迪士尼衍生品紧盯成年人

 　　一条公主裙一年卖300万条，迪士尼粽狂卖1亿元，潘多拉珠宝销售业超预期一倍……

　　曾有数据分析，迪士尼乐园的总收入中门票仅占到30%至40%，如果单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资。然而，迪士尼乐园的成功，不仅靠的是深入人心的卡通人物，更体现在了这些惊人衍生品销售业绩上面。

　　一条公主裙年收4.5亿美元

　　“自从花600多元给女儿代购了《冰雪奇缘》中的公主裙，我女儿喜欢得连睡觉都舍不得脱了”，家住北京五道口的张黎洋女士这样告诉记者。相信不少家长们犹记2年前电影《冰雪奇缘》热映景象，不仅大街小巷传遍了《LetItGo》歌声，就连动画中的姐妹花安娜和艾莎的同款裙子都成了淘宝“爆款”。“去年幼儿园组织万圣节活动，有6、7个‘小公举’都撞衫了”，张黎洋笑着告诉记者。

　　直到今天，《冰雪奇缘》中的多款公主裙依然是女孩子的心头好，不仅在上海迪士尼乐园随处可见穿着公主裙的小女孩，就连日常也不乏这些“小公举”的身影。“我每季都会从美国迪士尼代购不少公主裙，赶上打折季，销量有时比别的卡通服饰高出2—3倍。”一家美国代购淘宝店主这样告诉记者。

　　据悉，《冰雪奇缘》是迪士尼最成功的动画片之一，2013年底上映后拿下12.7亿美元票房，而这正是衍生品销售缘何如此火爆的前提。根据迪士尼官方发布的消息，动画中同款裙子 (标价149.95美元)在全美不到一年的时间就卖出了300万条，收入约4.5亿美元。随后，迪士尼还发布了几十款冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品，包括新鲜的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用创可贴甚至牙线，可谓包罗万象。

　　此外，据媒体报道，迪士尼高层去年就公开表示过，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元收入。而实际上在影片上映前，迪士尼公司就考虑在乐园中增加这个主题区。在洛杉矶附近的迪士尼乐园，2014年加入了“冰雪奇缘”小屋，在花车巡游中，《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场。最近，美国奥兰多乐园的Maelstromride被改建成了冰雪奇缘主题区，游客将坐游船穿过艾莎女王的冰之城堡，据说排队时间长达300分钟。

　　玩转授权生意经

　　在刚过去不久的端午节，五芳斋单凭正版授权的漫威及迪士尼系列粽子礼盒，销售额就已突破1亿。据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，配合《美国队长3》上映，从5月4日上线至今已卖出近18万盒。“另一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢光了。”

　　同样“凑热闹”的中国企业还包括老凤祥，出了米奇、大白、维尼的首饰，老北京布鞋等也新获授权。据说还有不少中国企业在排队等授权。

　　据相关媒体报道，上海迪士尼开幕前，公布了一批战略联盟协议，通用、蒙牛、百事、康师傅等10多家公司都是其合作商，同时乐园还拥有50多家租户及30多家为其提供客源的旅游企业。丹麦珠宝品牌潘多拉既是上海迪士尼战略联盟成员之一，也是迪士尼小镇租户——其小镇的店试营业时月销售额就比预期翻一倍。

　　还有企业更早些便推出了“X迪士尼”系列。在大街小巷上，不少年轻人穿着优衣库与迪士尼合作的T恤，主题从星球大战到漫威英雄都有。据悉，优衣库去年9月在上海开了第一家迪士尼概念店，有说法认为“这是为上海迪士尼乐园开业做的预热”。

　　负责授权的华特迪士尼方面此前对媒体表示，授权数据一直在变，但迪士尼肯定是全球最大的授权商。从迪士尼 2015年财报看，它全年收入524.65亿美元，其中消费品收入达44.9亿美元。“2015年我们在中国平均每秒卖出38件产品，消费部门的增长超过两位数。”华特迪士尼相关负责人表示。

　　紧盯年轻女性钱包

　　也许出乎不少消费者的意外，迪士尼在以往给人的印象是针对低龄群体的，但自从2005年后先后收购皮克斯、漫威、把星球大战系列也揽入旗下，内容线扩展，消费群体发生了变化——2013年，迪士尼产品的主要消费者25%为成年人，2015年这个数字达到35%，未来将达50%。

　　端午节刚从香港迪士尼乐园游玩归来的秦枫女士就是这支“青年消费大军”的一员，她在乐园里停留时间最长的地点并非那些游乐设施，而是而是让人“眼花缭乱”的衍生品商店。从入口到每个主题园区，还有各种流动的小型商铺车，公仔、钥匙扣、水杯，随处可见。“几乎在每个游乐设施出口，都设置了相关的衍生品销售商店，兴奋劲儿还没过的游客根本无法抵挡诱惑，忍不住掏腰包买买买。更要命的是，乐园中的商品大多标榜是在园区外买不到的限量版，让我有种‘错过这个村，就没这家店’的紧迫感，看见什么都想抱回家。”秦女士这样告诉记者。事实上，除了向秦枫这样的年轻消费群体外，年轻妈妈们也是迪士尼营销的关键突破口。据华特迪士尼相关负责人此前对媒体表示，他们做过一个调查。调查显示，中国年轻女性每月会花1000元人民币在时尚产品上。迪士尼希望知道她们的爱好，可以针对性做产品渠道铺设。他们意识到，年轻女性的性格、爱好和品格会影响家庭和孩子。“很多时候就是年轻妈妈决定要买什么?我遇到不少顾客，都是妈妈给女儿选的公主裙。低龄孩子看什么动画片，父母尤其母亲就是第一道筛选的关。我们还遇到过妈妈和女儿为哪个公主人偶造型更好看而争论的，最终两个都买走了，说是一人一个。”上海迪士尼乐园出售商品的工作人员此前对媒体表示。

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