李双龙：互联网思维下的“以用户为中心”

　　我是新华社经济参考报的李双龙，今天能在这里向大家报告，与各位老师交流我很荣幸。也感谢中国经济报刊协会、莫新元会长给我们年轻人机会。我2006年开始接触网络新闻，此后一直到都始终在从事新媒体这块的工作。我原来报的题目是“互联网思维下我的困惑”，后来想想不行，协会让我来讲讲新媒体的感悟发展和认识，我来了跟各位领导诉苦吐槽也不合适。就换成了今天的这个主题“互联网思维下的以用户为中心”。

　　现在，传统的“广告+发行”的媒体经营模式已经崩盘，大量传统媒体的从业人员纷纷离开新闻行业。媒体再用原有的整合逻辑去运营，将会越走越艰难。虽然很多媒体在谈转型，在谈创新，甚至张口说互联网思维，但真正吃透互联网思维的似乎也没有太多。

　　对于互联网思维，我觉得是如何在互联网的背景下，利用互联互通最大限度实现媒体价值，才是值得我们媒体人求索和反思的。

　　不能再痴迷“内容-读者-广告”模式，这种模式，其实是一种流量经济思维：希望通过内容保护，让读者仍能够定时的、频繁地访问自己的媒体(包括网站、微信公众号或者APP)，从而用流量为砝码从广告商处获利。这种传播模式是建立在原创内容稀少、并由少数人或媒体机构制作的基础上;但是，现在数不胜数的个人正在实践“认知盈余”法则，创造出大量“原创”内容以供分享。因此，原创内容-读者注意力-广告模式的链条已经难以为继。

　　谈媒体就要免不了讲版权，关于原创内容版权的保护仍是舆论风潮的主要风向。但在维护版权和和信息的复制传播方面又出现一个矛盾体，你是让人传播呢，还是去找人收版权费。最具有代表性的便是音乐产业。上世纪几大唱片公司就拼命想从互联网那里收取版权使用费，禁止在线音乐的传播和复制，但事实上呢?用户用脚投票，跑了完全不买账。

　　这就倒逼媒体思考一个问题：如果放弃版权，欢迎任意机构或个人复制、传播自己的内容——也就是传统意义上的“盗版”，那么媒体现有盈利要少收多少?

　　媒体今后的发展方向在哪里?我经常在想这个问题，生怕自己那天失业了。后来我发现，要回答这个问题，先要搞清楚另外一个问题：媒体的本质是什么?我想了半天感觉：媒体首先是一种信息传达的中介，其次是一种价值观汇聚的载体。也不知道这样的认识对不对。

　　哈佛商学院的西奥多曾担任过《哈佛商业评论》主编曾说过，“顾客不是想买一个6毫米的电钻，而是想要一个6毫米的钻孔!”同样的道理，读者想买的不是一份报纸或一本杂志，而是某种信息和观点。我们现在谈媒体发展，往往把注意力集中在载体本身，而忽视了载体背后的真实需求。

　　无论时代如何变迁，人们对信息的需求一定会存在，这是一种刚性需求，这种刚性需求也决定了媒体会长期存在，但这种媒体是不是现在的报纸和杂志、网站、APP呢?未必!这一年来传统纸媒崩盘式的下滑、门户网站的流量分流已经证明了这一点。

　　只要人们还有信息需求，媒体就永远不会死亡。但媒体不死，不等于某家媒体不会死。很多传统媒体如果不能完成转型和变革的话，他们都将会在不远的将来死去!我们把自己的视线从眼前的那张纸上移开，问自己一个最本质的问题：作为一个媒体人，我们到底能给别人带来什么不可替代的价值?

　　随着互联网的崛起，媒体的门槛空前降低，自媒体发展之快超乎想象，所有人都可以成为媒体人，每个企业都可以有自己的自媒体。这种对媒体垄断权的消解，必将摧毁大多数媒体的存在价值。

　　互联网思维，这个词现在已经是众人皆知的全民口头禅了。我仔细回想了一下，实在想不起来这个词究竟是什么时候出来的。但是我清楚的记得，官方正式提到这个词是，去年的8.18，习近平总书记在召开中央全面深化改革领导小组第四次会议首次提到“互联网思维”。

　　随后，整个社会都在谈论互联网思维，互联网思维也从一个词汇，上升到了我们国家的传媒战略。

　　那么互联网思维究竟是什么?众说纷纭，正所谓是“一沙一世界，一花一天堂”，切入角度不同，理解认识就不一样。但“读者”不叫“读者“了叫“用户”这是一个共识。用户思维”这个词也随之成了解释互联网思维的标配。

　　“用户思维”是互联网思维的核心，其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开，在价值链的各个环节都要“以用户为中心”去考虑问题。那就究竟是不是这样呢?我个人是认同的。

　　互联网消除了信息不对称，使用户掌握更多信息，移动互联的普及使媒体间的竞争更为激烈，用户主权的时代来了。在今天，用户思维格外重要，没有用户认同就没有合同。

　　对于媒体人而言，能够始终把用户价值放在第一位，这就是真正意义上的互联网思维。但很多媒体人一想到新媒体，以为就是开一个网站、做一个APP，开个微博微信的账号，以为这样就算拥抱互联网了。这种对互联网的看法还停留在工具层面，现在绝大多数的传统媒体还是这样的没有改变。

　　我理解，真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值，而且要在组织构架和工作流程上变革，让整个组织能够更好地传递这种价值。

　　有个道听途说的列子，我想和大家分享。就是2009年的电影《建国大业》毛主席就说过十六个字，“地在人失，人地皆失。地失人在，人地皆得。”这十六个字，不管毛泽东是不是真的这么说过，我认为特别经典。

　　我认为，互联网思维下，地是内容是收入，人就是用户。所以作为媒体，必须从选题定位、报道形式、传播途径整个采编链条的各个环节，建立起“以用户为中心”的出品标准。只要搞清楚用户的需求，满足它，然后为用户创造价值，坚持住很快商业价值就来了。

　　现在有很多内容，有一个严重的问题——内容有价值，但是缺少吸引用户的魅力，缺少以人为本的表达方式。

　　一般内容信息只是满足了用户的一般需求，让用户知道了有这么个新闻有这么个事发生了，然后我理解读完新闻后的服务、互动、参与感才比内容更为重要。

　　所有媒体人都要改变自己的心态，更加贴近用户，知道用户想要什么。重新定义内容生产，至关重要。任何媒体都能真切地感受到这样一个趋势：用户如此深入地参与到内容生产之中。光凭媒体自己的力量是不够的，媒体是大家共同的舞台，需要靠大家共同去建设和创造，无论是内容制作这一端，还是内容分销这一端，媒体都需要用户的参与、需要与它有更多的互动。

　　不能是我们做了什么什么策划，什么什么专题报道，什么什么独家，而是用户感受到了什么，做些报道用户认同吗?买账吗?总之我理解新媒体的发展，有一样事不能干，就是不能把精力耗费在我们擅长，对用户却毫无意义的工作上去，这样做及其不划算。

　　中国人民大学的喻国明教授就指出过三个决定媒体的价值落地和价值实现的要点：第一是好的内容，第二是好的技术平台，第三是一流的用户洞察。这三点是今天互联网背景之下媒介运作的三大价值支撑点。媒体如果没有这三点中的任何一点，都很难在今天的市场上有所作为。这话是喻教授说的，我今天仅仅是重复一下哈。

　　最后，让我们重温，习近平总书记2014年8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时对“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的精辟讲话为方向和基石，做好党和人民的喉舌继续扎实的努力的工作。

　　习总书记讲，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”

　　(该文是新华社经济参考报李双龙10月29日在中国经济报刊协会举办的新媒体交流座谈会上的发言)

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