禁播商业广告 重庆卫视矫枉过正

　　据报道，从2011年3月1日开始，重庆电视台卫视频道不再播出商业广告，取而代之的是精美的城市形象宣传片、公益广告片等。重庆广电负责人称，将坚持“我爱中国红”的频道定位，发挥引导社会、教育人民的责任，以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。

　　重庆卫视这一举动立马受到许多业界人士的支持， 在随后的2011年全国人大上，全国人大代表方明就建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做“纯新闻”的目的，因为只有不做广告，才具备公信力，防止媒体被商业利益牵着鼻子走，否则做出来的新闻难保公正。

　　重庆卫视这一举动也博得了广大电视观众的一片赞赏，叫好声不断，大家欢呼:“终于有没有广告的电视看了!”

　　从这一片的叫好声中我们不难看出广大电视观众和业界人士对电视商业广告的强烈反感。的确，近20年左右“电视广告污染”年甚一年，出现了广告失实、广告性新闻泛滥、广告内容低俗、广告时间过长等现象，严重导致了媒体公信力降低，同时还给社会造成了很多不良影响，比如：错误引导人们的消费观、虚假广告欺骗消费者、广告播出过多造成观众逆反心理、不良广告给青少年身心健康带来不良影响等等，电视广告已经到了不得不整治的地步。虽然如此，可是禁播电视商业广告就真的那么叫好吗?要知道，商业广告可是电视台的“命”，电视台的大部分收入都来自商业广告，禁播商业广告可就是在跟钱过不去，这可是违背市场原则的，没有广告收入电视台靠什么维持运营?禁播商业广告就能真正做“纯新闻”吗?禁播商业广告不会带来不良影响吗?重庆卫视这次恐怕有点矫枉过正了吧。

　　禁播商业广告的动机探析

　　1.不受商业影响，真正做“纯新闻”?

　　禁播商业广告，重庆卫视的官方表态之一是要发挥引导社会、教育人民的责任，要实现做“纯新闻”的目的，而不再被商业利益牵着鼻子走，让媒体具备公信力，客观、公正地做新闻报道，打造主流媒体。这个出发点是值得肯定的，中国的媒体的主要收入是来自商业广告，所以媒体一直受到商业利益的强烈牵制，很多涉及到广告商的报道都无法做到客观公正，媒体公信力也是节节下降，如果重庆卫视此举真的是要摆脱商业牵制，真正做“纯新闻”，那对中国整个传媒界乃至整个社会无疑是一个极大的利好消息，这可是开了传媒界的先河。这不仅会让媒体的公信力得到极大的提升，让中国传媒朝着正确的方向发展;同时广大人民会从中受益颇大，他们将拥有肯为他们说话的媒体;整个社会的发展也会得到积极影响，媒体可以揭发社会的问题而不受商业利益的影响。

　　2.净化电视屏幕，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验?

　　禁播商业广告，重庆卫视还有一个官方表态，那就是要净化电视屏幕，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验，打造公益频道。这个出发点也很好，要知道现如今中国电视的商业广告污染实在太严重了，广告失实、广告性新闻泛滥、广告内容低俗、广告时间过长等都给受众和社会带来了极大的不良影响，禁播商业广告，受众就可以享受纯净的电视节目，获得良好的收视体验，不再受虚假广告的欺骗，不再受低俗广告的不良影响，看电视节目不再受商业广告打断。

　　3.“摆脱商业牵制，净化电视屏幕”只是表面文章，政府控制媒体才是真实目的?

　　禁播商业广告，重庆卫视美其名曰是要摆脱商业的牵制，实现做“纯新闻”的目的，打造主流媒体，这是不能令人信服的，重庆电视台只是将卫视频道改版，其它地面频道仍按照正常模式运营，重庆市市长黄奇帆透露重庆卫视2010年广告收入约为3亿元人民币，如不再播出商业广告，这3亿元的损失将由重庆电视台的其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补约1.5亿元，另外1.5亿则由该市财政“买单”。也就是说，重庆电视台要用地面频道赚的钱以及政府的补贴，来填补卫视频道未来的财务“黑洞”。运营要靠政府的补贴，所以它以后做的报道和节目等都要受到政府的强烈牵制，它是不可能完全做到所谓的客观报道的;运营还要靠地面频道赚的钱，说到底它还是受到了商业利益的牵制，所谓的“不受商业利益影响”只是个表面文章罢了。所以，这个理由冠冕堂皇，却不能令人信服。

　　至于“要净化电视屏幕，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验，打造公益频道”这个目的，我个人觉得通过整治电视商业广告就可以达到，完全没有必要说禁播商业广告，因为你知道商业广告可是电视台的“命”，电视台的运营和发展都要靠商业广告收入。

　　而且重庆市市长黄奇帆还透露设立“公益频道”的意图是重庆市委书记薄熙来提出的，重庆市委、市政府研究后赞成做一次尝试。也就是说，禁播商业广告这个决定完全是由政府做出的，这就让我们对重庆卫视此举的纯洁性产生怀疑，禁播商业广告有可能只是政府的形象工程，重庆市政府想利用此举一箭双雕，一个是获得广大市民乃至全国人民的好评，提升自己良好的形象;另一个就是以此来更好地控制重庆卫视，让重庆卫视从此纯粹是为政府工作，这对市政府以后政策的推行、形象的塑造都有极大的好处。

　　当然，这只是我个人的推测而已，但不能排除这种可能性，而且它确实会造成这样的效果。

　　禁播商业广告背后的危机

　　1.经济上恐难以维持，阻碍媒体发展

　　禁播商业广告，首要的危机就是经济问题，要知道中国的电视台是靠月租费和频道广告费来赚钱的，而在目前的观众低消费模式下，单靠月租费的话，维持基本运营都是个问题，更不要谈发展壮大了。重庆卫视解决这个问题的办法就是，用地面频道赚的钱以及政府的补贴，来填补卫视频道未来的财务“黑洞”，这显然是行不通的，我们之前也分析了，运营要靠政府的补贴，它以后做的报道和节目等都要受到政府的强烈牵制;运营还要靠地面频道赚的钱，说到底它还是受到了商业利益的牵制，所以它是不可能完全做到所谓的客观报道的。

　　当然，解决这个问题我们可以向国外的公共电视台(如BBC，NHK)学习，那就是收收视费，这样电视台就可以摆脱商业的牵制和政府的牵制，真正意义上的可以做“纯新闻”，可是这恐怕在中国行不通，至少目前为止不太可行。就像重庆卫视，如果它向重庆观众收费的话恐怕没有多少人会买它的帐，因为别的省份看电视都不要收收视费的，而且就目前重庆卫视的节目来看，好多都是那种说教式节目，现在的人可不喜欢看这个，他们宁可不看也不愿交收视费;而且，重庆电视台旗下还有11个频道是接收商业广告的，所以你要真正的做到不受商业牵制，那重庆卫视就必须独立出来，不能与其它11个频道有任何瓜葛，更不可能像重庆卫视现在那样还要拿它们的钱。如果央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，就意味着观众要交钱去养活三四十左右个频道，那将会是一笔不小的数目，而且其中很多电视台你也许基本不看，那观众就更不愿意干了。

　　所以，禁播商业广告必然会给电视台带来财政黑洞，如果这个黑洞太大的话，可能还会拖垮地面频道，这对媒体的发展是极大的阻碍。

　　2.政府控制媒体

　　就像我们之前所说的，媒体的经费要靠政府补贴的话，它以后做的报道和节目等都要受到政府的强烈牵制，它是不可能真正客观公正地做报道、节目的，到时政府就能完全控制媒体，媒体完完全全就是政府的宣传工具，要是政府有问题，还有谁敢为民请命。到时媒体就不仅仅是政府的喉舌了，而是政府的爪牙，电视上虽然没有了商业广告，政治广告却无孔不入，那媒体就不是在进步了而是在退步。

　　3.造成频道内部矛盾

　　像重庆卫视，经费要靠其它11个地面频道，那11个频道会没有想法吗，人家自己辛辛苦苦赚的钱凭什么分给你用，所以卫视频道禁播商业广告很可能会造成同一广电集团旗下各大地面频道与卫视频道之间的内部矛盾，这将不利于媒体健康发展。

　　4.商业广告污染可能会更加泛滥

　　还是那个问题，卫视频道的经费要靠地面频道，那地面频道为了给卫视频道填补财政黑洞，可能会加大商业广告的投放以维持收入，那样的话地面频道可能会放低商业广告门槛，这样更多的不良商业广告会出现在观众的视线中，这会导致电视商业广告污染更加泛滥，这将有违禁播商业广告的初衷。

　　5.阻碍中国广告业的发展

　　中国广告业虽然也历经了30年的发展，但仍然不成熟，很多方面还是处于摸索阶段，对于这样一个新兴产业出现这样那样的问题是在所难免的，我觉得应该给人家一个犯错以及纠错的机会，不要因为商业广告污染泛滥就禁播商业广告，把人家一棒子打死，这样太不人道了，不利于中国广告业的发展，我觉得应该还会有更好的解决办法。如果真的中央电视台以及地方电视台的首套都禁播商业广告的话，那中国的商业广告还能有多少播出平台，我们平时看电视也不就看那些个主要频道吗，没有播出平台中国的广告业要怎么发展?这些频道都禁播商业广告的话，那我们还能从什么地方看到广告，不是说广告是现代社会发展的润滑剂吗，没有广告中国的企业要怎么发展，中国社会要怎么发展?而且，现在国家之间的“软实力”竞争不是非常激烈吗，“软实力”的竞争中广告发挥着巨大的作用，没有广告我们怎么将中国文化推向世界，怎么将我们的品牌推向世界，又怎么能有真正的世界级品牌?

　　和谐社会不必拒绝和谐广告

　　禁播商业广告，摆脱商业的牵制，实现做“纯新闻”的目的，打造主流媒体;净化电视屏幕，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验，打造公益频道。这一切不就是为了让我们有一个更加和谐的社会吗?其实和谐社会大可不必拒绝和谐广告的。

　　如果禁播商业广告，是为了要摆脱商业的牵制，实现做“纯新闻”的目的，打造主流媒体，是要想中国也有一个像英国的BBC、日本的NHK等那样的公共电视台，能够真正的为民请命而不受包括商业和政府在内的任何限制。那么，就像我前面分析的那样，重庆卫视此举是完全不能达到这个目的的，因为它看起来不受商业牵制，其实还是会受到商业牵制，更重要的是它会受到政府的强烈牵制，甚至可能被政府操控。如果收收视费的话，那样的确可以做到像BBC和NHK那样完全不受政府和商业的牵制，真正做“纯新闻”，可是这在现阶段不太可行，因为观众不可能上缴收视费去养活那么多的公共电视台，英国也不就BBC那么几个频道是公共电视台，日本也不就NHK。所以我个人觉得比较可行的方案就是让中央电视台的一些频道禁播商业广告成为公共电视，而且要自成体制独立出去，不和中央电视台其它的播商业广告的频道有任何瓜葛，其它的地方电视台就没必要禁播商业广告了，这样收取的收视费也不会太多，养活那么几个频道还是完全没有问题的，这样对各方面都有好处，我们有了为民请命的公共电视台，中国传媒业和中国社会都会得到更好的发展。

　　如果禁播商业广告，是为了要净化电视屏幕，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验，那就完全没有完全禁播这个必要了。因为并不是商业广告都那么可恶，只是有一部分商业广告比较恶俗，对社会造成不良影响，其它的广告还是很有用处的，广告不仅让受众接受商品信息、消费指南，同时还可以让受众开阔胸襟、提高道德情操、提高文化品位， 广告还是有积极的社会效应的。戈公振在《中国报学史》中就这样描述广告的社会意义“：广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命”。从理论上讲，电视商业广告其实也是人们获取信息的重要路径之一，而画面精美、用词经典的广告，完全能够带来美的享受，历年的“广告饕餮之夜”中，那些独具匠心的广告，就吸引着无数人的目光，而且已成时尚盛事。禁播商业广告会阻碍中国广告业的发展，进而影响中国企业的发展，也影响中国品牌走向世界。所以，虽然现在的电视商业广告污染严重，但我们大可不必禁播商业广告，完全可以通过一系列的整顿措施来达到净化电视屏幕的目的，中国的媒体也会有充足的资金去得到更好的发展。

　　(1)完善广告法

　　目前的广告法中还存在很多的漏洞，比如：《广告法》里竟无一提及语言规范化、标准化的要求，这就造成当前广告语言混乱现象严重，对成语的滥用与篡改，以及洋名、怪名等其它不规范的语言现象不胜枚举;针对广告违法行为的相关规定很模糊，实际操作难度较大，容易造成认定混乱;对广告违法行为的处罚过轻，很多时候虚假广告的暴利远远高于罚款等等。完善广告法，增强法律的威慑力，有助于遏制不良广告。

　　(2)加强监管执法、社会监督，建立厂商、媒体及相关人员广告宣传责任制

　　应建立独立和具有权威性的广告审查机构来对广告进行公平公正的严格审查;而且要加强社会监督，鼓励观众举报不良广告;还要建立厂商、媒体及相关人员广告宣传责任制，让媒体和代言人都要为不良广告负责，而不是仅仅让厂商负责，这样就能更进一步遏制不良广告。

　　(3)媒体为广告设立高门槛

　　从真实、赏心悦目等环节给予限制，完全杜绝不良广告，让每一个广告都能给观众带来美感，让观众把广告当作一种艺术品来欣赏，没有了不良广告，媒体公信力就提高了，广告传播效果就更好了，广告费就可以相应的提高，这样媒体就可以减少广告时间，进一步净化电视屏幕。

　　我想通过类似的这样一系列整治措施，完全可以很好的控制不良广告，达到净化电视屏幕的目的。

　　结语

　　和谐社会拒绝不良商业广告，和谐社会也呼唤和谐商业广告!

扩展阅读