主旋律互动节目能否既严肃又好看

　　官方与民间的价值取向始终存在差异，官方媒体的意见传播与草根社会的话语表达水乳交融是一项难以达成的目标，而在江苏扬州，就有这样一档同时受到官方和民间热捧的节目——《市民论谈》。这是扬州电视台2009年在原《对话》节目的基础上改版推出的一档大型电视访谈类文化栏目，宗旨是：倾听民声，表达民意，凝聚民心，集中民智，推进古代文化与现代文明交相辉映的名城建设。与以演艺明星、文化名人为主角、着重谈“艺术人生”的文化访谈节目不同，《市民论谈》突出“大文化”概念，选题涉及政治、经济、社会、文化等领域，嘉宾涵盖了社会各阶层，有领导、专家，更有通过广播、电视、报纸、网络征集的众多市民代表。这档让普通市民与党政官员同台热议江山社稷的节目，以其既符合党委政府政治需求，又顺应普罗大众民生意愿的鲜明特色，创造并保持了收视率8%以上的优良纪录，其知名度、美誉度非一般娱乐节目可比，甚至超过了许多同期的热播电视剧。

　　成功开办《市民论谈》并使其持之以恒，我们有着许多的思考和感悟。

　　一、电视的本质是舆论还是娱乐?

　　电视，从本质上讲，究竟是舆论工具还是娱乐平台?

　　计划经济年代，电视作为当时最为先进的舆论工具，其政治属性表现得十分强劲，虽然电视剧的热播更多是市场需求，但没有人会怀疑主旋律文化在电视节目中的龙头地位。市场经济发展30年，人们逐步认识到，电视除了宣传功能之外还有更多的商品价值。当更为新型的网络媒体全面覆盖中国大地以后，一向以灌输为己任的电视节目被迫走上互动道路，“明星娱乐”、“娱乐明星”的综艺、选秀一度充斥荧屏。紧接着，“消费弱者”的访谈类节目风靡起来，许多身处社会底层的边缘人物被莫名其妙地拉进节目，你笑笑我，我笑笑你，然后互相笑笑，电视人仿佛因找到新的生存路径而乐此不疲，广电总局的“反俗令”也未能刹住它的蔓延。

　　尽管如此，习惯了正襟危坐的主旋律文化节目仍然没有放下身段的思想意识或者说没有找到放下身段的操作方法，与此同时，更为自由的网络新闻却因为在互动与联动中不断制造话题和话题人物使得包括电视在内的传统媒体相形见绌，业内专家不由得大声疾呼——当点击率超过收视率，电视新闻还是主流话语么?!

　　或许是专家的惊诧使我们警觉起来，官方媒体的主流意识随之又被唤醒——话语权理应握在谁的手中?这充分说明，在受众需求多元化、细分化的时代，娱人悦己的电视节目固然不可或缺，但决定媒体江湖地位的还是它的主旋律文化。

　　我们并不简单地赞同“官办电视=主流媒体”的说法，但“政治家办台”的使命告诉我们，在中国，电视本质上就是党和政府的舆论工具，即使是纯娱乐节目，也应当肩负教化民众之职责，这一点毋庸避讳，否则，广电总局也不会三令五申地反“三俗”。然而，新的问题又产生了——

　　二、主旋律节目能否既严肃又好看?

　　互动这一元素最早被使用在娱乐节目中。从内容决定形式的角度分析，在互动节目的初始阶段选择娱乐而搁置主旋律文化，同行们考虑更多的或许还是政治风险——你很难想象《新闻联播》、《焦点访谈》的“国字脸”有一天突然谈笑风生，更难以容忍不同的声音在《新闻会客厅》里道短说长。即使是地方台，严肃、严谨仍然是从业者对此类节目的习惯认知。从受众参与的操作层面考察，娱乐对结局的把握也远胜于主旋律文化，因为娱乐没有绝对的是非而主旋律文化却大不一样——“新闻无小事”，导向让我们每一位台长、总编如履薄冰。

　　然而，真正影响到“主旋律互动”的因素不是政治、不是成本，而是市场——现在几乎所有城市都有几十家卫视节目落地，观众手中的遥控器决定着各种节目的生命周期，如何让主旋律节目办得如娱乐节目那样有看头、有卖点，具有相当的技术难度，实际上我们都在有意无意地回避它。

　　互联网的蓬勃发展让我们无处可逃了，舆论阵地就是市场份额，你不去占领别人就会去占领，而一步落后就会步步落后乃至被淘汰出局。

　　问题依旧——主旋律文化能否如娱乐节目般“畅销”?

　　答案应当是肯定的。理由有五：其一，市场庞大。人，需要源于自主生命的自由表达，老百姓想说的话很多。与自然人相同，作为社会法人的党委、政府也越来越表现出“加大自我宣传力度”的欲望，而下发文件、召开会议早已无法满足此类需求;其二，资源丰富。娱乐节目的创意已经黔驴技穷，再克隆翻新也是似曾相识，而海量的主旋律文化则会给电视节目带来无尽的话题和思路;其三，冲突明显。改革逐步深入导致社会矛盾日益凸显，官方和民间的诉求表达经常会碰撞和交锋，而这恰恰是电视节目最为需要的戏剧元素;其四，参与者众。在娱乐类互动节目中，虽然有大量的草根“海选”，但不管其层级高低，节目的基础仍然是专业技艺，而主旋律节目则不然，参与者有“想法”就行;其五，效益可观。我们不排斥娱乐，因为我们自己也在大量地制作此类节目并因此获得经济收益，但不可否认的是，主旋律节目推进改革、改善民生的作用绝非娱乐节目可以企及。办好主旋律互动节目有着比开办娱乐节目更加深厚的基础。

　　五大理由使我们动心，然而——

　　三、如何操作好主旋律互动节目?

　　主旋律文化是各级党委、政府都非常重视的电视节目内容，开办开放式的主旋律节目得不到主政者的支持将一事无成。因此，我们将自己的想法整理出来向市委、市政府汇报，栏目宗旨立即得到了市委书记王燕文的高度认同，在节目样式等技术层面，王书记给予我们极大的创作自由。由于“一把手”的大力推介，所有党政部门全力参与，地方平面媒体也加入其间，迅速提升了节目的权威性。

　　然而，官方倡议并不能够带来民间捧场，因此，在“向上汇报”的同时我们不失时机地“向下征询”——围绕政府工作的中心、重心和市民关心的热点、难点面向社会广泛征求意见，座谈商讨、问卷调查成了节目策划的必经程序，每期节目制作前“征求民意500人”更是未成文字的一定之规。如《放大金字招牌、做强文化旅游》这档节目，在正式录制前，栏目组分别召开了政府部门、旅游相关企业、市民代表、导游代表、商户代表等社会各界人士的座谈会，深入了解了扬州旅游业发展的现状及下一步发展的制约因素，并走访了旅游开发较为成功的常州淹城，借鉴别人的成功经验，为发展扬州文化旅游提供了更加开阔的思路。

　　参与节目现场制作的市民代表我们并不事先内定，而参与人数之多、涉及阶层之广在国内也不多见——除了200人左右直接进入现场，栏目组还通过外景采访、电话参与等多种方式让场外观众直抒胸臆。如在录制《办人民满意的教育》这档节目中，我们通过扬州教育网进行传输，在农村学校高邮市车逻中学设立了第二现场，让该校师生参与有关素质教育、教育均衡等话题的讨论，既拓展了节目空间，又形象地反映了通过城乡学校网络结对促进城乡教育均衡发展的成效。每期节目的话题以“话题有热度、立意有高度、讨论有深度”为标准认真筛选，以“民生”、“民主”、“民享”为基本要义，“入眼”、“入耳”、“入心”是入围标准，于是就有了《扬州需要什么样的市民精神?》《“夹心层”如何有房住?》等一大批迅速引发市民热烈响应的话题。对一些典型事件，我们还会让相关节目跟踪报道实际处理进程，所以，很多话题的热度都能延续相当时日。如在录制《改善民生，共享和谐》这档节目时，有社区主任反映居民活动场所被从事马路物流的货车挤占，参加节目的市委书记当即要求有关部门调查处理，要“还场于民”。事后，我们的《扬州新闻》栏目一直跟踪报道这件事，直至大批货车被分流，居民重新回到了场所开始晨练。

　　主旋律文化的“话题互动”并非扬州电视台首创，CCTV等开办的许多互动节目早已名声远扬，但是，同样是选题涉及政治、经济、社会、文化等诸多领域，同样有来自社会各阶层的节目嘉宾，我们的《市民论谈》与“大牌”节目相比，传播范围受地域局限的弱点却变成了更具贴近性、服务性和可操作性的强项——不管大事小事都发生在自己身边，今天的问题明天或许就能解决，因而“小台”的务实更胜于“大牌”的务虚。从第二期节目开始，我们放弃了专业演播室，将节目录制地点改设在扬州迎宾馆的国际会议大厅，圆桌式的现场没有台上台下之分，领导和群众一律平等，为协商对话制造出友好的界面。在这样的语境中，普通市民敢于讲真话，党政领导可以说实话，许多真正关乎百姓利益的问题现场就有了解决的路径，暂不具备解决条件的也容易得到市民的理解和谅解。

　　四、主旋律互动节目如何实现政治诉求?

　　办好主旋律文化互动节目的根本目的不是为了好看、热闹，也不是为了8%的收视率。这种新颖而有效的技术设计仍然应当看作是党和政府的行政传播，其基本目标是最大限度地凝聚社会共识，积极推行非权力执政方式，在政治信息的有序流动和政治利益的开放表达中，扩大公民对政府的认知、认同度，让更多的市民参与、更多的受众接纳，更加有效地贯彻党的路线、方针、政策，更加有力地保证政令畅通。《市民论谈》实际上直接代表了政府的互动姿态，它所要达成的目标就是“争夺社会舆论的主导权，赢得新闻宣传的主动权”。

　　从政治宣传的角度来说，主旋律文化节目应当具有议程设置的功能。回顾已经播出的十六期《市民论谈》，无论是议题还是议程都经过编导人员的精心设置。《市民论谈》采取积极引导的方式，将看似尖锐的社会话题稳稳地落在发展前进的主题上，将不同观点的抵牾放置到正面舆论的氛围中。

　　《市民论谈》话题全部来自民间，但在最后确定之前，栏目编导都与相关政府机构、职能部门有过深入、坦诚的沟通，使其具备了完成互动和解决问题的真实基础。以《改善民生、共享和谐》一期节目为例，从廉租房钥匙开篇，引出“市委市政府连续九年发布一号文件改善民生”的主题，又以一家老国企的职工宿舍改造当场被列入政府改造计划而形成积极反馈，在实际问题的解决过程中，领导干部增强了民本思想，普通市民具备了大局意识，其效果不言而喻。

　　主流话语占领舆论阵地，使《市民论谈》实现了媒体传播力、舆论引导力的提升，在一个更新的层面推动了扬州民主政治的建设和社会事业的发展。

　　一档并不娱乐的电视节目，其影响力能够达到甚至超过同期播出的娱乐节目。中央政治局委员、中组部部长李源潮对“官民互动”这种电视节目形态的评价或许能够对其作出注解：“它的意义远远超出了其本身，是社会主义民主政治的表现。既反映人民的声音，又唱响了主旋律。”

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