全媒体时代的思维转变与战略实施(3)

　　Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。

　　全媒体时代，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成“沙漏状”的传播模式。在集中化的市场中实现个性化的满足，这种分装和组合在未来更大程度上取决于用户。海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。

　　目前，传统媒体也基于此开始转型。如迪斯尼旗下成立了互动媒体集团，美国有线新闻网(CNN)主动融入互联网提升传播力，推出i report、播客、网络电台，吸引了全球新生代网民。在网络冲击下2008年停印纸质版的美国《基督教科学箴言报》通过发行电子版找到了盈利新途径：300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版报纸的全年订阅用户，报社就净赚96美元(印刷版的全年订阅费为199美元)。

　　最近，华纳兄弟与Facebook达成电影租赁服务合作协议，用户可通过Facebook付费观看华纳兄弟制作的电影，用30 Facebook币(约合3美元)可观看一次华纳兄弟电影。这项可谓“双赢”的合作不仅为Facebook带来新的收入来源，还让电影制片公司更好地控制每部电影销售价格，而不是借助于Netflix等视频网站无限制的播放方式。与此同时，2010年8月，《时代》《体育画报》《财富》及《时代》旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字版而无需再次付费。

　　以“严谨保守”著称的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”为核心的“创意未来”新媒体战略计划。为实施计划，BBC进行了内部机构改组。把市场营销及受众联系置于中心位置;将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门;设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴， BBC同时加强了新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBC IPLAYER，并使其具备Web 2.0功能。

　　在全媒体时代，传统媒体和新媒体有着不同的转型路径，实现“Anytime;Anywhere;Anyway”的信息传播和多元服务平台，满足用户的良好体验，是全媒体时代媒体转型的终极目标。

　　凤凰卫视的全媒体化进程

　　3月11日，日本发生9.0级地震，地震发生后，凤凰卫视第一时间与驻日记者连线，资讯台进入突发事件直播状态。与此同时，凤凰网也作出迅速反应。据监测，凤凰视频反应最快，地震几分钟后就发出第一条视频，此后十几分钟内，专辑和专题一气呵成。在后续报道中，凤凰视频共发800多条视频新闻，包括快速聚合、独家现场连线、集纳国内外网友的原创视频等多样化报道手段，将强震来袭、海啸汹涌、核电抢险、紧急救援等惊险场面，用专辑、专题、互动等方式，分类聚焦、组合传播。通过视频选取、制作和标题拟定、优化等手段，把撼人心魄的灾难现场、爆炸瞬间、生死营救等内容，最快最鲜活地呈现在网友面前。视频网站“现场为王”、媒体为翼、组合传播已成大势所趋。这是凤凰卫视全媒体化一个标志性报道案例。

　　凤凰全媒体化进程始于2005年凤凰新媒体的成立。几年来，通过凤凰电视节目制作系统的数字化改造，凤凰已基本实现电视与新媒体的有机媒介融合。2010年，凤凰新媒体率先推出iPhone和iPad客户终端。

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