“精准打击”：都市报同质化的突破战术

　　“内容为王”永远是媒体制胜的不二法门，完全处于市场化竞争的都市报，如何在同质化报道的“拼杀”中“王者归来”?

　　这始终是都市报每天都要面对的考验。

　　都市报的同质化是中国报业市场成熟的一个必然结果，摆脱同质化的桎梏，也是都市报在发展道路上千锤百炼与大浪淘沙的过程。

　　都市报同质化有以下主要表现：一是新闻报道和版面内容的同质化;二是编排手法和版面风格的同质化;三是读者定位的同质化。如何破解，“精准打击”是重要战术。

　　一、以读者为本，精准优化定位版面

　　版面的优化及定位也是报纸结构的优化。都市报面向的是都市人群，读者群比较广泛，为满足受众需求，政治、经济、文化、体育、民生、法制、国内新闻、国际新闻等均是都市报的报道内容。由此“厚报”是都市报的必然，以“厚”方能盖“面”，只有版面的丰富多彩，才能满足各个层次、各个层面读者的需求。

　　因此，版面数量的比例以及每个版面定位的清晰、报道内容的比重，均关系到读者面的覆盖，顾此失彼或厚此薄彼，都会丧失读者群，伤及都市报的影响力。“各个版块功能的有效发挥程度决定了整张报纸内容的市场水平”， 谁研究市场变化，谁尊重读者需求，谁就掌握了都市报竞争的主动权。只有经过精确科学的市场调查，精准掌握读者群的变化及读者需求的变化，才能以万变应万变，在报业竞争中常胜。

　　二、以市场为导向，精准选择组合稿件

　　如果说版面的定位和优化是大致锁定了读者群的范围，那么具体到每个版面稿件的选择与组合则是靶向性抓取读者的一个重要环节，即稿件的阅读率越高，读者的粘合度或忠诚度才越高。

　　也可以换一个角度理解，整张报纸的市场影响力，由版面的定位优化来统领，但最终要通过稿件的阅读效果来实现，即“成在报道，败亦在报道”。

　　其中独家报道是每个媒体的追求，也是每个版面的稀缺资源，而在信息源高度同质化的今天，独家报道的难度越来越大，这在后面再做论述。除了独家报道之外，能否提高稿件阅读率，

　　编辑对稿件的选择与组合至关重要。这取决于编辑的素质，包括政治素质、新闻敏感、文字的驾驭能力、版面的审美能力、稿件数量和比重的安排等，这里不可避免地会包含编辑个人的好恶。如果编辑的感觉幸运地和市场感觉吻合，那么稿件的阅读效果就好;若编辑的感觉只是一厢情愿，和读者的需求背道而驰，那么稿件就是废品。

　　因此，编辑除了必须具备上述的职业素质之外，市场标准即读者的需求和认可度应该是选择和组合稿件的标准，当然这是以正确的舆论导向为前提的。

　　以时政类版块政策性内容报道为例，对新政策的解读、分析就比新政策内容的简单罗列更受读者青睐;对某官员施政纲领的专访就比官员就任的消息更受读者关注;对新政服务性的报道以及与百姓生活关联度的报道就比简单的会议报道更受读者欢迎......总之，不论都市报的哪个版块，稿件内容的关联性、服务性、指导性、实用性、可读性，都是能否赢得读者的“晴雨表”。

　　三、以独家为抓手，精准吸引读者眼球

　　由于信源的高度趋同，媒体和新闻信息源的关系是“僧多粥少”，因此要做到新闻报道的“第一落点”和“第一时间”已经非常困难。所以“独家报道”除了“第一落点”和“第一时间”的含义之外，更多地体现在报道的独家观念、独家角度、独家方法上。

　　报道的同质化在所难免，需要避免的是记者报道思维的同质化。只有思维的独辟蹊径，才能使报道出奇制胜。这里特别需要都市报“与时俱进、科学发展”的创新思维。

　　观察一下获得国家级、省市级或行业级奖项的新闻作品，大多具备独家报道的特质，追溯一下记者采写的思维路径，他们大多具有这样的特点：深刻性、前瞻性、立体性、贴近性、反向性、辩证性、可读性及独特性等等。这些理念需要先天的教育和灌输，更多的是需要在后天大量的新闻实践中百炼成钢。

　　四、以品牌为龙头，精准锁定忠实读者

　　杂牌产品会吸引一些“尝鲜者”，但因品质的不稳定，往往产品和消费者均昙花一现。而品牌产品却有忠实的消费群。报纸的品牌同样如是。

　　因此，报纸的品牌建设关系到读者的忠实度。这里可以涵盖报纸理念的品牌化，需要经年的积累和更新;可以涵盖栏目的品牌化，造就读者对报纸的信任度、依赖感;可以涵盖记者的品牌化，通过记者报道凸显版面和报纸的个性和与风格;可以涵盖营销的品牌化，通过公益性和非公益性的营销活动，拉动报纸的社会影响力......

　　总之，突破同质化，对不同的都市报永远是同题不同解的考题，仁者见仁，智者见智，但最终市场是检验真理的唯一标准。

扩展阅读