基于传播学视角下的广告效果研究

　　“说服”是人类亘古久远的话题了，早在春秋战国时期，以鬼谷子为代表的纵横家所崇尚的权谋策略及言谈辩论之技巧，就已经达到了“说服”的极高境界。而真正将说服作为一门学术来研究，却是近些年才逐渐开始的。所谓说服，是指有目的向受者说明事理，使之接受，并试图改变受者的态度、行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。苏格拉底认为，说服是当权者用强大的“洗脑”术或施教者用引诱的诈骗术，使被说服者屈服而信服或迷信，“说服”不是自愿的，不是自然智慧的表现。从传播学角度来说，说服是“个人或群体运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人或群体的观念、行动，从而达到预期的目的。”按照说服的功能划分，包含“政治说服如竞选、商业说服如广告、宗教说服如传教、社会说服如发起禁烟运动等”。到了今天，随着大众媒体和商品经济的快速发展，广告传播的说服作用日益凸显，广告作为一种明显带有商业意图的说服行为也愈来愈受到人们的重视。“广告日益变成说服工具，其目标是非理性、受冲动支配的消费者”。广告的说服效果被太多人夸大化，甚至恶魔化。乔治?罗仓尔堪称美国广告之父之一，他在1905年回忆起19世纪60年代的广告时说道：“那时和现在一样，‘做广告总是合算’的看法四处传播;‘做广告毫无用处，纯粹是浪费金钱’的断言当时和现在一样流行”，而，在今天，同样的看法依然存在。广告说服之所以变得如此“艰难”，恰如米切尔?舒德森(Michael Schudson)在《广告，艰难的说服》中所描述和质疑的那样，“广告有助于产品销售吗?”，这也是一个广告传播效果的理性思考。广告传播活动是基于一种什么文化景观来施以说服功能的，在其整个产生过程中是否真的能够“一击命中”，说服广告人自身、说服广告主以及说服消费者，最终实现广告促进销售的目的。

　　一、广告说服依赖和构建的文化景观

　　广告与说服之间存在着奇妙的关系，广告天生就需要具有说服力，没有说服力的广告肯定是不成功的广告，而当“说服”艺术遇到广告后就变得更加五彩斑斓，甚至得到广告一定程度上的提升。广告一直就有“艺术派”与“科学派”的纷争，艺术派代表人物伯恩巴克(William Bernbach)就认为：广告是说服的艺术，说服常常不是科学而是艺术，广告是的艺术。广告说服是一种对商品、服务或者意识的传达，并要求得到认可的活动，在这个过程中，自始至终都在体现和构建着一种消费的意识、思想和态度。在一定程度上，也可以说，是广告说服催生了消费文化的出现。

　　广告说服依赖这种文化景观。消费文化是消费社会的必然产物，在消费社会里，物质丰裕成了其显著的特点，生产已经变得不再重要，仿佛进入一种既定的惯性程序，而相对的消费成了社会的中心和主导，因为只有消费才能推动社会的发展和前进，让?波德里亚将消费视为一种文化，并以此挖掘物品自身的内涵，深刻分析了消费社会的内在运行机制。而广告说服正是基于这样一种物质的丰盛而发展壮大的。有了物质必然需要人的消费，而消费的欲望和需求是需要广告进行说服和诱导的，广告说服扮演着一个“为民开化”的光荣角色。

　　广告说服构建这种文化景观。消费社会形成的消费文化不是一个自然发生的生物现象，它的每一步的形成和发展，都注入了典型的社会化的特色，消费文化的形成更是离不开广告说服。一些事情在社会层面上的影响与个人层面上的影响是大相径庭的，在单一的广告传播过程中，作为受众的个体的“人”可能并没有受到多大的影响，而关于他的情形的传播却可能对社会产生了很大的影响。广告说服正是构建了一个社会的“消费大气候”，使得作为个体的“人”在潜移默化中的进入了消费文化的大环境中。

　　广告说服所依赖和构建的这种文化景观并不是一种看似简单的过程，它里面所蕴含的是时间和空间的积累，而这种积累凸显了广告说服的艰难之路。

　　二、广告说服的第一部曲：创作灵感的召唤，艰难的人内传播

　　广告传播中最为神秘的就是广告创意的过程。在这个过程中充满着各种调皮、鲜活的身影，狂放不羁、桀骜不驯成为广告创意人员风光十足的表面写照。就连广告创意人员的招聘过程都要显得那么不同凡响，不问学历，不看证书，一支笔，一张纸，还有几个字母，随便联想吧……广告将“创新能力”摆在了举足轻重的地位。但在这光鲜的背后，却是不为人知的煎熬和苦思，灯火通明的办公室里常常聚集的是广告创意人员，烟雾缭绕的会议室里总是有几个广告创意人员，因为他们在做着广告传播的第一个说服历程——创作灵感的召唤。

　　(一)广告创意人员的艰难人内传播

　　人内传播是广告创意过程最为神奇、也是最为残酷的过程。人内传播也称为自我传播、内在传播，指的就是个人对外界信息的接受，并在人体内部进行信息处理的活动。广告说服的起始点，就是广告创意人员对商品或服务的信息加以消化，并结合自身固有的知识根基，根据广告主的要求，结合市场营销环境和广告表现情况，积极主动的对商品固有的信息进行再生产、再创造的过程。在这个过程中，通常会有一个创意小组的Brain Storming(头脑风暴)，但这样的过程是或有或无，甚至提供的只是一种拥有两面性的“噪音”。这种“噪音”是一把不可多得的双刃剑，好的创意人员总是能够抓住其中微妙的灵思，通过积极的精神劳动，能动性地对其进行再加工，结合已知的内容，不断发现未知，创造新事物、新观念和新思想，直至产生极具特色的大创意;相反，有些“噪音”可能会误导创意人员的思路，或者干扰创意人员个体的创作精力和情绪。好的创意，精彩的创意总能让人眼前一亮，职业的广告创意人员甚至毕生追求，但值得称道的好创意却总是凤毛麟角，不愿意轻易施舍给世人。从每年戛纳、克里奥等广告节上的获奖作品中可以窥一斑而知全豹，2007年首届中国4A金印奖就以“命中缺金”(其中有多项金奖空缺)而增添几分遗憾。

　　(二)说服自己，才能说服别人。

　　广告创意人员的人内传播是基于对自己的研究和了解的基础上的，有些时候甚至要抱着揭示自己的缺点、隐私的“代价”，来完成对广告创意的真实创作。因为，我们很难想象一个连自己也说服不了的广告能够说服别人，在这样的前提下，广告创意首先要达到的是“说服自己”“感动自己”，然后才有可能达到“说服别人”“感动别人”的目的。而，受众研究最真实的就是对我们自己的分析和反思。在我们无力面对他者的时候，面对自己，析解自身不失为一种最有效的方式和方法。

　　(三)广告说服的终极目的：促成受者的人内传播

　　广告说服不是停留在广告人的自我意淫上，其最终的目的是要达到说服受众的效果，进而达到提升商品销售的目的。因此，广告活动应该打动受众、感染受众甚至催眠受众。在广告信息的传播过程中，我们通常会强调信息的独特性(例如：罗斯?瑞夫斯的USP理论，大卫?奥格威的品牌形象理论等)，将信息内容创意化、新颖化，使其具有视觉冲击力、情绪感染力，以致强烈刺激受众和消费者，使之加深对信息的印象。设法将所要传达的信息导入人体内部传播轨道，这样，广告信息的传播就算完成了一半，大凡成功广告无不如此。在信息进入人内传播后，适度重复，使受众产生好感，并认真消化，最终接受，改变其行为，并使他能够向外界(人)传达。

　　三、广告说服的第二部曲：百般挑剔的提案，艰难的群体传播

　　提案是广告公司与广告主互动交流的重要方式之一，通常由双方互派相关负责人进行会议式的展示和研讨。在这一传播过程中，广告公司和广告主的角色并不是十分的明确，广告公司和广告主通常情况下既是传者，也是受者。广告主向广告公司传递广告意愿的时候是传者，广告公司是受者;而广告公司向广告主提案的时候，广告公司首先是传者，再次就是受者，而广告主则首先是受者，其后则是传者。正是广告主与广告公司这种复杂的关系，很好的预示了广告说服的第二部曲——艰难的群体传播。

　　(一)广告人与广告主的群体传播

　　广告人与广告主的沟通交流活动应该是介于“群体传播”与“组织传播”之间的一种形式，但由于本质上并不属于一个“组织系统”，所以这种传播活动应该还属于“群体传播”。群体成立、生存和发展需要的最基础条件为，(1)共同的目标和关心事项，这一点广告人与广告主所关心的基本相同;(2)成员之间的写作意愿，从签订合同之日起广告人与广告主之间就已经达成了这种合作的意愿;(3)群体和成员、成员与成员间的传播互动机制，提案是这样一种传播模式的最好体现。总之，广告人与广告主之间是一种群体传播。

　　(二)广告人与广告主之间的博弈关系

　　广告是一个依附性极强的行业，既依附于广告主，又依附于大众媒体，广告行业的这种依附性，使得广告传播总是难免陷入讨价还价的尴尬境地。广告对广告主的依附性早已被人们所知，广告人与广告主之间的微妙关系也已经为人们察觉，有学者甚至一针见血的指出，广告公司“要与客户建立一种‘夫妻关系’，而不是‘嫖娼关系’”。广告主与广告人属于处在两条相交的直线上的关系，广告主对本行业的产品及其市场有着较为透彻的了解和掌控，而广告人是对广告传播和营销有着专业知识的群体，那么在这种情况下二者的合作，就说明广告主希望借助广告人的这种专长来进行有效的广告传播活动，实现对产品的销售或者市场份额的占有。广告主作为付费的一方，在对广告运作的每一步中指手画脚成了必不可少的事情，也是情理之内的事情，同时基于广告主对本行业及其产品的了解和认知程度，在这一点上他完全可以对广告人提出的各种市场分析提出一定的质疑，至少有充足的话语权;而同时，作为提供服务的广告人基于对广告传播和营销的专业技能，他们在对企业的各种广告和营销活动上有着同样充足的话语权。在提案的过程中，其实就是广告人与广告主之间话语权的一种博弈，而广告人担负的角色更多的是一种传者的角色，希望说服广告主，让广告主对其提供的广告方案基于肯定。这也是广告说服中最为关键的一个环节，因为广告主一旦同意和肯定了这个提案，那么就预示着广告活动可以展示给受众了，或者可以说广告公司的任务基本完成。但现实中，广告人在提案的过程中，总是步履艰辛的。尤其是在面对大的项目时，这样的提案不是简单的陈述，甚至还要与其他公司进行比稿。这也是广告人最为煎熬和痛苦的过程。如果一旦成功得到广告主的肯定，那么这种煎熬会瞬间转化为兴奋和喜悦。

　　(三)广告主对广告传播的困惑

　　广告是否对销售起到促进作用，的确是困扰广告主的最主要问题。“广告对客户短期或长期的销售和利润起了什么作用，客户和广告公司都不甚了解，业界最常引用的一句话，从F.R.伍德沃斯到洛德?利弗休姆各种不同的人都曾经说过：‘我知道，我的广告费至少有一半被浪费掉。我的问题是——我不知道是哪一半’。”这样的困惑来自广告效果的监测总是没有找到一个科学而合理的方法，虽然有第三方监测公司提供监测结果，但这样的结果都是广告效果的“代用证据”，而不是真凭实据。广告主一旦持怀疑态度，不管理由充分与否，都会让广告公司的日子变得难过许多。所以，广告主的这种困惑也使得广告人与广告主的传播关系变得更加艰难，因为缺乏说服力的互动和沟通只是令人纠结的单相思。

　　四、广告说服的第三部曲：苦口婆心的诉求，艰难的大众传播

　　对于广告人来说，广告作品的直接的目是说服广告主，达到广告主的要求;而对于广告主来说，广告最终的目的却是要说服消费者的，没有对消费者产生一定程度影响的广告必定是一个失败的广告传播行为。但是，在这样一个至关重要的环节里也充满着种种艰难，以至于广告的说服行为不得不在大众媒体上一遍遍的重复着。正如舒德森所说，“广告的力量在于不断重复乏味的劝说，而不在于价值观的巧妙传送”。

　　(一)海量的信息环境增加说服的难度

　　广告真正进入人们的视野，应该是从报纸媒体的出现才开始的。也就是说，以报纸为代表的大众媒介为广告开辟了一个新天地。大众媒介为广告传播提供了充分的展示平台，但也在一定程度上弱化了广告的说服力度。随着媒体种类和数量的不断增加，人类社会彻底进入了一个“信息社会”，在这样的社会里，信息成了最不缺少的东西，处处是信息，时时是信息，信息已经进入到了一个泛滥的境地。广告信息更是覆盖了几乎所有的媒体，广告收入占据了媒体四分之三的比重，更是令人咋舌。广告主和媒体的共同需求铸就了广告信息的泛滥成灾，于是对于单一的广告主来说，在这种氛围下要想实现对消费者的说服，就变得更加困难。

　　(二)受众对广告的固有认知让广告说服从一开始就打上折扣

　　商人在中国人的心目中总是被打上一种特殊的标记，尤其在市场经济初期，市场法制法规不健全不完善，加上不法商人为暴利所驱，出现很多伪劣产品，消费者就大骂奸商，在正常的经济行为中，商人也会想很多办法赚取最大的利润，其中就必然会采取很多技巧以减小成本，消费者看在眼里自然会说“无奸不商，无商不奸”。而由商人们所发起的广告传播，受众在接受之初就已经在潜意识中打上了信誉的“折扣”，因为他们打心眼里就知道商人的话只能相信部分，不能全信。当然这种情况随着市场经济的不断发展，市场法律法规的健全，广告的可信度已经得到很大的改善，而且负责任的企业也已经开始重视诚信。但这种固有的看法却始终在潜移默化的影响着受众对广告的态度，尤其是当前虚假广告、庸俗广告依然盛行的时期，广告对受众的说服依然面临“诚信”的检验。

　　(三)新媒体技术的出现给广告说服提出了更高的要求

　　进入21世纪以来，数字媒体得到飞速发展。以互联网为载体的网络媒体，以手机为载体的移动媒体，打破了传统媒体一统天下的局势。受众群体开始发生前所未有的转移和分化，尤其是年轻一代，对于网络媒体和手机媒体的依赖性已经明显大于报纸和电视等传统媒体，那么广告主在选择广告的投放上，就开始转向新媒体。而新媒体对技术具有很强的依赖性，它的发展基本上是与技术的发展同步，这就为依托新媒体来进行广告传播的广告人提出了很高的要求。首先，需要具有较强的技术敏锐力，要及时迅速的察觉新媒体的发展状况，以便在广告传播中得到运用;其次，要有极高的创新能力，基于新媒体为广告主提供出新出奇的广告创意，只有这样才能很好的吸引碎片化的网络受众，达到广告说服的效果。新媒体的出现，为广告行业提供了前所未有的创新空间，也为广告人的创意能力提出了更高的要求。

　　五、结语

　　广告，并不像批评家所描述的那样面目可憎，在整个社会的发展过程中，广告为其提供的信息功能是不应该被遗忘的。广告说服的艰难并不是均匀的表现在每一个广告传播中，其中所体现的三种传播形式也只是一种断面式的分析。真正的广告说服活动中，要远比理论上所描述的复杂的多。但是，广告本身的说服性却是与生俱来的，没有说服性的广告肯定不是一则令人称道的广告，既然带有说服性，尤其是要面对复杂的、作为个体的“人”，就必然会遇到这样那样的艰难，这也是广告之所以有趣的地方之一。

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