借力新媒体实现广播媒体多元化

　　在新媒体竞争日益激烈的今天，传统媒体一家独大的格局正在被打破，这其中传播手段相对单一的广播媒体处境尤为尴尬。但我们也应该看到，新媒体全新的互动方式和传播理念也给广播发展带来了极大的启发。广播媒体如何在充分挖掘自身优势的基础上，借助新

　　兴媒体发挥强势、打造品牌、实现共赢，在媒介融合中催生自身发展动力是值得思考的课题。

　　依托新技术 扩展广播品牌

　　目前，网络、手机、播客等新技术和传播方式为广播媒体的资源整合、聚合提供了新平台。在这种环境中如何既借力新媒体又继续保持广播的品牌优势，成为广播媒体发展的重要考量因素。

　　新媒体凭借技术手段在信息传播、接收、反馈的过程中，最大程度地满足受众参与信息传播过程的需要。广播媒体借鉴新媒体技术可以突破传统地域局限，进入细分与聚合的新市场，进一步提高公信力，拓展媒体功能，树立媒体品牌。上海第一财经是目前国内多媒体融合的专业财经传媒机构，它通过整合经营，协同传播的整体效应，迅速获得市场影响力，成为国内强势财经广播媒体之一。

　　随着3G等网络化手机技术的发展，手机在线收听也为广播打造品牌节目提供了全新路径。现在全国不少电台通过与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商的合作，重点打造手机电台，听众可以通过手机电台获取所喜爱的节目音频、节目内容摘要、节目重要信息的互动服务，并通过可存留、可检索、可定制的手段强化广播媒体的功能。这样的合作不仅没有使广播媒体的市场萎缩，反而使广播品牌资源优势得到了进一步彰显，其传播力和影响力、信誉度和美誉度也进一步增加。广播媒体因此正在走向多媒体和多元化，实现了真正意义上的“广为传播”。

　　借媒介融合 放大广播优势

　　新媒体的迅猛发展并不代表广播没有前途。广播媒体只要从受众需要出发，扬长避短，充分发挥自身的优势和潜能，并融合新媒体的特长，就能不断拓展发展空间。

　　提到广播媒体的优势，人们首先想到的是权威性、公信力、贴近性、服务性、传播手段的快捷和受众接收的便利等，但任何事物都有两面性，与这些优势相对的，广播也存在稍纵即逝、传播手段单一、载体受限等问题，分析这些优势和劣势，我们不难看出，广播与新媒体融合的空间还是很大的。通过媒介融合，广播能充分利用新媒体资讯传播的丰富内容和多样化手段，满足新兴受众群体的需求。现在中央人民广播电台中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声等10套广播节目已实现在线直播，《新闻和报纸摘要》、《全国新闻联播》、《新闻纵横》等270多个重点节目实现网络在线点播，广播利用互联网的传播优势，延伸了广播的互动性、可伴随性，拓展了声音的可保留性、可检索性，为传统广播注入新的生机和活力，广播媒体的功能也得到充分发挥。可以说广播与网络传播的结合是对传统广播的重要补充和完善，为传统广播提供了一个展示能量的新空间和新平台。借助网络媒体传播丰富的特性和“有声有影”的传播手段，广播单一依靠声音传播的不足得到了弥补，广播优势进一步被放大。

　　打出组合拳 实现新发展

　　新媒体的出现，不仅改变了传统媒体的产品形态，也为传统媒体带来巨大的发展机遇。借助新媒体可以拓展广播生存空间。中央人民广播电台的新闻广播网，广东电台的香农网络广播，北京电台的青檬广播，上海音乐广播的“金蛋”等网络广播和各地电台纷纷组建的手机广播就是例证。它们凭借声音、视频、文字三合一的特点，迅速赢得了年轻一代的欢迎，为传统广播开拓了又一个赢利空间巨大的市场。

　　借助新媒体可以转变广播传播理念。在媒体融合的今天，伴随着网络广播的出现，就要求广播要培养符合时代要求的、掌握多媒体应用技能的人才。一名优秀的广播记者将是多媒体作业的人才，同时为传统广播、网络广播、手机广播提供新闻。正如澳大利亚新闻学院专家史蒂芬奎恩所说：“随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒介融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业工作也因此在某种意义上成为知识生产和管理的工作。”这样的传播理念会使广播工作者按照大众媒介传播的规律，根据受众的需要进行有指向性的传播，更有效地减少信息传播的盲目性，为广大受众提供个性化的广播产品，从而进一步促使信息资源整体增值。

　　三网合一无疑为广播发展提供了良好的新机遇。传统的广播媒体在收听市场回升的有利形势下，按照广播规律，借助新媒体的新技术、新手段，跳出传统的思维和生产运作框架，既有借鉴，又有融合，打出组合拳，才能焕发广播媒体的活力，走上新的发展之路。

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