错位·卡位·抢位的晚报竞争法则

　　“错位”竞争，重大策划出新出奇

　　纵观近年来的纸质媒体，有一个极其普通的“通病”，那就是相互模仿成风：你开这个栏目，我也开这个栏目;你这个版面能吸引广告，我也迅速跟上;你这个版位能夺来眼球，我也这样安排。去年年末，《人民日报》使用网络词“给力”得到追捧，于是，几乎全国所有报纸都出现过“给力”的标题词，一时，“给力”成了标题区最无创意甚至令人产生视觉疲劳的语汇。而“千报一脸”恰恰是纸媒生存的最大敌人。

　　《新闻晚报》的实践轨迹也始终指向在“红海”中拓展自己的“蓝海”。特别在策划重大新闻时，更是脉动着不断创新的新闻特质。例如，2010年在世博召开前，面对长达184天的世博报道，许多媒体人都暗暗担心，天天围绕一个主题做报道，会不会做到最后连新闻源都枯竭了?回顾《新闻晚报》多达5000多篇的世博新闻，竟然篇篇都在“刷新”。

　　究其原因，不仅缘于世博会本身就是新闻“富矿”，更重要的是《新闻晚报》每天都在做一个功课：怎样与同城媒体“错位”，做出晚报特有的世博新闻。

　　世博前，上海所有媒体都在为迎接这个盛典的到来准备策划一份特刊。《新闻晚报》当然不能例外。但我们同时又注意到，很多同城报纸，在做某一专题时，往往出现思路相近、版面语汇雷同的窘况。

　　为此，在世博开幕前一个月，晚报就成立一个以世博记者为核心的策划小组，人人写策划报告，个个参与选题讨论。然后，再从阶梯型汇总出来的三套策划文案中，遴选出独特文案，集众人之力细化和完善。经过反复论证，特刊选用一个独特的名字：《创“世”纪》。

　　“世”寓意世博的“世”;“纪”则是纪录世博会从无到有的百年史诗，中国申博办博足迹，以及对未来家园的奔腾畅想。

　　《创“世”纪》特刊共76版，除铜版纸封面四个版外，分A、B上下两册。A册40个版，共分五个章节，为了五个章节彼此呼应又各自独立，每个章节开头都用一个标题和一首诗作为引言和过渡。如此，A册以记叙描写为主的文字基调上又增加些许抒情成分。

　　与A册相对应的B册则全部重在实用，32个版均采用说明文加介绍性语言。内容涵盖园区三维图、展馆介绍、服务指南、演出信息等几乎所有关于世博园区的应知需知。

　　A册的抒情与B册的纪实交响成《创‘世’纪》的鲜明个性，出版后，市场反馈良好。此外，当初选2010年4月27日推出世博特刊，也是为了在时间段上与其它媒体“错位竞争”：考虑到多数报纸将在世博开幕前一至二天推出特刊，《新闻晚报》干脆将世博特刊出版日期再往前推了一天。

　　时段“卡位”，化第二落点劣势为优势

　　很久以来，新闻业界极其推崇的“独家新闻”或“首发新闻”对今天的纸媒来说，却成了久旱甘霖。缘何?以日趋红火的“微博”为例，一个即时发生的事件，用一条短信就可将新闻传遍全球。

　　那么，纸媒还能干些什么?特别是晚报，在时间段上比之晨媒更不占优势的情况下，它到底该用什么来证明自己的生存价值?

　　“卡位”，作为足球术语，在此也可作为一种新闻生存法。而“时段卡位”，尤其适合于晚报。

　　网络优势在于快捷面广，晨媒优势在于占有新闻资源、消化新闻资源的时间较长。但如果进一步分析，便可发现两者的“弱点”，即晚报的生存“时段”。网络“胃大”没错，但它只能装载“最粗”“最原始”的事件，晨媒占有新闻资源、消化新闻资源时间较长，但对每天早上发生的新闻事件，只能等到第二天早晨见报出版。早晨到中午的这一个时间段，便是晚报时间。

　　对晚报而言，要制造自己独特的新闻产品，“卡位”，把所有属于自己时间段的新闻“统吃”干净，就十分必要。

　　2011年1月5日早上7时，《新闻晚报》编辑部在召开新闻监控及编前会前发现，当天出版的同城主要晨媒都刊载了“729路公交车上扒手凶悍，竟刀捅见义勇为的乘客”这一社会新闻。

　　对于要在当天下午与读者见面的报纸而言，在这一事件报道上，晚报已丢失第一个“点”，无任何“首发”优势可言。怎么办?

　　7时15分，编前会开始，《新闻晚报》着重研讨的是，如何做这条新闻，如何消化、开掘第二落点，成为晚报自己“独家”的新闻。

　　经过仔细分析，采编人员发现，之前刊登的媒体，不是把事件关注点放在见义勇为的安徽伤员家属担心无力支付医药费，暗示好心读者可来捐款上，就是把重点做在围观人员的冷漠上，带有较强烈的批评性。那么，那些见义勇为的伤员，是如何与歹徒搏斗?医院方面是否又如某些媒体所言因为伤员付不起医药费而没有及时施救?上海市民是否冷漠面对此事件?在逃歹徒是否已被警方锁定?这些未解问号，便是晚报的努力空间。

　　“卡位”，必须卡住时间段，拦截所有上午时段的新闻线索，把所有问号变成句号或者感叹号。于是，几路记者出击，图片文字配合，晚报在截稿时间之前做出了跨版重点新闻。以《面对医院送来鲜花和慰问金，面对素昧平生的探望市民，安徽伤员：“谢谢上海好心人”》这一新闻拉开上海整个城市对见义勇为者赞扬和对见义勇为者献爱心的高潮。与此同时，“警方在事发后已经通过监控录像及时锁定了偷窃并行凶的犯罪嫌疑人”，以及第二天“参与事件的7名打人扒手全部到案”这些新闻也成了晚报独家或首发的消息。

　　《新闻晚报》有份内部业务交流刊物《纸上谈兵》。2011年1月24日刊登了三篇交流文章《值早班让我赶上了729路报道》《729事件：三路记者出击2小时完成跨版》和《抢时间段，做不一样的新闻》。在反复实践中，晚报同仁的“卡位”意识也越来越强了。

　　只有“卡住”并做好晚报时间段的新闻，消化好自己所应该消化尽的一切食物，晚报才有成长发展的空间。

　　设计“抢位”，版面设计要抢别人之“未抢”

　　作为一张综合性报纸，要体现竞争实力，要全方位参与市场比拼，那么“抢位”意识，抢任何信息和任何重大资讯发布先机的意识，就应不仅仅渗透在每个新闻点、新闻块、新闻面上，更是要渗透在报纸所有版面设计和操作理念上，连副刊也不能例外。

　　2010年1月25日，《新闻晚报》改版，对副刊进行全方位重新设计。编辑部发现，在上海这座城市，最大的一个时代特征就是生活在“日新月异”的变化。变化之快，连很多老上海人都会感叹，稍稍不注意去“发现”，就会落伍。“发现”版由此而生。

　　新闻报的副刊，不应成为远离时代脉搏的风花雪月，而应是新闻的另一种表达。无非，它的表达方式比新闻更软、更优美、更多样，更贴近现代人的情感需求。依照这样的设计理念，《新闻晚报》对“发现”版的描述是：反映城市最潮、最时尚的资讯，内容涵盖美食、时尚、新生地标、潮人等方方面面，如同一本现代生活指南，在注重服务性和实用性的同时，也把上海正在发生的新潮事件和地标带给读者。

　　于是，“慧眼识新”就成了副刊采编人员的基本工作要求和工作目标。发现版，要的就是一双“发现”的眼睛。很值得一提的是，晚报对“新生地标”的发现和对“新奇人物圈”的发现。

　　在上海，隔三岔五就会有“新兴地标”诞生。创意园区、时尚潮地一旦为白领圈所道，就会成为晚报发掘的对象。2010年11月15日A212《幸福就在码头深处》的老码头创意园区地标;2011年1月6日A312版《三钢里：世博园区黄金转角》地标等，既及时反映上海飞速发展的脚步，也在第一时间为广大读者推介最新鲜的休闲去处。其中像“三钢里”后世博地标是晚报“发现”版首家综合报道。

　　与此同时，“发现”版还注重挖掘城市中具有海派特有文化内涵的地标，在新闻老题材上注入新文化内涵。而关注新奇人物圈子，更从侧翼补充了“软新闻”的不足。大千世界，无奇不有，有特殊爱好和兴趣的人也成为晚报副刊“发现”的对象。努力去发掘城市中新鲜的有故事的人、有趣味的人，深入挖掘他们的生活和奇特爱好，把别样的人群和生活介绍给读者。“发现”版的抢位意识，效果显著。

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