当HULU遭遇中国国情--基于奇艺网的个案研究

　　一、奇艺网身上的Hulu基因

　　1、管理体制：独立运营

　　在成立Hulu之前，三大股东公司(NBC、新闻集团、迪士尼)都有自己的网络视频业务，但都没有形成规模。究其根本原因在于体制，网站只是传统媒体的附属品，任何一家电视台都不会轻易把自己的版权内容卖给竞争对手，从而分割了市场。

　　Hulu则是一家独立运营的公司，于2007年10月获得了美国私募股权投资公司普罗维登斯(Providence Equity Partner)一亿美元的风险投资基金。将网络电视从母公司中的传统部门剥离出来，有利于整合优势资源，在管理和决策上有先天的优势，能够对市场变化快速敏锐地作出反应。

　　奇艺网的创办者百度投资1000万美元，并同样拉来普罗维登斯5000万美元的注资。不同于之前的“百度影视”仅为网站上的一个子版块，奇艺网从百度中独立出来，作为一个独立的运营主体存在。除了基础性支持之外，百度将不参与奇艺网任何的日常运营工作，仅保留百度视频搜索功能。

　　2、强调用户体验

　　Hulu的目标是让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。Hulu简洁优雅的设计和出色的用户体验出自技术团队的精心打磨。例如，用户可以选择是否添加字幕，并能把浏览窗口放在桌面的任意位置;可以将Hulu的视频放在自己的博客上，甚至可以选择放出哪一部分。Hulu开发了一项重要功能：搜索所有的视频网站，包括竞争对手。比如在Hulu上搜索哥伦比亚广播公司(CBS)的《犯罪现场调查》时，虽然Hulu与这家公司并无合作，但仍提供它们网站上这些剧集的地址。

　　奇艺的品牌理念是“悦享品质”，将“品质”作为提升网站用户体验的关键词，给予重点投人。从目前奇艺网提供的服务来看，视频记忆播放、清晰度调整、SNS视频剪辑分享等功能都是首次被应用于在线视频领域。这些细节很容易打动用户，同时也将整个行业的标准推向另一个高度。网站设计风格完全模仿Hulu，Logo同样采用绿色和灰色两种突出品质的颜色。

　　3、内容生产模式：专注正版长视频

　　长视频有着更强的观看目的性。相对于分享类短视频，长视频来自搜索的流量比例更高，达70%左右。

　　Hulu为用户提供的是来自NBC和新闻集团，以及迪斯尼、米高梅、索尼等200多家影视产品生产商提供的正版高清视频，有完整的电视剧和新闻节目。Hulu是一个闭合型平台，用户和非联盟成员是无法上传视频的。

　　奇艺同样是闭合型平台。在三个月的筹备期内，奇艺已与中影集团、华谊兄弟、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，采购大量正版内容。目前已上线的版块包括娱乐、电影、电视剧、动漫、纪录片、综艺、音乐、足球。在内容架构上，90%以上是影视剧长视频，10%的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。奇艺不报道时政新闻，不涉猎视频分享。

　　4、广告营销

　　(1)品牌广告经营

　　据媒体报道，Hulu把视频广告的价格卖到了Youtube同类广告价格的几乎两倍，获得的投放热情却远高于后者，体现出正版内容在网络上的价值。同时，Hulu拥有100家以上品牌广告主，包括麦当劳、美国银行和百思买这样的大客户。YouTube一直都难以获得这类高端品牌的垂青。奇艺的主要投放客户均来自品牌广告主，广告价格实际高于现有的视频分享网站的20%至50%，主要广告形式是贴片广告，即广告都在内容之中，与传统页面广告的价值存在着显著差异。

　　(2)广告的精准投放

　　Hulu坚持“少而精”的广告路线。首先取消了其他广告形式，只保留插播广告，并严格控制广告时间。用户除无法选择不看广告之外，在如何看上有一定选择权：一种方式是，用户可以选择观看视频中插播的多个广告短片，或者只在视频开始前观看一段较长的广告;另一种方式是，用户可以选择自己感兴趣的广告。因为浏览者可以选择广告，Hulu不仅成功提升了用户体验，也意味着广告主能直达更精确的潜在消费人群。

　　为了使正版内容的营销价值得以最大化呈现，奇艺网推出以精准为核心的视频广告投放系统。通过综合地域、年龄、收人的构成、消费习惯、性别等因素，实现品牌广告投放的精准定位，以提高广告效果。广告采用与Hulu一样的CPM 计费方式。相比于按尺寸、位置、发布时间计费的页面广告，按CPM计费的视频广告效果将更加直观、营销更为精准。

　　二、奇艺与Hulu的差异

　　1、出身不同

　　乍一看两家网站的确形似，但其最大区别在于出身不同。Hulu的靠山是传统媒体，而奇艺由网络搜索服务商创办。前者依靠内容，后者依靠平台。

　　Hulu的产生实则是传统媒体对网络新贵们的一次反击。它证明了网络电视想要赚钱就无法绕过专业内容制作商。Hulu模式的核心是“正版内容”，它的创办者决定了它几乎没有内容来源的烦恼。

　　百度则是一家网络服务商，奇艺在网络运营与技术解决上将占有更多优势。在我国，互联网技术发展依托电信行业，而互联网信息内容管理上又隶属于大众传媒管理的范畴。因此，奇艺与版权持有者的血缘并不亲密。这将给“内容为王”的中国“葫芦”带来一定压力。

　　2、用户内容需求不同

　　中美网络视频用户对网络视频内容的选择也呈现出不同的需求与取向：

　　(1)UGC所占比重不同　UGC (User Generated Content)的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。

　　在美国，发布在Youtube和Facebook等网站上的个人视频最受欢迎，点击率占被调研人群的36%;与之相比，我国UGC类内容经过09年之前的爆发增长后，用户对其创作热情和关注程度都有所下降，高质量、影响广泛的原创作品数量有所减少，比例仅占14.6%。

　　(2)对专业内容制作机构的节目依赖程度不同　中国网络视频用户最为喜爱的内容类型是电影、电视剧，分别以77%和70.5%的比例位居前列。比例为38.7%的娱乐八卦、综艺节目视频与比例为29.2%的新闻资讯视频等，成为视频网民选择视频节目的第二梯队。除个人视频外，影视节目精选与新闻是大多数美国用户选择观看的主要内容，但比例都只占到20%以上。完整的电影更是只占12%。

　　因此，在我国，电影和电视剧不论是在何种方式播放的网络视频服务中都会涉及，热映的电影电视剧也不可避免的成为各家视频服务提供商争夺的热门资源。而且中国网民有的喜爱进口大片，有的喜欢日韩电视剧，有的却喜欢港台综艺节目，每一种类少则上千部集，多的上万部集，如果没有这么多节目内容，何来随点随播? 奇艺如果提供这些海外节目不够完整便很难受到青睐。相比之下，Hulu的网民只爱看美国电影、电视剧，一个好莱坞和三个东家就基本搞定一切。

　　3、市场发展潜力不同

　　根据eMarketer 的数据显示，2008年美国视频用户数量约为1.37亿人，占美国总体网民的80%。2010年为1.67亿人，两年间净增长3000万用户，预计在2013年，总用户将达到1.9亿人，占美国总体网民的比重增至88.0%。

　　据CNNIC 第26次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：目前，网络视频用户规模达到2.65亿。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。艾瑞 数据预计至2012年，用户规模将超过5亿，占总体网民比重约为85.7%。

　　对比中美网络视频用户规模发现，从网络视频用户规模现状及增速来看，美国网络视频用户市场已接近饱和，网络视频服务覆盖率达到较高的水平，未来几年将保持稳定缓慢增长。虽然现阶段中美网络视频用户覆盖率接近，但是中国网络视频用户占全国人口的比例仍然很低，随着新网民不断增多，中国网络视频用户规模仍有望获得大幅提升，并在4年后达到美国用户规模的3倍左右。这意味着，与美国相比，中国网络视频产业有着更为广阔的市场。

　　4、国家行业规制不同

　　美国是多方协调型网络管理模式的代表。美国联邦通信委员会(FCC)是电信法的执行机构，可以根据电信法制定、发布行政规章，负责监管公共电信企业、专用无线电通信、大众媒体、有线电视等。但FCC没有将因特网的管理简单理解为对一般电信业务的管理，不仅对互联网坚持自由的非管制的政策，而且还给予诸多政策上的支持。在基本不主张立法规范网络内容的情形下，美国政府寻求业界自律以及通过技术手段对网络内容进行调控。

　　我国目前的互联网管理是典型的政府主导型管理模式。互联网的产生是计算机通过通信线路互联互通完成的，因此在技术上互联网发展依托于电信行业。互联网信息内容的传播在很大程度上又与传统大众媒介内容的运作相似，因此在内容管理上又隶属于大众传媒管理的范畴。无论电信业，还是大众传播业，两者都是政府实行严格控制的行业。

　　三、美国钥匙能否打开中国锁：奇艺网发展前景之SWOT分析

　　(一)Strength(优势)

　　1、“不差钱”

　　易凯资本 做过一个粗略的评估，如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu模式，要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权，每年用于正版版权的费用大致应该在1000万-1500万美元左右。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可，彻底走通这个商业模式(Hulu只用了一年)，那么算上带宽成本，大概需要的前期投入也就是5000万-6000万美元。

　　奇艺的两家投资商有着充足的现金流，其中普罗维登斯拥有220亿美元的基金储备，百度2010年营收79.15亿元人民币，占据中国七成以上的搜索份额。获得了两家6000万美元的注资后，奇艺绝对“不差钱”。

　　2、靠山百度

　　虽然是独立公司独立运营，但作为控股方的百度公司，仍然是奇艺网最大的靠山。百度提供给奇艺网的，主要是流量、数据、网络和品牌影响力。

　　百度承诺在不影响搜索公信力的前提下，优先推荐高品质的奇艺视频，无疑大大降低了奇艺视频内容的推广成本。同时，来自百度的数据支持是独有优势，奇艺会把百度的数据后台作为采买内容和广告投放的重要参考。百度已有的网络基础，也极大的缩短了奇艺网的建设时间，而百度的品牌影响力更是给奇艺网提供了强大的背景，让奇艺网得以迅速被市场认知。这些使得奇艺网比完全白手起家的网站要更为便利。

　　(二)Weakness(劣势)

　　1、进入时间晚

　　相比央视、百度等有政府背景或有资金的后来者，单枪匹马打拼到现在的民营视频的优势就在于庞大的用户基础和良好的市场认知度。国内最早的视频网站如土豆、优酷，已发展了四五年时间，积累了较完善的数据资源库和巨大无比的用户群。现在，这些网站开始打造正版高清平台，优酷、土豆、CNTV都出现Hulu与YouTube并存的雏形。

　　自从乐视网和酷6网成功上市以后，其余专业视频网站也纷纷加快脚步。先是加大版权内容的购买力度，随后又推出诸如自制剧之类的视频行业特有的广告模式吸引广告主。在内容和服务双管齐下的努力下，以视频分享模式出身的网站正在向综合型视频网站转变。目前以超过60%的市场份额稳居视频各细分领域广告收入之首。

　　奇艺2010年4月才上线，现阶段在数据库与用户的积累上都没有优势。完全抛弃UGC，走纯粹Hulu模式的奇艺将如何在差异化竞争中取胜，是个不小的难题。

　　2、版权采购的压力与成本大

　　这根本上是由于奇艺非传统媒体出身决定的。尽管依靠百度的品牌资源能集结一批优秀的内容合作伙伴，但正如CEO龚宇所言“极度分散的中国版权情况下，任何一家公司都无法对版权实现垄断。”

　　中国影视内容制作方和版权拥有方极其分散，且制作能力与国外相比较弱。据统计，在全国有不下一万家内容商。与拥有70%内容源支撑的Hulu相比，国内没有一家视频网站能够达到这样的高度。据悉，国家级别的中国网络电视台也不过占国内3%的内容。同时由于政策监管因素，海外版权市场尚处严格监管状态，中国的网络视频厂商难以获得大批量的海外版权。

　　比分散版权更令视频网站们头疼的是不断飙升的版权价格。2009年热门影视剧一集为3万元，到2010年年初，《西游记》每集网络视频版权已被炒至28万元。对于目前价格暴涨的版权，任何一家公司都无法像Hulu一样实现垄断。

　　(三)Opportunity(机会)

　　发展到2010年，中国的网络视频市场已经具备了正版高清模式快速发展的土壤，用户规模和盈利模式都在成熟。目前我国网络视频用户规模已达到2.65亿。未来几年将继续保持快速增长，至2012年，用户规模将超过5亿，占总体网民比重约为85.7%。

　　此时，用户上网看视频的习惯已经培养完成，长视频领域的高价值已被证实。广告主显然巳经注意到这一趋势。根据iAdTracker 监测数据显示，各行业2010年在视频网站的投放费用都有较大增幅，食品饮料、鞋服、化妆品等行业的投放费用比例都在上升。预计在未来几年中，我国视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将达到108.6亿。

　　版权环境的加速净化更有助于催生纯粹的正版视频网站。广电总局对互联网视听服务的清理整顿进一步升级，多家知名BT网站因为“无证上岗”而被关停。业内自发组成“中国网络视频反盗版联盟”，倚重行业的自律进行管理。这一系列举措有效遏制了网络视频无序发展的现象，客观上加剧了视频分享网站的洗牌与淘汰，并对进一步的网络内容监管做好了基础。

　　至此，制约网络视频行业扩张的三大瓶颈，即用户规模、广告成长和正版环境均告突破。奇艺选择了正确的进入时间和正确的进入方式。

　　(四)Threat(威胁)

　　1、多个Hulu并存的竞争态势

　　极度分散的版权环境决定了中国没有能一统天下的内容供应商。Hulu模式的成功和国内市场对正版内容的呼吁加速了各类型网站多元化的探索。

　　实际上，以分享模式起家的网站很早便感知到转型的必要性。比如土豆网2008年即推出“黑豆”正版清晰影视剧和综艺视频播放平台;酷6网启动酷6剧场，专门用来播放有版权的电影、电视剧等长视频。

　　网络电视台方面，CNTV显然对Hulu模式青睐有加，推出提供网络互动直播、点播和回看服务的“爱布谷”。业内人士分析，一系列的体育赛事必让CNTV成为一个巨大的优质国产影视库，在引进海外影视作品网络传播权普遍困难的当下，CNTV的介入对民营视频网站而言更是雪上加霜。

　　门户网方面，搜狐一直坚持“正版高清”之路;网易正式上线视频频道;腾讯也已悄然布局了网络视频的发展策略，借助其海量的用户和极强的粘性将会抢去大量的视频用户。

　　无论是单一的Hulu模式，还是UGC与Hulu双管齐下，“正版+高清+免费”在中国注定不只是奇艺一家的宝葫芦。想要在这场竞争中取胜，奇艺就必须找出差异化的优势所在。

　　2、盗版问题的长期困扰

　　由于相关法律尚不健全，在未来相当长一段时间里，版权仍是视频网站的难解之题。网络电视是一个自由内容供应平台，目前影视内容在线观看和下载已是网络电视不可或缺的支柱内容，而这种观看和下载对于其他传统电视和影视制作单位无疑构成了版权的侵犯。特别对于视频分享类网站，由于现阶段原创视频在中国还远远没有普及，大部分受众上传的内容都是影视综艺节目，内容由受众提供增加了视频分享类网站解决版权问题的难度。

　　虽然各网站在正版化进程中对热播剧、首播权争得如火如荼，但长尾市场仍长期被盗版充斥。删除盗版视频意味着流量和用户的大量流失，而流量则意味着影响力和广告价值。如果断然删除全部有问题的视频内容，这是市场份额已经较大而急需取得规模盈利的网站不能接受的。只有能增加更多内容，能在更多的情况下观看，才会真正对竞争对手甚至是盗版形成打击。因而奇艺在版权策略上“追求多而全，不追求独”，大众小众口味都要满足，目标是发展成国内最大的正版影视剧娱乐内容库。

　　四、结　论

　　Hulu与UGC，并不是互相冲突的两种模式。前者是广告收入的保证，而后者则是Web2.0时代“草根”的价值所在。一个担负着主要的营收责任，一个担负着保持网站差异化优势的责任。易观国际 三年前曾预测在2010年，Hulu与UGC的中国式融合是最具竞争力的运营方式，且将成为网络视频行业盈利模式新看点。

　　从形式上看，独立运营且放弃UGC的奇艺网是目前国内最像Hulu的网站。不管是创办理念还是商业模式，奇艺都极大地借鉴了Hulu的成功经验。从实质上看，奇艺无法像Hulu一样站在内容资源的制高点，也因此不受传统影视媒体的束缚。目前的奇艺网不论是数据资源还是用户人气都在积累当中，“高品质”和“极致用户体验”的优势还未显现。

　　无论是走单一Hulu模式，还是UGC和Hulu“两条腿”并进，各家都必须找准自己的优势资源，尽快打通产业链上下游。谁整合的速度最快，整合的效果最优，谁将在这场比赛中胜出。

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