从跨产业到跨媒——探讨报业集团发展方向

　　报业集团的重要特征是拥有多张报纸、涉及多个产业、运作多种媒介形态。

　　报业集团已经成立了十几年，但是，报业集团集而不团，只有物理反应，没有化学反应的问题仍然存在。在一些报业集团，这个问题还十分严重。

　　从跨地域到跨产业，再到跨形态，这几年，报业集团左冲右突，一直在寻找可能的方向。并在实践中不断探讨报业集团如何有效整合资源。现代社会分工越来越细致，无论是跨产业还是跨媒介，都不应是另起炉灶，单打独斗，关键词是合作、投资。在合作、投资的思路下，报业集团甚至不需要费尽心机整合集团内部资源。

　　向报业上下游产业延伸

　　如很多报业集团一样华商传媒集团的多元化之路也是从印刷厂、发行部门开始的。立足于报业主业，围绕上下游的发行、印刷、广告，第一批多元化的结构单元应运而生。

　　报业上下游产业的延伸策略被很多人视为报业多元化的金科玉律，因为对行业非常熟悉，跟主业相关，可以利用报纸很多方面的资源，是最容易成效的多元化方式。

　　与报业无关的产业

　　报业的前景让人对之产生怀疑，纸媒的发展令人担忧，做纸媒太费劲了，成本又高。现在发展得稍微好一点的媒体都在发展多元产业，这能给媒体强有力的支持。

　　为什么要进行多元化发展。如果这个行业是个朝阳行业，那么就确定集中精力在这个行业努力耕耘，但是我们现在的报业不是朝阳行业，而是夕阳行业，如果不实行多元化，该怎么办?最后钱越来越少，人才就会外流，产业该怎么办?所以说，多元的布局是必须的。

　　其他行业的巨大利润空间吸引着手里有余钱的报业集团，比如房地产行业，报业多元化做得最多的是房地产行业。很多报社引以为豪的多元化成就，举例最多的也是房地产。借力于报业自身的一些行政资源，报业相对于其他人更易拿到地块。西安日报社社长郝小奇介绍，西安日报社从2010年起开始向多元化发展，以土地入股的形式组建了西安报业传媒房地产开发公司，确定了今后几年的开发项目;与社会资本合作还成立了西安报业传媒文锦投资公司、陕西报鑫公司。

　　专业的人做专业的事

　　对于报业而言，产业多元化已经讨论过很多年，也已经实施过很多年，有成功的，也有失败的，报人们现在基本上形成的共识是报业多元化不能脱离主业。这涉及报业多元化的范围，但范围可能不是最重要的。更重要的是能力。

　　跨界战略对于任何一行来说，不存在一定要与主业相关，与主业不相关就做不好的道理。为什么别人就能做好呢?关键问题是能力——是否有做其他行业的能力。

　　“有能力的多元化”应该包含两层含义：一是指报业集团要有实施多元化运作的实力基础，实力主要是指资金。现在也有一些报社在报业竞争中落败，没有突破的方向和空间，然后就希望在其他行业获得竞争优势，这种情况是非常危险的。二是指报业集团要有实施多元化的专业队伍，不能依靠原来做报纸房产专刊的记者编辑跑去做房地产企业，那样肯定不靠谱。

　　每个报纸都有品牌，应围绕报纸的品牌做多元化业务，这是可以的。但是必须要有能力的人才队伍，要有专业的团队。“单打独斗的时代已经过去，报纸必须与别的媒介合作才行。

　　集团的“不管”原则

　　传媒集团与旗下子公司的关系是个非常令人费解的问题。目前来看，传媒集团对多元子公司的管理主要有三种方式，一是运营管控，管理着子公司所有的具体操作，这是很多传媒集团采用的方式，也是最严格的方式，子公司每一笔进账或支出，都必须由集团的专门部门控制，或者报告批准。在这种机制下，决策滞后，子公司的积极性得不到发挥。这种高度集权的传媒集团体制也是传媒集团“集而不团”“只有物理反应，没有化学反应”的主要原因。二是战略管控，主要是管理着子公司的资源，包括经营资源，这种管控方式也不利于发挥子公司积极性。三是财务管控，只管财务指标。每年确定财务指标后，只要旗下子公司完成即可，只管赚钱，具体怎么操作，不管。这种管理模式的好处不仅能发挥子公司的积极性，更重要的是，保证子公司运营的专业性。

　　合作中也是如此。周怀忠说：“机制和体制的建立非常重要，大家分工明确，但目标和利益是相同的，绩效考核与指标体系是一致的，彼此就没有了冲突，合作就能进行下去。也就不会形成内耗。”

　　股权投资比自己做更合适

　　当一个传媒集团扩张到一定程度后，如果还事必躬亲，则管理成本大大上升，各个单位间的磨合润滑成本加大。但是，很多传媒集团认为大笔的资金不能躺在银行的账户上睡觉，必须有效地利用起来。加上任何人心目中类似本能的扩张冲动，就必须要将资金花出去。

　　除了传媒集团扩张子公司，自己来做，一些传媒集团还选择用股权投资的方式。现在，赢利前景最好的产业不在本行业内，大部分的机会也不在本行业内，但是很多行业报业没有专业人才，根本没法做但是集团可以投资，。

　　股权投资则规避了专业化不足的问题，事情都交由专业团队来完成，自己只需要按照出资比例获取分红。

　　股权投资也避免了管理的整合难题，根本不需要磨合;更重要的是股权投资不受限制，国家法律没有明文禁止的领域，只要能赚钱，都能投资。

　　转型前要“转身”

　　报业这些年来有过很多新媒体的尝试，有声报纸、3D报纸、卫星报纸、电子报、报业新闻网站、报纸二维码……但是“成功”的很多，能开创一条道路的很少，能赢利的就更少了。齐东说：“报业这些年来在新媒体方面的经验是，告诉人们哪些不能做;但是依然没有告诉大家哪些能做。”

　　依托自身的能力来做新的企业、项目，即使做新媒体也必须合作。为什么?因为市场变化很大了，任何媒体已经没有能力撑起一个场面，不能单打独斗。跨媒介必须要考虑整合的问题，当前的首要任务是转身，报业集团首先建立一整套的转型机制，而不是一下子就转型。跨媒介的一些管理指标体系、绩效考核体系都没有建立过，行业分析、新媒体运营部门都没有建立，怎么进行跨媒介的运作。

　　什么情况下才能做新媒体

　　对于报业集团而言，关键是要有足够的实力，排在第一位的当然是经济实力。所以我们只能在股权投资上赚足够多的钱，这是为了以后能成规模地进入新媒体的项目，新媒体的项目不能一千万一千万地投，必须自身有钱。

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