善用新媒体运营之道

　　从2006年国家新闻出版总署开展数字报业实验室计划至今已有5年。在过去的5年中，面对新媒体的冲击，无论是政府管理部门主导，还是传媒业主动出击，传统媒体的各种数字化、网络化方案层出不穷。综观传媒业的新媒体之路，可用三句话来概括：道路坎坷不平，发展参差不齐，前景不容乐观。尽管媒介融合已成为一种共识，全媒体发展也正在成为趋势，但究竟该怎样融合，怎样走全媒体之路，这需要对新媒体运营之道深入了解和把握，需要传统媒体善用新媒体之道，进而实现传统媒体与新媒体的高度契合。

　　新媒体运营之道

　　理解新媒体运营之道需要从技术、模式与用户三个层面去解读。

　　新媒体的创建依赖于计算机技术、数字技术和网络技术，三大技术的综合运用引领了新媒体从web1.0向web2.0的发展，苹果、百度、腾讯等公司的开放应用平台消除硬件与软件的屏障，改变了一直以来的新媒体内容与渠道的分割。技术是新媒体运营的基础，技术创新是新媒体创新的前提。应该说，传统媒体都认识到技术的价值，甚至还有技术崇拜、技术垄断的言论。基于这一认识，传统媒体在拥抱新媒体之初最先选择的就是技术改造和技术再造，报业数字化平台、多媒体数字报刊、移动采编系统、手机报、二维码、户外数字媒体等多项新媒体项目无一不是传媒业投入巨大资金和人力，动用行政资源和社会资源的结果。但是，产出与投入并不成正比，甚至反比，微薄的收益非但收不回投资，还需要传统媒体投入后续资金继续维持运转，效益和利润几乎是遥遥无期。

　　技术投入错了吗?非也，技术投入相当于新媒体运营的基础设施建设，没有基础的地基，楼房、商场、工厂都无从盖起。但是，技术只能是技术，技术不能作为产品来运营，有了技术更需要依托于技术设计出更好的产品，服务于更广泛的用户，这就好比有了地基应该去设计、建造高楼，吸引开放商来投资一样。传统媒体在技术投入之后的产品设计、产品生产没有衔接上，没有将技术转化为有效的生产力，以致出现巨额资金投入而回报甚微的窘况。比如微博技术，新浪网推出微博的时间是2009年8月，人民网是2010年2月，腾讯微博是2010年4月。都掌握了微博技术，都推出了微博运用，推出的时间也前后相差无几，但效果却大相径庭。比较几个网站排名TOP1的微博主拥有粉丝数可以看到，新浪微博约八百万，腾讯微博约一千五百万，人民微博则只有三万九千人。究其原因就在于人民微博没有与技术深度运用结合，没有与产品结合，没有将市场推广、新媒体运营结合。

　　模式层面是新媒体运营的重点。传统媒体采用发行加广告双重销售模式，既直接售卖具体产品如报纸、杂志给读者，又间接“售卖”注意力，将以广告的方式将大量用户的注意力售卖给广告主，因此传统媒体建立了做好新闻——吸引受众——扩大发行量——赢得广告的运营模式。新媒体拥有海量新闻，但新闻良莠不齐;拥有近5亿用户，但用户个性化、小众化、碎片化;拥有高访问量，但访问量不一定能直接转为广告份额。目前总结出的新媒体运营模式为免费经济、位置经济和增值模式。免费经济近似于传统媒体的二次销售，也是通过建立品牌、拥有庞大的用户来赢得广告，但免费经济是一次销售，只是售卖了用户的注意力而无法销售内容产品;位置经济的典型代表是百度，通过人为干涉、安排搜索结果的位置排序产生了一个庞大的百度帝国;增值模式的电信代表是腾讯，免费的是即时通信软件，增值的是围绕软件开发的QQ秀、红钻黄钻等级会员等收费业务。新媒体的这些运营模式是传统媒体不曾接触、也没有经验的，以致于传统媒体总是用固有的经营思维和模式尝试着新媒体的运营。

　　传统媒体从进入新媒体至今一直在围绕内容收费进行不断的讨论与争辩，也尝试出各种办法试图让内容直接产生效益，这其实是缺乏对新媒体运营之道的基本认识。在免费已经成为一种习惯、成为一种模式时，要想对内容收费就需要具备两个条件：排他性的价值和严格的版权管理，将内容的差异化、独特性与不被轻易地拷贝、复制同时解决。随着web2.0的出现，用户贡献内容的广泛、原创和独到打破了传统媒体对内容源的把持和垄断，便捷的转发、分享加速了内容的拷贝、复制。在这样的情况下，传统媒体如果还纠缠在简单的内容收费上就只会越来越背离新媒体运营之道。据调研公司Hitwise2011年4月12日监测发现，在纽约时报网站3月28日设置付费墙之后，该网站访客数量已经连续下降12天，平均访问数量下降了5%到15%，普通读者被付费墙吓跑，忠实读者或因不愿付费而减少阅读量。

　　在新媒体运营的设计与开发中，关注最多的一个词是 “用户体验”，用户体验度的高低决定了新媒体运营的最终成效。ISO 9241-210标准将“用户体验”定义为 “人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，也就是“用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”用户体验的背后是对用户的尊重，对建立以用户为中心、以人为本的思想理念的高度重视。网站围绕着用户的各种需求进行页面设计、模式开发、内容提供和环境打造，尽可能提高用户体验度，以此增强用户对网站的粘度和忠诚度，拥有庞大的用户群。拥有了用户也就拥有了运营的基础，拥有了用户也就意味着拥有了内容、人气和网站活力。

　　传统媒体的思维模式是一种自上而下的，以宣传、灌输、垄断为出发点的运营理念，这一思维惯性自然地传承和延续到新媒体的运营之中。举一个简单的例子，传统媒体在设计网站主页时考虑更多的是如何在页面上放置更多的内容，如何让页面更美观，如何突出自己想要让用户知道的内容，因此页面上堆砌的内容密密麻麻，大图小图、动态Flash图片充斥网页，各种颜色、字号交杂，这样的设计虽然满足了网站的要求，但却忽略了用户打开网页的速度问题，忽略了用户在浏览中的感受和体验。根据Alexa提供的数据，网站页面的平均加载时间，腾讯网为1.51秒，搜狐网为1.29秒，网易网为0.49秒，北青网为2.84秒，环球网为2.93，湖南红网为2.97秒，看似差距只是1、2秒，但用户可能就是在1、2秒的瞬间改变了鼠标的点击。

　　善用新媒体之道

　　“道”者，自然规律，自然法则也。新媒体之道即为新媒体运营之规律，新媒体发展之法则。总结报业进军新媒体的种种举措和行动会发现，大凡取得一定成效、获得用户认可的都市报、晚报，无不是对新媒体之道有着深刻的认识、全面的掌握和坚决地贯彻运用。

　　善用新媒体首先要对新媒体有准确的认识。《南方都市报》执行总编庄慎之说，“据我了解，现有网站新闻产品、内容产品本身已经不是盈利的主要手段。我跟腾讯、新浪的老总聊，他们会觉得‘内容好像很重要’，但是潜台词很明显，就网站的核心而言，内容不是最重要的筹码。他们更看重自己所拥有的网络生存或者说是技术上的优势。这种技术模式或者盈利模式上的优势，对于平面媒体来说是一个巨大的门槛，恐怕比资金门槛还要大。”

　　现如今，传统媒体都在研究手机、电子阅读器、平板电脑的运营之道，作为进军新媒体扩展用户群的渠道之一。新民晚报的“新民即时快讯”与移动公司合作，现场记者通过电话连线第一时间将信息传送后方，后方编辑再通过快速采编、审核及推送流程，第一时间送达用户手机终端;南方都市报推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天24小时不间断提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻， 随时随地可以拿起手机阅读。

　　但是，在利用全媒体工具的过程中我们需要改变思考内容与用户的关系问题。过去我们提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒体都用同样的内容还是将内容切割，针对不同的发布平台、不同的用户群提供差异化的内容呢?毫无疑问应该是后者。南都在手机阅读平台上，为使客户端浏览更方便，操作更便利，特别量身定做了手机页面的板式设计，包括字体、栏目的设置，图片的滑屏等，有效提高用户的体验度;在新闻内容上，摒弃了海量的新闻登载模式，精炼新闻内容，让用户对重要新闻一目了然;针对手机移动性强、与用户贴近度高的特点，让阅读器与南都网络互动平台无缝对接， 用户可以实现投票、评论、报料、发文章等全面互动。

　　传统媒体拥抱新媒体是大势所趋。在此趋势之中，各种因素都在影响着“拥抱”的效果，作为传统媒体尤其需要摒弃传统思维模式，了解并掌握新媒体的规律与法则，最终建立以用户为中心的新型融合之道。

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