推销员就是将中央厨房的全媒体产品分发给人民日报、社属网站以及微博微信客户端等二三百个终端，同时推送给与我们合作的所有国内媒体。另外，两会期间人民日报还设立了“外媒推送组”，面向全球100多家有合作关系的新老媒体，推送我们的产品。

　　服务员，事实上它是整个中央厨房的核心成员。服务员其实是一个编辑团队，也就是我们的内容定制团队。这个团队的主要功能是根据前方记者的采访计划和后端渠道的需求，以及他们自身对新闻事态和领导人活动的判断，对记者采写的素材进行二次加工、三次加工，例如对领导人活动的历史资料进行梳理，并与领导人在两会期间的最新活动和言论相结合，做出产品创新。我们之所以将具有核心功能的内容定制团队称之为服务员，是想更加强调它的用户意识和服务意识。

　　程序员是指我们的新闻可视化团队。这个团队主要由传统意义上的美编、以及UI、UE、H5和电脑程序员等十几个人组成，其功能就是通过图解、互动产品或者游戏等可视化的形式来呈现新闻内容。

　　刚才讲的联络员、推销员、服务员和程序员所对应的是一线记者采购员的角色。如果中央厨房是一个餐馆，那么记者进入菜市场需要最大幅度地采购原料，然后回到后方的厨房通过厨师烹制做成产品。

　　考虑到传播渠道有求速度的微博、网站、客户端，有求深度、求生动的微信，还有像报纸这种以24小时为周期的传统媒体，因此对同一新闻事件的报道，我们安排了三个波次的产品生产和推送，分别求快、求全、求深，求深就是争取有独家的视角、提炼和解读。第一波求快、第二波求全、第三波求深度，我们还有几十篇独家深度解读。

　　用我们人民日报副总编辑、两会报道领导小组组长谢国明的话讲，中央厨房实现了“四化”：报道流程平台化、报道内容定制化、报道方式故事化、报道数据可视化。

　　有句话叫“一次采集、多种生成、多元传播”。经过两会的实践，我们对这三句话有了更清晰的了解和定义，即“记者一次采集信息、厨房多种生成产品、渠道多元传播给用户”。我们给每句话前面都加了一个主语，后面加了一个宾语。对“多种生成、多元传播”进一步深度理解应至少分成几个层面：

　　一是形式层面，有文图、音视频，也有H5所实现的互动形式。但对H5形式不能期望过高，因为H5的投入产出比很低，而且很难传播带有思想和深度的内容，它的优势是互动，但很难做大容量、大跨度的思想呈现。就像音视频有它直观、现场感强的优势，但思想性比文图弱一点。可以说每种形式都有不同的功能，彼此之间很难说谁可以取代谁。

　　二是用户层面。作为单一的媒体渠道，面对的是某一个群体用户，定位可以是精准的。但这次人民日报的全媒体平台，面对人民日报系的媒体就有二三百种，每一个媒体终端用户的形态、知识水准以及对议题的关注程度都不一样。所以，我们需要把用户分成高中低三个不同层次。当然，这里说的高中低不是社会阶层，而是对同一个议题知识的掌握程度，是专业级还是小白级。满足高中低不同用户对多元化产品的需求，是一个很大的考验。

　　三是多视角和多层次的角度。同样一个新闻怎么能够用多视角和多层次的角度来解读，实际上也是多种生成、多元传播需要考虑的一个议题。

　　现在，人民日报整体的发展状况，就是它显然不是一家单纯的报纸，而是“1个旗舰+4大平台”的结构。一个旗舰就是人民日报被中央领导称为“中国媒体旗舰”的大报;4大平台，即人民网PC平台、电子屏户外平台、新闻客户端移动平台，媒体技术公司要搭建面向全媒体的智能平台。

　　目前，人民日报的全媒体平台做的是什么，我根据上面的思考我们做的是“1+3+1”的项目。

　　一是全媒体大厅，是一个物理的空间，大家集中进行信息交流、资源整合、统一调动协作和分发的平台。

　　三是平台背后的3大软件系统，一个是进行内部资源整合的，一个是进行行业资源整合的，还有一个是进行更大范围的产业融合的。

　　一是人民日报数据中心能够提供数据的采集、组成、挖掘、利用等等。

　　建成以后，它将成为人民日报融合发展的基础平台和核心引擎，也是人民日报采编运营管理的指挥枢纽，同时它会成为更广范围的行业资源进行交易的平台和中心。

　　用我们社长的话说：“我们的全媒体公共平台建成后，必将进一步推进新闻流程再造、新闻资源整合和采编体制的改革。”

　　人民日报这些年走过的融合发展道路，就像我们社长说的，我们的融合发展正在“从局部实践上升为顶层设计，从多点突破扩展到整体推进，从报道创新转向制度创新，正在向深度融合、全面转型、一体化发展的方向加速推进”。