网络与电视的互动前瞻

　　网络与电视，正处在一个微妙而关键的互动期。这里所说的网络，不言而喻，是说的因特网。但有必要先说明一点的是，笔者将因特网视为一种“媒介”，而非有些人习惯称之为的“媒体”。而且，也暂时沿用人们习惯的说法，用“网络”一词来代指因特网(应该说，“网络”并不是因特网的专有属性，本不宜作为因特网的专有名词)。这里所言的电视，也是媒介意义上的电视。

　　自从网络问世以来，网络与电视的关系，就处于互动的状态。但这种互动，存在不同的阶段特征。早在数年以前，人们就议论和关注着一个命题———网络电视化与电视网络化。不过，那个时候，被人们所议论和关注的这一命题的内涵深处，还有着一种意味，即：是网络同化电视，或干脆说是网络取代电视;还是电视同化网络，或干脆说是电视取代网络。尤其是在产业界，由于根本的市场利益，各自产业生存的命系所在，上述意味反映着各自产业集团的竞争愿望。所以，网络电视化与电视网络化的竞争内涵，而非互动内涵，尤为浓烈。一时间，从终端电脑电视化、终端电视电脑化的不断花样翻新，到光纤干线网铺设的竞相争先，再到接入网技术争夺的绞尽脑汁，如火如荼，大有尘埃很快落定，瞬间可决雌雄之势。其中，还有电信一支狂飙左冲右突，演成“三电”争雄的更为纷纭复杂的局面。不过随着时间的推移，电信的功能更多侧重于人际传播和数据的方面。电信与电视在较长时期中已大致形成的市场分割，虽一度经激烈的竞争希图重新划分，但国家以行政干预很快予以了明确的规整，基本维持原有的格局。网络一开始问世就是以新兴大众传播媒介的姿态出现，所以与电视的功能竞争与市场前景竞争似乎更为靠近和激烈。

　　然而，不知人们是否敏感到，现在，网络与电视之间，要相互取代的火药味似乎略淡了些。科学互动探究的理性正在上升。正如网络感性的躁动正在过时，网络知性的理智正在昂扬。

　　现在，我们可以冷静地提出一个问题：人类传播的终极目标是什么?网络传播的终极目标是什么?

　　当然，宇宙无限，谁能回答终极?!

　　然而，提出这一问题，至少可以使我们探究可以想见的未来。记得十年前，当笔者在日本东京大学新闻研究所(社会信息研究所)从事研究的时候，当时，发达国家的传播学者们所能提出并为之开发研究的人类传播的理想目标是：“无论何人、何时、何地，都能通话”。而今天，我们所能提出的，而且世界正在为之奋斗的传播目标，已是：“无论何人、何时、何地，都能形声并茂自如地相互交流”。仅从技术的层面来讲，前者，主要可以通过移动通信的技术手段来达到。后者，却需要移动通信与电视的技术手段相互配合方能实现。网络实际上也在奔向这一目标。

　　随着多重光纤干线网的争先并进，同时，也不以人们意志为转移的“三网合一”技术发展趋势的昭示，人们已越来越清醒地意识到，无论电脑网络，还是电视、电信建的干线光纤网，其实都是一回事。就干线光纤网而言，完全不必而且也将不再姓电脑、电信或电视。这张网，共用足矣!现在，制约“三电”各自功能体现与差异的，就技术层面来看，关键只是在接入网部分。而要害是在活动影像的传输。从传播效益的本质来讲，世界的传播只需要一张网，一张能最便捷、最经济地满足形声并茂交流的传播网络。今天的世界，无论不同利益集团的人们会建构多少重网络，明天的世界，终将会使叠床架屋的多重网络简化为一张网络。这张网，无疑也是天上、地面贯通一气的网。从这一技术层面来讲，网络与电视的互动前景，将必然是结合，而非相互的排斥或取代。

　　谈到这里的时候，我们无妨再赘言一个事实。在电视的范畴，早已存在一张天上、地面贯通一气的网。“天上有卫星，地上有有线”，这也早为大家耳熟能详。这张网已经能够无论何时、何地，都能形声并茂地传播，但还不能让“何人都能自如地相互交流”。因此，电视的发展前景，是要吸取电脑网络与电信的某些技术方式与传播形态。

　　网络问世以来，在将报纸“数字化”“电子版化”方面的能力，已得到长足的展示。(电脑)网络、电信、电视在技术及功能上的相互吸取与兼容，已完全成为可能。换句话说，在“三电”之中的任何一电，都可以兼收并蓄其他两电的长处，而承载奔向人类社会传播发展的远景目标的重任。只是需要指出的是，这种完善化了的“一电”，实质已不再是原有媒介本质上的那“一电”，而是焕发着“三电”整合生命的具有新媒介性质的“一电”。从这意义上，今天的“三电”，都不必太拘泥于各自原有的技术特性与特征，而应当尽可能地吸取他方之长，殊途同归地使自身尽快完善地接近社会发展需要的传播远景目标。从社会媒介整体协调管理的高度而言，则应充分运用管理的杠杆，科学整合“三电”物力、人力资源，最经济而又高效率、高效益地形成一个嫁接各家优势的共用之网。即推进实现多重网络的一体化。换句话说，网络、电信、电视从技术的发展前景来看，都可以达至某种相同的功能境界，但从社会传播发展的科学规划来看，仍有必要作合理的分工。这才有利于各方以至整体取得最佳的高效益发展。

　　正因为如此，对现实中网络与电视的互动，有些动向尚值得冷静分析与思考。如：网络方面。作为网络媒体的网站，当前有的正热衷致力于实现电视台的功能。期望也能像电视台那样，自办丰富多彩的电视节目，并期望以此来增强网站获取经济效益的能力。这或许是步入危险的误区。大家知道，电视是一个高投入、高产出的行业。电视行业的经济回报，除有线电视的收视费外，主要是依靠广告。而对广告的吸引，主要取决于相对比较固定，能大致把握的收视率。尤其是在一个特定地域空间中的收视率。这是电视媒体与网络媒体在收视率确定上的根本的差异。而这一差异，也正是决定媒体收视率与广告相互关系中具有重要意义的差异。网络媒体的收视率———点击率，特别是对某一网站某一栏目的点击率，常常是很模糊不清的。

　　就电视媒体来说，虽然受众是分散的，但收视是集中的。因为其某一栏目、节目，总是在一个确定的时段播出。而凡是收看到这一栏目、节目的受众，不论分散在何处，总是在同一个时间获取到这一栏目、节目的信息，所以，容易引起相对集中的反响，甚至是主导的舆论。就网络媒体来说，这一点就相形见拙。因为，不仅其受众是分散的，视听行为也是分散的，其效果的反馈显示也会因分散而削弱集中显示的力度。从广告经济的规律来看，这正是广告诉求对象(受众)难以明确的致命弱点之一。这一点将直接影响广告主对媒体的选择与广告的投放。这也是在未来仍将有力影响网站广告市场前景的重要因素之一。可以预见，还将在一个较长的时期内，网站虽然会、而且现在也正在以强有力的势头成为强势媒体之一，但还不易成为强势的广告媒体。网络媒体短期内在经济生存上的自我造血能力还很有限。这也意味着网络媒体首先在经济上缺乏像电视台那样自办节目的自立实力。同时，也难以在短期内积累电视台那样的节目创作人才优势。所以，网络媒体完全不必走靠自办电视节目来与电视媒体竞争的道路。对于影像节目服务这一块，网络媒体最好采用兼容的态度，与电视媒体联营。主要将电视台传播的节目引入自己的网络，并应用自身的技术特长，改变或改进原有电视台传播节目的传播方式。如，变单向传播为交互传播，变定时传播为随时随机点播等。在有条件的情况下，再结合网络自身的某些特色，自办部分特色节目。

　　从电视媒介来看。在形声并茂地、超时空、单向反映生活、传播信息方面，似乎已演进到极至的境界。与网络媒介相比，弱点主要是在受众的随机进入、随机互动交流。有必要指出，大众传播范畴中，媒介传播的双向交流、交互式传播等，并不是网络媒介问世以后才带来的新概念、新传播形态。因此，电视媒介应着重吸取网络媒介在受众的随机进入、随机互动交流方面的传播优势。这将使电视媒体在传播的节目形态、播出形态、服务形态等很多方面发生深刻的变化。

    首先，我们从有线电视网络上传播的节目生成形态方面，来看看有何创新的前景。

　　众所周知，我们现在所看到的电视节目，无论是无线电视节目，还是有线电视节目，在节目的生成形态上，都是一种线性结构方式。任何一个电视节目，也不管它是新闻节目、体育节目、文艺节目，还是综艺节目、电视剧，乃至天气预报节目，在电视上播出，都是一播到底。观众看电视节目，也是一气依序看下去。这种线性结构方式的节目生成形态，既是天经地义、不可更改、而且也无法更改的传统，同时，也塑造、形成了所有电视受众的视看习惯。不仅是对电视台播出的节目，即便是从街上买一盒录像带，对其结构的认识，人们也都本能地抱着上述认可的心态。甚至从无它求。另一方面，从创作角度来看，它也决定了内容的安排形式。这种电视节目的线性结构方式，以及因之而决定的节目生成形态，在所有的音像作品中，也都历来如此。

    但是，计算机技术的随机进入、随机互动交流使受众可以不再是只能以线性结构方式强制性地指挥观众按部就班地去观看一个节目，依序去解读节目的内容，而是还完全可以依照观众的兴趣，从其中的某一个地方，突然中止节目主体内容(或谓节目情节主线)的发展，而旁敲侧击似的先去观赏另一部分相关的内容。甚至，还可以在观赏这另一部分相关内容的时候，再从其中的某一个地方，展开另外的相关内容。这种结构方式，犹如一棵大树，有一根主干，承载、铺陈主体的内容，或谓讲述主要的故事。然后，在它的主干上，又还有很多枝桠，分层次、轻重缓急不同地去承载、铺陈与主体内容相关的其他内容，或谓讲述与主要故事情节相关的其他“背景”故事。这种节目结构方式，我们无妨称其为“树形结构”或“星形结构”。现在已经问世的电脑多媒体软件节目形态——CD—ROM就具有这种结构。在很多高校、甚至中等学校正在推向深入开发研制的CAI课件，同属这种结构形态。如果电视媒体把这种节目结构形态创造性地加以引入，在传播形态及传播效果等方面就能焕发出如下新的魅力：

　　1、对一个单一的节目，受众的视看兴趣、视看行为、视看顺序，都有了更大的灵活性和自主选择性。

　　2、为节目的创作者提供了可以纵横交错多层次地布局、安排节目内容的更自由的结构创作空间。突破了传统的音像节目的叙事习惯及叙事模式，更好的适应了传播的个性化需求。传统的电视节目也能做到多 层 次 地 布局、安排节目的内容，但只可能是纵向的，而不能是纵横交错地做到多层次。

　　3、可以使受众更便捷地随机阅读节目中的任一部分。

　　4、更重要的，是这种节目结构形态，为整个传播体系中的交互式传播实现，提供了更为广阔的、灵活自如的传播内容随机视看 ( 读取)的平台。如：

　　有线电视网络中的节目频道，除单向传播频道以外，可能出现一种新型的交 互 式 专 门“ 频道” 。这种 “ 频道”中，并不像现在的节目频道那样成天在播出电视节目。它可能只是播出 ( 甚至说是 “ 公布” )一些栏目或 节 目 的 目录，然后，由观众在流览目录中去自由选看某一个栏目，或某一个栏目中的某一个节目，甚或某一个节目中的某一局部。因此，在频道节目的编成中，栏目及节目的名称，目录的生动、响亮、诱人，将像报纸中标题的重要地位一样，更格外引起节目编成者的重视。

　　总之，在网络与电视的互动关系中，只要人类能发挥理智的智慧，网络与电视，还有电信，就一定能够以“三电”的合力，共同为我们未来的世界交流，创造更理想的信息环境。

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