中国报业的比较发展优势

    虽然互联网络勃兴和读者资源、广告资源持续流失的达摩克利斯之剑已经高悬报业头顶十几年，导致中国报业生存空间逐步缩小，但迄今为止，报业似乎依旧是中国业中颇富生机和活力的一大板块。尤其是经历了2005年“拐点”以来报业的坚挺发展，令人瞩目。

　　对此，有人称之为“恢复性增长”，有人称之为“全面复苏”，有人称之为“黄金时代的持续”，有人认为报业依旧“阳光灿烂”，也有人认为是“回光返照”。事实上，在报业的人本化、数字化、市场化转型战略持续推进的今天，中国报业的优势犹在，但已经不完全是纸报传统优势的延伸，而是转型战略实施过程中重新构筑的比较发展优势。

　　这种新的比较发展优势，是报业以适应数字化时代传播环境与市场环境变化而绝地反击转型突围的结果。这些基于报纸新闻报道特性的比较发展优势，既表现为主流化转型报纸的内容创新优势，又表现为传媒市场化进程的领先者优势和媒介融合拓荒者的优势。

　　一

　　报纸“不论是指纸的还是网络的（电子）都没有关系，关键在于利用时代产生出来的新媒体发挥报纸的强项。”那么，什么是报纸的强项？这只能从报纸自身的特性中去寻找。

　　首先，报纸是一种通过时间链条揭示世界发展与联系的媒介

　　只有通过时间的链条，报纸才能显示出所表达与反映的世界的发展与联系。因而，从横截面上看，报纸显示的世界是零乱无序的；但是从纵向演进的轨迹来看，我们置身的世界又是有规律可循的。

　　其次，报纸承载的文字符号，直接建构人们的思维方式

　　报纸以逐行逐页的方式展示了一个严肃而有序的世界，促成了人的理性思维的建构。新闻报道的深度分析、解释能力，就是这种理性思维的传播呈现。

　　再者，报纸在现代社会展示出整合思想、引领舆论的巨大功能

　　报纸的勃兴大大加快了社会的民主化进程。这一点，无论是传播学者，还是政治学者都有清楚的认识。报纸的特质并不在于它的“纸”，而在于它的以文字符号操作为主的“报”，报纸的力量来自于它报道的客观、真实和公正、深刻。而对信息进行深度处理，揭示真相，描述事实的本来面目，提出独家观点，设置议程，整合民意，引导舆论，更是报纸优于其它大众传媒的地方。

　　二

　　中国报业的比较发展优势之一，首先表现为一部分主流化转型的报纸探索了基于报纸新闻报道特性的内容创新，提升了报纸的影响力。

　　大约从2000年前后开始，一批发展态势较好的都市类报纸瞄准我国报业市场高端报纸缺位的实际，走主流化转型之路，开始构建中国传媒市场的高端报纸类型，从而铸造报业的内容创新与影响力提升的优势。

　　所谓主流化转型强调的是成长性良好的一批都市综合类报纸，根据中国社会结构的变化和高端社会阶层正在形成的现实，按照主流报纸的特质实施整体突变，适应高端读者市场的要求，脱离原生态都市报的市民报发展模式，追求成为权威性、公信度、市场份额都最高的主流大报。《成都商报》、《楚天都市报》、《钱江晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《华商报》、《新京报》、《北京青年报》等报纸，已经开始呈现主流化转型的内容竞争优势和较大的影响力。这一优势，体现在如下四个方面：

　　第一，生产高品质的新闻，做信息爆炸时代的领航者，凸现报纸媒介的公信力

　　办主流大报，就意味着以“理性观察、建设性视角为出发点，来报道新闻，不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道一切值得报道的新闻”（《纽约时报》刊首语）。主流报纸影响力根源于其以新闻专业主义态度，勇于担当社会责任，深刻关注和记录社会正在发生的和形成的历史。它们的办报理念或者品牌核心价值观念，能够展示出报纸基于推动社会的进步、文明的进化、历史的发展而承担的社会公器的使命。《广州日报》的“追求最出色的新闻、塑造最具公信力媒体”，《新京报》的“负责报道一切”，《成都商报》的“创新、务实、理性、开朗”，《楚天都市报》的“责任媒体，百姓情怀”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”等办报理念，都彰显出主流大报的风范和追求。

　　第二，内容产品适应目标读者细分化和再细分化的需求而不断创新

　　凡是发展态势良好的报纸，都在核心内容产品的创新方面有自己的“杀手锏”。例如，基于内容产品完善以及目标市场拓展的双重考量，从2006年以来，《广州日报》采用“导读与索引”对厚报进行条理化，帮助读者选择，并先后尝试推出《广州日报?社区报》、《广州日报?大学生报》，以及包括《理财周》、《健康周》、《休闲周》、《娱人周》、《时尚荟》在内的周末版等新产品。而在采编方面，该报适应读者市场进一步碎片化的实际，采用“浅阅读＋专题”新采编理念，强化“原创专题”，既凸显互联网背景之下报纸的本质优势——深度、权威，又从版面编排、版面语言方面重视“浅阅读”。再如，《成都商报》在最近几年的持续改版过程中，着力创新版面和产品形态。在2004年推出《岷江评论》、《盖碗茶》、《镜头》、《社区》、《求学》全新版面，丰富新闻内容和新闻形态，提升文化品位，尽最大努力满足读者摄取信息的需求。在2006年推出的“城西南?最头条”、“城西南?全帮办”、“城西南?传消息”、“城西南?你我他”、“城西北?最头条”、“城西北?全帮办”等极有街巷特色和深度的社区新闻产品，开发“城事e闻”、“视听新闻”、“读者DV直击新闻”等版面或栏目互动。而在2010年，为适应成都市民的周末休闲阅读需要，又创办了《大周末》专刊，设置《名流生活》、《花鸟鱼宠》、《不亦乐乎》等专版。正是这些创新的产品，把变化中的核心读者牢牢黏着在报纸上。

　　第三，设置城市生活议程，从“社会守望”者转型成为“社会对话”组织者

　　例如，《成都商报》的要闻版有意识地关注国内外重大话题、重大现象、重大事件。它们的社会新闻，讲究从伦理、道德的视角推进社会的进步；它们的专刊在坚持周到的服务、热闹的版面氛围外，注重内容的可读性和权威性。尤其是2009年以来，《成都商报》围绕成都构建世界现代田园都市的发展战略，在成都市政府与市民之间，充当“社会对话”的组织者；他们研判教育、经济、消费、证券发展趋势，设置专刊专版，影响核心读者的生活方式和消费方式。这些议程设置活动，极大提升了报纸的影响力和公信力。《广州日报》的核心产品生产，采取“闪电战”、“遭遇战”、“阵地战”、“超限战”等报道方式，持续设置目标读者的生活与思想议程。“中国经济50人论坛”、“全球次贷风暴大扫描”、“奥运报道编辑部前移”、“进军全球奥运城”、“即将消失的岛国”等一组组专题性报道，有效引导了目标读者的思考与关注重点，不断地“影响着有影响力的人”。

　　第四，整合圈子媒介，凸显媒介融合时代报媒的公共性价值

　　媒介融合时代的重要特征之一是媒介多元化和受众碎片化、圈子化。掌控在公民记者手中的圈子媒介如博客、微博、论坛、QQ，固然可能在与事件发生几乎同步而适时传播新闻事实要素，但另一方面圈子媒介之内的喧嚣、热闹与偏狭，则可能导致圈子自身同声相求、同气相求的“孤立与绝缘”，导致新闻传播“对公众负责”、“对历史负责”的专业精神缺失。喻国明认为，这就需要包括报纸在内的大众传媒充当不同圈子之间的“合意空间”，成为纷繁信息的统合者和权威意见的提供者，以凸显大众传媒的公共性价值，沟通不同圈子传播，公正表达事实真相，平衡不同圈子的利益、情绪、意见。事实上，今天的报纸正在充当圈子媒介整合者的角色。报纸的记者、编辑通过自己的博客、微博等圈子媒介，充当公民新闻运动中汇聚与整合信息的“信息节点”；报纸的评论版和个论版的勃兴，则是报纸在担当社会公共空间的构建者，担当起社会利益、社会意见和社会情绪平衡者的角色。

　　三

　　中国报业的比较发展优势之二，表现为中国传媒市场化进程中的领先者优势。

　　从20世纪80年代开始，中国报业一直引领传媒业的市场化进程。较之于广电业、期刊业、网络业，中国报业在广告经营、内容售卖、集团化运作、资本市场运营、品牌战略实施等市场化探索方面，充当着中国传媒市场变革的先遣队和拓荒者。迄今为止，传媒市场化进程领先者的优势依然为报业所保持。我国已有的49家报业集团，虽然良莠不齐，甚至也存在治理结构、盈利模式等各种问题，但较之于以其他媒介为主体形成的传媒集团，报业集团无论是数量还是质量，都略胜一筹。一部分传媒市场的开拓者，在市场运行机制、品牌战略实施、市场主体打造等方面的创新与开拓，进一步强化了报业这一市场化转型领先者的优势。

　　在市场运行机制创新方面，报纸走在整个传媒行业的前沿无论是《华商报》、《广州日报》，还是《成都商报》、《京华时报》，一批报媒的市场运行机制创新探索，不断加快着传媒行业的市场机制构建进程。最早实施集团化探索的《广州日报》，自1996年以来，连续16年保持了中国大陆单张报纸广告收入第一的桂冠。其“秘诀”在于紧紧抓住内容、发行、印刷、广告、品牌和团队这些“市场魔方”的六面体，基于市场的系统创新，根据市场的变化和竞争的需要不断扭动“魔方”，从而形成不同创新组合“招招创新、步步领先”，以应对变化、发现契机、掌握主动、搏风击浪，在激烈的市场竞争中长期占据报业潮头。

　　《华商报》在采编分开的前提下，实行全员聘用制、广告代理制、跨地区办报、走出国门办报，并形成了“四个一”的市场“秘籍”：有一位难能可贵、不可多得的报社“头人”，有一条比较彻底的市场化路径，有一个凝聚人心的根本性体制，有一种团结协作的企业文化价值理念体系。

　　《成都商报》从2003年开始就多方面创新市场运行机制：一是异地办报，实施品牌延伸。他们在上海主办的《每日经济新闻》已成为中国最好的财经媒体之一。二是控制发行总量，提升有效发行量。从2005年开始，该报的总发行量控制在60万份以内；2007年随着城市化进程加速，城市人口增加，允许发行到65万份。迄今为止，《成都商报》的有效发行量，大约在78万份左右。三是全媒体拓展。他们做周刊、办杂志、办网站，利用《成都商报》品牌影响力，孵化一批小媒体，探索更精准、清晰的赢利模式，在目标市场寻求新的扩张。

　　《京华时报》采取引入国有商业资本、延揽职业报人、建立有限责任公司的经营管理模式等举措，从一张行将没落的机关报转型走向主流报纸。吴海民曾用“木桶理论”来概括《京华时报》的影响力提升与营销“秘诀”，即观念、市场、定位、资金、团队、机制、产品、行销、广告、博弈、公关、战略构成“京华木桶”的十三个板块，战略选择、制度安排和企业文化塑造则是将上述板块箍紧成桶的三个圆环。

　　在品牌战略实施方面，形成了一些有效的品牌战略发展模式

　　南方日报传媒集团的“龙生龙、凤生凤”品牌优生优育、滚动发展的战略，诞生了《南方周末》、《南方都市报》、《南方日报》、《21世纪经济报道》等一批公信力高和影响力大的报业品牌，并以此为龙头构筑了南方报业集团的四大报系。再如，《广州日报》的品牌战略极富特色与效果。已经连续举办20年的“广州日报杯”全国报纸优秀广告奖已成为中国非商业性报纸广告评选中最具权威性、公信力的专业奖项，同时也是广州日报品牌传播的利器。与此同时，广州日报社于2006年5月专门成立了品牌战略运营中心，负责“广州日报”品牌的推广与维护。最近几年，广州日报实施整合营销传播策略，高密度组织了数百次品牌宣传活动，其中既包括“新广州　大未来”、“航拍广东”、“广州新电视塔征名”、“10万祝福风车赠读者”等专项活动，也包括“中国经济50人论坛”、“奥运报道编辑部前移”等巧妙“嵌品牌推广于大型采编活动”的策划。这些活动有效提升了《广州日报》主流、权威、亲切、进取的品牌形象和影响力。

　　浙江日报报业集团结合其“全国性、全媒体”战略的实施，导入商业咨询公司的智慧，形成“浙报集团品牌战略的整体蓝图”、“浙报集团的品牌战略目标”、“浙报集团的四大品牌体系”、“浙报集团的三大品牌工程”、“浙报集团的四大品牌平台”等五个层面的核心规划，并以此为依据，探索实施整合集团内党报、市场化报纸、专业报纸、地市报纸的集团品牌战略。

　　在市场主体打造方面，报业是传媒现代企业制度构建的先行者迄今为止，中国报业领域，不仅已有成都商报、北京青年报、中国计算机报、广州日报等报社改造成为不同类型的股份有限公司上市融资，而且已有1251家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位；新闻出版总署批准了市场报社、现代快报社等35家中央非时政类报刊出版单位转企改制实施方案，涉及报刊171种。报业股份有限公司，或者分类转制改企，正不断推进着报刊企业建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，使之成为“自主经营、自负盈亏”的合格市场主体。

　　四

　　中国报业的比较发展优势之三，表现为媒介融合拓荒者的优势。

　　报业是较早觉醒并主动适应媒介数字化发展环境、走上数字化转型战略之路的传统产业。无论是报网互动的初步开展，还是全媒体转型的初见成效，报业已经开始释放其媒介融合拓荒者的优势效应。尤其是在中国广电业与电信业主导的“三网融合”因利益各方内斗不止“或已夭折”的背景下，报业的媒介融合探索则呈现“风景这边独好”的态势。报业的媒介融合拓荒者的优势体现在如下方面：

　　第一，报网互动延伸了报纸的影响力

　　多数纸媒都建立了自己的网站，推出报纸的数字版面。在这些网站上，针对目标受众的需要，可以补充新的新闻、音频和视频内容，并把一些受制于纸媒版面无法延展的内容，通过网络传播出去，使受众的阅读体验更丰富和立体。例如，基于报纸与网络合作建立的大渝网、大成网、大秦网、大楚网、奥一网、辽一网等，已经成为报网互动的新媒体平台。这些新媒体平台，立足于依托纸媒，将本地新闻、民生新闻做细做深做透，形成其较大的影响力。

　　第二，报业融合新闻生产流程再造与全媒体探索初见成效

　　2006年以来，进入数字报业实验室计划的报纸，从不同方面开展了融合新闻生产的流程再造试验和探索。例如，2008年奥运会期间，《广州日报》首创“编辑部前移”的报道新模式。这一模式将编辑部整体进驻北京，报纸的策划、编辑、评论、美编、制版、校对、作图、技术、传版以及网络视频直播、手机报的编辑制作等均在北京进行“全流程”运作。

　　又如，宁波日报报业集团率先建设集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构，实现媒介产品的多介质、多层次、多频次的生产和销售。他们已初步构建出由三层次媒介组成的全媒介系统：第一个层次包括《宁波日报》、《宁波晚报》、《宁波商报》、《新侨报》及4家县市区报纸；第二个层次是以中国宁波网为核心的网络媒体；第三个层次是以手机报、互动多媒体报、电子报、户外大屏幕等为载体的新型媒体。

　　再如，解放日报报业集团从2006年以来率先推行4i战略，开发出新型报纸接触终端，探索无线、宽频、类纸、户外等新媒体领域的完整布局，加速推进内容生产和传播方式的数字化转型，拓展报纸的形态和功能边界。通过报业融合新闻生产流程再造与全媒体探索向纵深层次的推进，纸媒与新媒体的隔阂在逐渐打通，媒体融合逐步加深，报纸报道“正在发生的新闻”的能力正在提升。

　　正是因为主流化报纸的内容创新、传媒市场化进程中领先、媒介融合拓展等比较发展优势，促进报业在新的市场环境、媒介版图中不断探索自身的发展空间。最近几年的“报业中兴”，在某种意义上可以说，其实质是报业在转型发展过程中构筑的比较发展优势的初步释放。

扩展阅读