《变形金刚3》上映 需理性看待植入广告

　　7月21日，消暑大片《变形金刚3》在中国上映，引发新一轮观影热潮，在令人目眩神迷的3D特技和精彩纷呈的打斗场面之外，雷人的植入式广告也让观者过目不忘，中国企业和品牌在好莱坞大片中首次高密度植入广告，让人遥想植入式广告的“钱景”，也提醒社会各界需从更多角度和层面深入探讨这一广告模式。

　　如今是广告无处不在的消费时代，广告植入国产电影却是近几年的事。伴随着国产电影的商业化、市场化之路，广告植入如影随形，开始真正走入国人生活。从冯小刚《没完没了》首开先河，到《手机》、《非诚勿扰》等等的燎原之势，国产片广告植入史也是一部观众接受史。细数那些植入广告，或令人眼前一亮，或令人感觉厌恶，或者令人哄堂大笑，可谓有人欢喜有人忧。

　　植入式广告很大程度上受制于市场这只“看不见的手”。电影艺术发展一个多世纪，外在形式臻于多彩多姿，但内容和剧情始终是一部成功电影的“核心要件”。清华大学新闻与传播学院教授尹鸿就曾撰文指出，“不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题。”一些电影过多植入、生硬植入必然损伤电影的艺术价值，也是对观看者心理和观感的亵渎。正如国家广电总局电影局副局长张宏森所言，“贴片和植入广告已成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是，对于制片方和导演，必须充分尊重观众的审美需求，特别是认识到广告的附属性，要尽可能将其化解在艺术元素中。”一言以蔽之，一个良性、繁荣的电影市场必然也是一个广告植入浑然天成，观众喜闻乐见的市场。

　　因此，应理性看待广告植入的问题，既要尊重观众审美需求，更要尊重客观艺术规律，这就需要一个规范的问题。要避免出现单纯经济驱动过多植入广告、污染观众眼球的行为，也要避免生硬植入、粗暴植入等技术含量低下、植入内容粗俗的现象，要通过艺术加工，尽可能创造一些雅俗共赏、嵌入剧情、天衣无缝的植入广告，让投资方、消费者和管理方皆大欢喜。

　　据称，国家广电总局目前正组织力量，研究分析广播影视植入广告问题，按照坚持中国国情与借鉴国外经验并重、政府监管与行业自律并举的原则，广泛听取社会各界和有关主管部门的意见，尽快对广播影视的植入广告做出规范，纳入法制管理的轨道，切实保障观众权益，推动植入式广告健康有序发展。

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