二三线城市报媒广告经营策略

　　与一线城市相比，二三线城市的经济体量受到“天花板”限制，规模无法与前者抗衡，市场化不够充分，经济缺乏强劲活力。

　　影响力与自我传播

　　媒体影响力首先取决于内容建设，责任担当、具有公信道义、民生服务是主流媒体必不可少的“法宝”。其次是活动营销，媒体具有开放属性，要有话语权就必须弄出声响来，其三是注重自我传播。

　　首发率与头羊效应

　　近些年，三峡晚报社明确提出“首发”概念，要求在广告经营工作中坚持客户广告的第一刊发率，特别是新客户的“首秀”。

　　广告首发率是媒体实力与自信的良好表现，具有强烈导向作用，能有效引导客户的后期投放，产生积极领头羊效应，一是对同类客户的影响，二是对一个集团客户下数个子公司的影响，三是同一个企业业态自然转换，广告顺理成章纳入囊中。在工作中，我们强烈感受到，那些具有创新式样的广告必须取得首发权，有助于树立行业标准，取得定价权。

　　份额最大化与忠诚度

　　如果说首发率更多从“表”和“面”上发挥作用，那么份额最大化是广告经营策略中的“本”与“质”。过去我们以单一年度总量来衡量客户在晚报的投放份额，即一个客户一年给媒体多少广告费。现在则在关注投放总额的前提下，也对客户投放频率进行数据分析，并把每月每周投放频率纳入份额考量指标，因为对一个强势区域媒体而言，不同价格同样的频率，本身就有不同份额，如果再使投放频率最大化，实际上对份额最大化起到加倍扩展功效。

　　份额最大化能培养客户对媒体的忠诚度，强化媒体与客户间战略联盟关系，同时也使客户对媒体持续保持依赖性，份额最大化可有效培养大客户或超级大客户，达到四两拨千斤的效果。

　　价格越守越高

　　价格是把双刃剑，脱离实际高高在上会伤害客户、吓跑客户，而一旦陷入竞争对手的低价纠缠，又会越陷越深，丧失媒体尊严，牺牲媒体品质，“沦为”客户内心并不认可的媒体，后患无穷。

　　在价格体系上坚持两点：一是软硬结合，硬是指硬广告价格要坚挺，要严格把关，软是指软文可适度放宽，给客户一定空间;二是高开不低走，要使价格与媒体品质保持基本一致，不被对手牵着鼻子走。

　　广告越策划越多

　　当提供丰富资讯、服务百姓生活成为报纸重要内容，做好策划这篇大文章是媒体经营和经营媒体的必修课，以策划拉动广告已成为报媒的常规动作。策划必须借势造市，这个势是政治大势、经济大势。策划必须是两个效益同时抓，而不是一手重一手轻。策划最终要给客户带来效益，经得起市场检验，否则与形势脱轨、与市场脱钩、与客户脱节的策划，不会赢得长久生命力。

　　“三力”与“三性”

　　媒体的竞争是人才的竞争，人才如何培养出来，我们体会，广告经营中的“三力”要常抓不懈。

　　学习力：学习力的目的是破除思想陈腐，不断追求创新。这种学习力不仅体现在一个具体策划中，而且体现在广告经营工作的全局和每个环节，学习力就是解决职业悟性和思想惰性问题。为此我们开展了生日读书会、双休学习、月度课堂、EMBA培训等多种形式学习。

　　销售力：广告经营人才最大的本事就是销售力。这种销售力具有双重性，既为团队带来业绩，又为客户创造效益。具有销售力的员工，一定能够主动改变自己的不足，培养不断适应外界变化弹性。

　　团队力：团队力是员工融入集体程度的体现，也是团队领头人个人能力的反映。我们倡导的拘小节、知礼术、懂感恩就是团队力的具体表现，这些良好的习惯会让我们终身受益，最终实现物质和精神双丰收，员工和团队同成长，个人和集体共分享的团队目标。

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