新媒体的崛起与传统媒体的突围之路

　　在我们的生活里，你问80后、90后的年轻人最近在看什么电视，他会告诉你，他最近基本上不怎么看电视，有喜欢的节目和电视剧都是从网上找来看的。而社会上热议的新闻事件，他也都是从微博上看到的。

　　早在2007年，比尔·盖茨曾经说过，5年内新媒体将颠覆传统媒体的地位。他说这样的话，的确是有根据的。进入21世纪以后，国际上一些发达国家都在积极利用互联网发展数字文化，进行新媒体传播。一些大的新闻传媒集团也纷纷大刀阔斧地在新媒体领域“跑马圈地”。2005年默多克的新闻集团以5.8亿美元收购了拥有30多个娱乐、游戏、交友网站的IntermixMedia。2006年年末，谷歌公司以16.5亿美元收购了视频分享网站Youtube。在奥巴马的竞选过程中，网站担当了不可或缺的传播渠道。英国《卫报》说：“如果不是因为网络，在1月20日就职的第四十四届美国总统会是另一个人。”

　　2008年10月28日，美国《基督教科学箴言报》在其官方网站刊登消息，宣布停止出版纸质版日报，专注于自己的网络版报纸，从而成为美国首家以网络版替代纸质版日报全国发行的报纸。新旧媒体的发展已经进入了一个相互融合、相互推动的新媒体传播时代，而新媒体的发展已经成为一个不可辩驳的事实。

　　二

　　什么是“新媒体”?可谓众说纷纭。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络的基础上又有延伸……跟计算机相关的，都可以说是新媒体。”互联网、手机、户外媒体以及楼宇电视、电梯广告等都为新媒体。其中以互联网最具代表性。可以从三个层面来理解新媒体：第一个层面就是数字化，现在各种新媒体形式都是基于数字化这个技术基础之上的，因此，发展新媒体第一步当然就是要数字化;第二个层面就是IP化，这是从IP技术的角度来理解，现在所说的新媒体实际就是基于IP技术，几乎都包含在第四媒体的范畴之内，所以发展新媒体必须还要与第四媒体融合并具有交互功能，但仅仅这些还是不够的，还必须要有第三层，就是业务形态要新，社会影响要新，比如搜索引擎、Youtube就是很典型的新的业务形态，这才能体现出新媒体所独有的从任何人到任何人的传播特质。

　　网络让千万“草根记者”的信息和观点获得前所未有的展示，美国人德拉吉的博客最为典型，1995年德拉吉的博客以闪电般的速度率先发布了戴安娜车祸身亡的消息，比美国各大电视网早7分钟。而在国内，新媒体成为传统媒体新闻线索的重要来源，艳照门事件、华南虎事件、杭州飙车案、艾滋女卖淫事件等，都是在网络上成为热点后，被传统媒体再拿来报道。目前新媒体的传播分为三个基本类型：数字化文字传播、数字化视频传播以及交互式传播。就数字化文字传播而言，数字报纸已经在传统报业经营收入中占据了重要的位置。纽约时报“数字纽约时报”网站用户已经超过1400万，收入超过1亿美元，年增长率超过40%。华尔街日报首创收费网站运行模式，网络报纸发行达80万份，收入达1.5亿美元，在线订阅量已经超越印刷版发行收入。2006年2月20日，国内首张数字报纸由浙江在线推出，其后国内各大纸媒纷纷推出自己的数字报纸。2009年，中国网络视频用户已超过2亿，占总体网民的78.5%。因此，2009年又被人们称作网络视频元年。2009年12月28日，由国家投入400亿元建成的中国网络电视台正式上线，推出5个频道、40多个栏目，涵盖体育、新闻、娱乐、互动等多个方面。可以预见，虽然在短时间内网络视频还不会威胁到电视的生存，但是电视的主导地位已经被撼动。

　　三

　　对于以电视、报纸、杂志等平面媒体为主的传统媒体，在新媒体的猛烈冲击下，总体上仍保持着稳定增长的趋势。但面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战。新媒体作为一种新的事物，它的出现使人们长久信赖的媒体身上多了层“传统外衣”。新事物对旧事物的取代是历史发展的必然，但在新媒体对传统媒体的不断蚕食中，我们却得出了新媒体与传统媒体相互交融的经营理念。

　　1.资源占有率高是传统媒体的一大优势

　　相对于新媒体泛泛的传播领域，传统媒体有着特定的覆盖范围和对象。无论报纸、电视，还是杂志、广播等都有稳定的接受人群。拥挤的城市，一波一波的交通堵塞，甚至亮起红灯的那几十秒，常常拿在人们手里的是传统媒体——报纸;公交车上挂在座位旁的是传统媒体——杂志;当重要节日或事件到来，人们准时关注的是传统媒体——电视，等等。

　　在新媒体不断发展的同时，传统媒体也不甘落后，不断调整自己的传播途径。稳固的形象基础和历史根基使得传统媒体拥有丰富的资源和较高的信誉度。此外，传统文化在内容上也有着一定的权威性和超强的感染力，这为传统媒体提供了稳定的市场资源。早茶听广播读报纸、晚上看电视已经成了人们日常生活的自然规律，而新媒体由于对网络知识和技能的要求，在某种层面上仍处于较尴尬的境地。因此，传统媒体目前最应该解决的问题是对战略机制以及传播途径的挑战调整，而不是盲目跟风，被新媒体取代。

　　2.与新媒体的融合是传统媒体发展的立足点

　　新旧媒体的发展关系备受人们关注，面对多样的新媒体，传统媒体究竟何去何从，这已不是一种疑问，反而是一种选择。就目前来看，新媒体对传统媒体仍有较强的依附作用，传统媒体有丰富的资源和优势，是新媒体所不及的。

　　3.科学的发展整合观是传统媒体的正确走向

　　我们常常在感叹互联网技术的先进性和科学性，也不得不接受因为新媒体的出现而给生活带来的不和谐的音符。网络上的疯狂炒作，手机里不堪入目的淫秽图片、视频数以万计，堆积成山的悬疑小说、言情故事……虚拟的世界中，有多少真实，有多少纯洁，不得而知。新媒体的崛起带来希望，也提出了监管难题。

　　4.严格的监管是新旧媒体融合的有效手段

　　不言而喻，未来媒体的融合将是大势所趋。无论在政策面、经济面和人心所向方面，民主和集中都在无时无刻影响着事物发展的脚步。政府相关部门无疑在这一部分负有责任。在发展的过程中收放自如，既不影响前进效率，又不能过于放任自流，做到在严格监管条件下的合理融合，有效控制在融合过程中发生的黑暗面，打击影响融合发展的不和谐因素，将新媒体和传统媒体的力量不断扩大，使我国的主流媒体呈现多元化的趋势。

　　广电总局局长王太华说：“新媒体绝不仅仅是简单的技术升级换代，也不是传统媒体的简单补充和延伸，而是传统广播影视的一场深刻变革。这就要求我们必须从抢占舆论制高点，把握未来发展主动权的战略高度，真正把新媒体作为事关广播影视全局和长远的重大任务抓紧抓好。”

　　面对新媒体愈加激烈的竞争，电视从业者需要一个良好积极的心态。更多地、真实地了解广大受众的需求，讲求收视率，但不唯收视率，要有危机感，又不要妄自菲薄，找到适合自己的发展之路，寻找新的突破口。

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