浅谈高校教材编辑营销工作的四种意识

　　随着我国高等教育事业的快速发展以及中小学教材教辅出版利润空间的缩小，许多出版社转向或加强了高校教材的出版。高校教材出版领域已经成为许多出版社的重要出版方向和主要赢利板块。但由于高校教材市场同质同类产品很多，且近年高校招生人数增速放缓，导致目前的教材市场竞争异常激烈，从而将教材营销工作推到了前所未有的高度。在这场教材营销大战中，一些教材大社除了设立专门的营销编辑和院校代表开展教材营销工作，还对策划编辑提出了“策划营销并重”、“策划编辑是教材营销第一责任人”等要求。那么，作为产品营销主体的策划编辑在开展教材营销时，如何细化营销工作、发挥自身优势、实现高效营销?笔者认为，强化营销工作的四种意识是关键。

　　全程意识

　　从选题策划、编辑出版、教材发行到教材修订，策划编辑的工作贯穿教材产品的孕育、形成和培育的整个生命周期。在这一过程中，策划编辑需要树立营销工作的全程意识，并着重把握不同阶段的营销工作重点。

　　选题策划阶段。在进行选题设计和论证时，策划编辑就应对教材产品的营销方案有初步的构想，并且需要和作者进行深入沟通以达成共识，争取到作者在创作理念、编写周期和营销资源上的支持。对于重点教材项目，还需要协同专门营销人员，通过深入论证，形成细化全面的营销方案。

　　编辑出版阶段。在教材产品的出版运作阶段，从营销或服务于营销的角度，策划编辑需要关注以下工作：

　　提高书稿编校质量，突出教材产品特色，明确市场定位;

　　关注教材篇幅，保持其与授课课时匹配，避免因篇幅问题导致价格过高，降低产品市场竞争力;

　　把握产品生产周期，确保准时上市，尤其注意与高校春秋季教材征订的时间相衔接;

　　认真做好教材书目和教材征订目录的填制工作，确保教材信息准确无误;

　　与作者方和意向用书方保持密切联系，确保教材出版后顺利发货;

　　对于重点教材产品，在运作阶段就应通过撰写书评、制作分发宣传页、电子邮件等手段开展营销工作，提升市场关注度。

　　教材发行阶段。教材正式发行后，营销工作也就进入了关键期，此时，策划编辑需要与专门营销人员协同，根据产品的特点和定位，按照适用、高效的原则，结合样书赠送、教材巡展、院校资料室建设、会议营销、网络营销、终端推广等多元化的手段开展具体的营销工作。

　　教材修订阶段。当教材准备进入修订阶段时，策划编辑应与已掌握的用书教师联络沟通，一方面获取修订意见和建议，另一方面使用书教师体会到关注感和尊重感，无形中也巩固了教材的用书终端。此外，对于一些有经验、有想法的用书教师，在征得上版作者同意的基础上，可以考虑纳入新版编写队伍，以扩大教材影响、提升教材编写水平。

　　效率意识

　　策划编辑的工作头绪较多，一要把握学科前沿、建设作者资源队伍，做好选题规划和策划工作;二要做好书稿生产或监控工作，保证出版质量;三要深入营销工作的一线，为教材的市场培育冲锋陷阵。因此，树立营销工作的效率意识，对于策划编辑优化全面工作、提高营销效率意义重大。

　　产品分类营销。根据选题开发的层次，可以将教材产品分为权威型、推广型、主参编型和校本型。对于不同层次的教材产品，策划编辑的营销工作应有所侧重：①对于权威型教材，营销工作的重点是信息的广泛发布和传递，确保市场影响;②对于推广型教材，则要通过多种营销手段的结合，引起市场关注，获得用书教师的认可;③对于主参编型教材，则是通过组织相关活动，牢牢抓住主参编院校的教材用量，在此基础上适度向外辐射;④对于校本型教材，则应与作者方保持良好的联系和沟通，巩固其所在院校的教材用量，并积极争取其周边关系院校的教材用量。

　　作者营销资源开发。作者是教材的创作者，对教材出版后的市场影响是非常关注的。同时，作者又是教材相关学科内的专业人士，根据其影响力的不同，或多或少都有其学科领域内的人脉资源，而且通过作者的亲力推介，其作用和影响不是策划编辑和营销人员开展营销工作所能比拟的。因此，充分调动作者的营销积极性、挖掘其营销资源，是最为有效的营销切入点，一般能取得事半功倍的营销效果。

　　营销数据库建设。营销数据库建设对于策划编辑开展营销工作非常重要，是教材网络营销的重要支撑。如果能够将多方获取的高校教师信息和用书终端信息进行有效积累和整合，并且按照学科专业进行归类，就能为教材网络营销提供极大的便利，同时也使营销对象更为准确，从而提高营销工作效率。

　　服务意识

　　与专门营销人员一样，策划编辑在开展教材营销工作时也应强化服务意识。当策划编辑秉持服务的理念与用书教师联系和沟通时，一方面通过优质的终端跟踪服务可以使用书教师加强对教材乃至出版社的认同感，从而树立出版社良好的服务品牌和市场认可度，而当策划编辑与用书教师的关系建设达到一定程度时，又可以将其作为营销再开发的基点;另一方面通过与用书教师的深入沟通，可以获取一线的教学需求信息，并将这些信息及时反馈给作者，从而发挥策划编辑的桥梁纽带作用，这对于教材的再版培育是很有益的。

　　创新意识

　　在教材市场竞争如此激烈的局面下，如何创新教材营销模式几乎是所有教材社关注的问题，因为在传统教材营销模式盛行的市场中，创新而有效的营销模式就意味着脱离“红海”走向“蓝海”。对于策划编辑而言，一方面需要通过主动学习来补充必要的市场营销方面的知识，为教材营销创新打好理论基础;另一方面更重要的是要在具体的教材营销实践中多观察、多思考、多总结，为营销创新打好实践基础。营销模式上的创新在短期内可能难度较大，但策划编辑可以在具体教材产品的营销工作中，结合教材特点、作者和终端情况、渠道情况、学科专业发展、新技术手段等，充分发挥主观能动性，在营销个案的方式上主动创新，只要是规范高效的，就是创新意识的体现。而在多个成功营销个案的基础上，通过提取经验、总结规律，也许能够在营销模式创新上有所突破。

　　在高校教材出版活动中，策划编辑的定位已经由传统的产品策划主体转变为产品策划和营销主体，这种转变是由策划编辑的工作内涵和教材市场的发展共同决定的。对于策划编辑而言，树立营销工作常态化的意识是做好教材营销工作的前提，而将营销工作和策划工作统一起来，强化营销工作的全程意识、效率意识、服务意识和创新意识，则是做好教材营销工作的关键。

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