从“新闻为中心”到“平台为中心”

　　报业网站盈利困境的根源

　　对报业网站目标受众的偏好缺乏深刻研究。报纸网站盈利的关键是：充分发挥报纸及其网站的核心竞争优势，比竞争对手更好地满足网民偏好，建立自身盈利支柱。

　　借用4C理论，报纸网站不能简单“翻版”报纸版面，而应根据目标受众或服务客户(Customer)的需求，为其“量身定做”;不要依竞争者或者自我盈利策略定价，而是要了解消费者为满足需求愿付出的成本(Cost);不要以自身为出发点，想着怎么设置栏目，切分板块和设置频道而要关注目标受众消费接收的便利性(Convenience);不是想着如何通过媒体传播实现盈利，而要和目标受众互动沟通(Communication)。

　　对报业网站的优势缺乏全面总结和深入分析。事实上，在网络海量资讯、便捷复制粘贴、版权保护迟滞背景下，新闻内容竞争价值不高。与其他网站相比，报业网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：传统报纸的公信力、活动号召力、数据库和品牌资源、专业的采编队伍，受众本土参与活动更现实，一些受众阅读习惯难以轻易改变等。

　　缺乏与全国性门户网站错位布阵的系统战略。报业网站怎么扬长避短满足目标受众的偏好?如何科学构建报纸网站的盈利支柱?根据“田忌赛马”原理，用报纸网站的“下马”对全国性门户网站的“上马”，将国际国内一般新闻资讯等视作“下马”，对付全国性门户网站的新闻超市这匹“上马”。本土新闻可被视作“中马”，对付全国性门户网站在地方滚动新闻方面鞭长莫及的“下马”。将报纸及其网站较强的公信力，强大的活动号召力，专业的采编队伍等真正的核心竞争优势视作“上马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的“中马”。报业网站具体可以通过如下路径实现盈利。

　　“以平台为中心”的四条路径

　　1.团购。

　　在一般网站团购，很多网民非常担忧信誉问题，而报纸网站有传统媒体的权威性、公信力支撑，相对更可信更让人放心。除渠道公信力外，还有和本土企业和受众广泛联系的公共关系资源，都是开展团购等渠道营销实现盈利的重要保证，也是全国性门户网站难以企及的核心竞争优势。

　　专注团购的典型是《新京报》的京探网，该网的“聚乐淘”，不仅实现广告实物冲抵的现金兑现，而且还网购受众需要的其他生活用品。用户交钱给“聚乐淘”，服务由商户提供，商户的广告行为也通过网购完成。该过程整合了《新京报》和百度搜索推广的优势。这是报纸资源、互联网比较好的结合点。

　　2.活动营销。

　　在公益活动组织方面，比较典型的是重庆日报报业集团组织的“重庆涪陵区杰出人才贡献奖”评选，“重庆市涪陵区第三届‘十大女杰’”评选等活动，通过传统媒体和报纸网站的宣传，并将报业网站作为入口，供网民充值投票，网民也可通过手机短信评选，在方便网民互动评选的同时，报纸网站的知名度得到提升，并实现了报纸网站及报业集团的整体盈利。

　　更成功的是《成都商报》2010年底策划的“年画宝贝”评选活动。在短信投票环节的收入就达250万元，活动商家冠名收入近100万元。据了解，《成都商报》2010年专门成立了活动策划中心，该中心2010年上半年已签约3000万活动协议，2010年活动创收5000万，2011年争创8000万，2012年争取突破1亿元。若实现过亿，将具有标志性意义，因为目前报纸广告来源中，仅有房地产和汽车两个行业单张报纸能够过亿元。同时《天府早报》也成功举办两届“天府榜样颁奖典礼”，不仅提高了社会影响和读者关注度，也在与冠名企业、赞助企业的合作中，获得了不菲的经济收益。

　　3.社群资讯的精准推广。

　　具体操作要点是，以客户需要为中心，进行资讯的专题化整理，除了归纳新闻资讯外，还分类归纳整理用户随时随地可用的实用信息，如归类飞机票、火车票、汽车票的统一订阅入口，归类水电气费、闭路电视费、手机通讯缴费等统一缴纳入口，还有汽车维修、保养、加油站信息等，用户在家上网或手机上网随时随地都可查询，这就是对用户贴心的服务。

　　社群培育的典型是《成都商报·汽车周刊》，因积累了很多汽车用户的资源，报社成立了一个车险代理公司，但汽车保险代理只是其收入的很小一部分，关键是吸引会员。目前该公司会员已近3万，如果能达到5至10万人，就可以介入汽车产业链的多个环节，比如汽车装饰、维护维修;也可以开展自驾游，2010年仅318国道一条线路，预计《成都商报》便可创收500多万。

　　4.数据库营销。

　　与全国性门户网站相比，报纸及其网站还有一个核心优势是：有深厚历史积淀的地域化数据库，很多与本土相关的历史信息是不少受众感兴趣、而无法在其他渠道获得的稀缺资源。而现在很多报纸网站或电子版都不能提供几十年前的历史新闻报道和资讯查询，有的甚至前几月和前几年都不能顺利查询。实在是闲置和浪费报纸及其网站一大盈利管道。

　　《北京晚报》的北晚新视觉网借助《北京晚报》52年的历史优势和多年积淀丰富的本土图片资源，专注经营北京本土图片。该网上有大量北京历史照片，让人们了解城市的过去和历史，这是其他媒体所没有的真正的核心竞争力;该网按照时间顺序、都市特色门类、北京的行政区划的不同，将北京历史和现实的图片进行分类管理，通过设置“图说历史上的今天”“都市特色图片分类”“搜图功能”等栏目，便于用户对北京历史和现实的都市图片进行分类查询。用户点击北京某个区或某一都市特色分类，某区的图片或相关都市特色的图片就一览无余。

　　该网对内服务，节省报纸买照片、找照片的办报成本，对外服务卖图片、办展览，获得新的盈利。《北京晚报》新闻图片网主任张风介绍，《北京晚报》除了用新闻图片外，还需要用资料照片，每年用的资料照片不低于5000张，主要来源于过去的新闻图片、商业图片网站、社会照片。以前编辑找图片很麻烦，排版时发现缺少某张图片就安排专人去找，非常费劲。新视觉网建立后，建立了在线图片库，编辑找图片方便，还为报社节省到商业图片网站购买图片的花费，从2009年图片网建立到现在一共节省了30万资金。现在《北京晚报》新视觉网有数码图片80万张，胶片20万张，每天还在不断增加。

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