1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展及其走向

　　传媒经济的实践活动状况取决于三个条件：其一，国家的传媒经济政策;其二，传媒人对传播媒介性质和功能的认知度;其三，国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来，随着我国经济社会的发展，我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化，同其相适应，在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新，不断有所发展。但是，现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就，而是我国传媒人长期努力的结果，是我国经济社会发展的结果，是实施我国正确的传媒经济政策的结果。

　　我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程，所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。

　　一、传媒经济创新发展概述

　　我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力，到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后，有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是：

　　(一)传媒经济发展政策日趋完善

　　1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。

　　1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念，比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展;另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道，比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播，充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”，进入实际操作阶段。

　　1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，我国的传媒产业发生了很大变化，一方面是我国都市报(包括晚报)得到了长足发展，新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动，报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展，改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系，市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。

　　1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出：“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为：一要宣传，二要经营。江泽民同志的讲话，是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论，也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志，对于传媒的发展具有重要的指导意义。

　　2002年，党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的，前者分析了宏观文化，后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略，既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求，又推动了传媒文化的发展。同时，也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。

　　2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

　　2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。

　　2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业，是文化创意产业的主体产业，它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。

　　(二)传媒经济实践已有序展开

　　随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展，我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路，但是在总体上还是发展的，并取得了很大成绩，积累了相当丰富的经验。其标志是：

　　1.广告产业振兴

　　1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告;1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后，许多报纸、电台、电视台开始经营广告，恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出，清楚地告诉世人这样一个重要信号：中国传媒的单一事业性观念将会被打破;中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了，广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足，又能向国家财政提供一定的传媒广告收入;中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。

　　现在，广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业，为我国传媒产业的多种经营打好了基础，积累了经验。

　　2.传媒集团组建

　　1996年广州日报报业集团成立(事业型)，1999年江苏无锡广播电视集团(事业型)和黑龙江牡丹江广播电视集团(产业型，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”)。继广州日报报业集团正式成立到2005年(以后未成立过报业集团)，全国成立的报业集团有90多家，其中获国家新闻出版总署批准成立的49家，获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团(事业型)成立到2004年底(以后再没有组建过事业型广电集团)，全国已成立的广播电视集团共25家，其中“国家级”的1家，现在已经解体;“省市级”的15家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的;计划单列的3家;“地市级”的6家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的。

　　1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立，说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路，但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团，以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局规定：从现在起，今后不再审批事业性广电集团，同年7月，国家新闻出版总署明确指出：以后不再组建“事业性”报业集团，并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。

　　3.产业化进程加快

　　产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的;事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。可是，我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，这就是说，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这样的事业型传媒集团，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验，提高了我国传媒人对传媒产业的认识，坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展，根据文化产业振兴规划的要求，传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。

　　传媒产业是我国文化创意产业的支柱产业。2006年，我国曾把文化创意产业区分为九类，即文化艺术;新闻出版;广播、电视、电影;软件、网络及计算机服务;广告会展;艺术品交易;设计服务;旅游、休闲娱乐;其他辅助服务等，并把新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务作为文化创意产业的支柱产业。

　　4.传媒产业制度确立

　　根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。具体来说，这种制度模式雏形应该是：(1)报业传媒应实施“三分开”制度，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求，报业必须尽快实行转制，这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。(2)广电传媒应实施“制播分离”制度。(3)根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分的利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。

　　5.发挥市场机制作用

　　随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高，除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。

　　(三)传媒经济理论体系已基本形成

　　中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的，到21世纪初才形成了一个较完整的体系，它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。

　　1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题：

　　第一,传媒具有政治属性，行使宣传功能，可以进行事业化运营;第二，传媒具有经济属性，行使产业功能，可以进行产业化运营;第三，为传媒经济运营寻找到了理论支点;第四，为广播电视传媒实施制播分离制度、纸传媒实施三分开制度、网络传媒实施产业化经营提供了理论依据;第五，为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑;第六，为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径;第七，为传媒产业资源的科学整合提供了理论基础;第八，为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准;第九，为建立科学的传媒机构(产业机构)寻找到了可遵循的规律;第十，为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政)管理、财务(事业财务和产业财务)管理机制提供了理论基础;第十一，为传媒整合、寻找传媒发展的持久性的基础推动力提供了理论依据;第十二，为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决，为传媒经济的发展消除了思想障碍。

　　2002年以后，由于发展传媒经济的基本政策已经明确，所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。

　　现在，我国理论界对传媒的看法可集中在四点上：其一，传媒是一个纯政治问题，不存在经济问题;其二，传媒是一个纯经济问题，不存在政治问题;其三，传媒是一个多元性质的信息传播工具，只讲政治或只讲经济，很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的，也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论，对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的，甚至是可怕的;其四，传媒的本质只具有两种属性，即经济属性和政治属性，其他属性都是由传媒的两重性派生出来的，这是由传播媒介自身的发展规律决定的，是不可改变的。

　　在传媒经济学特质元素中，传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素，其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素，即传媒经济学基础元素。

　　传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状，传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科，它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的，而是交融在一起进行的，企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了，也就失去了研究传媒经济学的意义。

　　总之，传媒经济学还是一门年轻的学科，是一门尚未成熟的新学科，有待于进一步发展，但是，它的基本架构是不会改变的。

　　二、传媒经济理论创新成果

　　传媒经济理论创新是一个综合性概念，它涵盖的范围比较宽泛，但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论(传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论)创新成果等。

　　我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来，在我国传媒经济的发展过程中，我们坚持理论与实践相结合的原则，既创造了有中国特色的传媒经济理论体系，又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立，一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展，另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。

　　在传媒经济理论体系方面，经过我国传媒理论界和业界的共同努力，一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系已基本形成，其主要内容是：一个核心理论(即传媒两重性和两种功能理论)、三大传媒经济基础理论体系(即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学)、十二个传媒经济理论分支体系，即1.传媒经济“三论说”——传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论;2.传媒经济“政治说”;3.传媒经济社会学;4.传媒生态学;5.传媒经营与管理学——传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学;6.传媒经济策划学;7.传媒经济制度学;8.传媒经济组织学;9.传媒经济投资学;10.传媒广告学——报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等;11.传媒经济统计学;12.传媒总经理学等。另外，随着我国市场经济的成熟和发展，文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显，传媒经济理论体系逐步完善，在这种环境条件下，我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设，有效地促进了传媒经济元素学的形成。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有七十个左右。

　　在传媒经济运营体系方面，目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有：传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。

　　(一)传媒经济基础理论创新成果

　　1.传媒经济边缘说

　　传媒经济基础理论又称理论传媒经济学，它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析，传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。

　　2.传媒经济理论定位说

　　要全面地认识和把握传媒经济的基础理论，应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动，根据当前人们对传媒经济活动的认知，主要包括五个层面的内容，即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用(重点是指名称资源和品牌资源)、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的，同其相适应，所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动，其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析，它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面，其中任何一种信息都会给人们带来影响，在环境条件具备的情况下，这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性，造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性，既有经济，又有政治、文化。再加上这种信息的交融性，决定了受众活动的交融性，许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果，企图把其中的某一层次独立出来是很困难的，也是不可能的。否则，由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。

　　现在，传媒经济学虽然还是一门年轻的学科，但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析，传媒经济基础理论的主要内容是：传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。

　　3.传媒经济理论的核心说

　　传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论，是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求，只要科学地把握住传媒的性质，传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么，传媒的性质是什么呢?传媒具有二重性，即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性;政治属性是个历史范畴。前者是基础，后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础，所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的，传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。

　　同传媒的两重性相适应，传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说，传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业，传媒宣传功能作用的结果形成了文化事业。人类社会进入信息社会以后，由于科学技术的进步，文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后，我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展，引起了文化产业界的高度重视。

　　4.传媒社会说

　　传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会，是从传媒的角度对信息的解释。可见，传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里，传播媒介是轴心，人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来;在信息社会里，人们的一切活动都是以信息为中心的。

　　既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴，为何又提出传媒社会这个概念呢?任何一种新概念的产生，都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念，其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用，信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的，目的是为了说明传媒的效力，并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象，既突出了传媒社会的特点，又把传媒社会和信息社会区分开来。另外，传媒社会这个概念，不仅突出了传播媒介这个概念，而且把它作为社会活动的支柱或轴心，充分地显示了传媒对经济社会生活的作用，进而提高了人们对传媒的认识，更好地发挥传媒功能的作用。

　　5.传媒市场说

　　传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场，比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出，传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场，其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何，凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务;传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务，而且具有很强的支付能力;传媒产品的价格必须是合理的(这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务，一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内);传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧，同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件，传媒市场才能成为一个独立的市场，才能真正发挥市场的作用，否则，有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来，所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。

　　6.传媒策划说

　　传媒策划是一个总概念，是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说，传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性，一是要科学地认知现有的传媒信息，并对其进行认真地分析、归类;二是制定科学、合理的策划方案;三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点，传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划;对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划;对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划;对传媒经济活动目标的策划;对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，除此以外，还有整体传媒体系策划，具体传播媒介策划;某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见，传媒策划的内容是相当广泛的，因此，对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。

　　7.传媒活动说

　　根据传媒二重性原理的要求，传媒活动可区分为两种类型：一类是经营性活动，一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动，比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动，一方面凸显了传媒的地位和功能，另一方面实现了传媒运营活动的目的。

　　8.传媒效益说

　　传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果，它包括传媒的地位和功能的实现。可见，传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用，而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面，即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益，必须充分注意传播媒介之间的关系，注重其科学配合，这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。

　　9.小结

　　在传媒经济理论体系中，构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素，目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。

　　从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出：传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂;传媒社会是研究传媒经济的前提和基础;传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的，只有在成熟的传媒社会环境中，理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状，当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。

　　(二)传媒经营与管理理论创新成果

　　中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。

　　由于历史和认识上的原因，我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏的，即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中，要么是从采编人员中转向经营与管理行业的，要么是从其他行业转入传媒行业的，真正专业化的经营与管理者还比较少。现在，我国的传媒产业发展很快，经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况，建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。

　　为了科学地建立传媒经营与管理理论体系，当前应走出两个误区，即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国，由于传媒机构的特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的，无需经营与管理。这种现象说明两个问题：一是我国的市场经济还未真正地走进传媒;二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒，认为只要有广告投放，就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展的。

　　传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次：一是以传媒为主体对其资源的经营与管理;二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理;三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来，为提高我国的传媒经营与管理水平，其创新成果主要有以下主要内容，即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设，它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。

　　1.传媒经营说

　　在传媒经营与管理过程中，传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对于“经营管理”者来说，多是指管理，很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营，什么是管理，不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。

　　传媒经营主要包括三个方面的内容，即媒体经营、传媒内容经营、传媒实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质(介质)进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓传媒内容经营是从传媒的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即传媒信息经营。传媒信息是传媒产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，传媒信息商品的价值量同生产传媒信息商品所付出的劳动量是不成比例的。传媒内容经营效益的高低，关键取决于传媒信息价值的实现度，而这种实现度既取决于传媒信息的质量，又取决于传媒信息使用者的素质。

　　所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件：(1)具有强烈的传媒意识;(2)具有高水平的加工信息的能力;(3)具有高水平的创新能力;(4)具有创造价值(实现自身的价值和创造新价值)的能力;(5)具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类传媒资源;(6)具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物，既是传媒实体的物质表现，又表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体，是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者，不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性，而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度，传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点，传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类传媒资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，传媒经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现传媒经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度;关注传媒产业制度模式;关注我国传媒经营的基本原则。

　　2.传媒经营与受众心理的平衡说

　　传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢?对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品(信息产品或是知识产品)经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。

　　对于传媒经营者来说，其盈利的获取一定要注意提高“一量三率”指标。所谓一量是指报刊传媒的有效发行量;所谓三率是指广播电视传媒的有效覆盖率(网络传媒的点击率)、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，如何提高“一量三率”指标呢?根据我国传媒的现状，当前应注意以下几个问题：第一，搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量;第二，认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡;第三，确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准，主要包括：构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义;对信息的处理功能是否精细，是否抓住了信息的本质;信息传播时间选择是否得当;传媒产品的定位是否准确;传媒产品生产过程各环节是否有序。传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准，主要包括：受众市场占有率;受众市场定位;受众的满意度;受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益;受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面，传媒产品的生产标准是前提、是基础，传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的，而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见，受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理状况，这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么，应如何把握受众心理状况呢?作为传媒产业经营者，应该从理论和实践的结合上把握三个问题：其一，在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系;其二，弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系，决定了受众心理的复杂性。其三，受众本身就是一个复杂的群体(性别，年龄，职业，受教育程度……)，这样又决定了受众心理变化的多样性。

　　受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此，传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。

　　3.传媒管理说

　　传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程;作为传媒事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标(经济目标和政治目标)的活动过程。

　　传媒产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合;注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合;注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。

　　传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。

　　我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用;二是深化事业型传媒管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。

　　传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。

　　4.传媒互动说

　　传媒互动理论涵盖的范围很宽，这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中，一方面在理论上人们很重视“经营管理”;另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”，很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢?这说明经营与管理虽然是两个不同的范畴，但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析，“经营管理”这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理;从实际操作上分析，“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平，传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国，要实施传媒经营管理应注意三方面的问题：一是传媒产品的生产经营活动;二是传媒产品的经营管理;三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件;传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的，即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。

　　管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如传媒管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，传媒管理经营的主要内容是什么呢?概括起来主要有：科学确定传媒管理规模;合理地安排工作人员及其结构;控制管理成本;选择科学的管理办法;科学地测评管理效益;科学地使用各类管理设备……

　　传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。

　　5.策划传媒说

　　策划传媒是一个新概念，但是在实践上早已是人们的行为。比如领袖对传媒的策划、政府对传媒的策划、传媒机构实体对传媒活动的策划等都是策划传媒的行为。既然这样，为什么现在才提出“策划传媒”这个概念呢?这是个观念问题或思想认识问题。在我国改革开放以前，人们只把传媒当做“工具”，只具有“喉舌”功能，而这种功能是神圣的，如果策划传媒，就是对传媒“功能”的颠覆，是一种反马克思主义的行为。这样一来，人们也就远离了对策划传媒现象的研究。就是现在，还有相当一部分人不同意策划传媒的提法，仍然认为这种提法有碍于传媒宣传功能的实现。这种担心是在办公室里想出来的，在传媒运营中是不会存在的。因为策划传媒只是从深度和广度开发利用传媒资源的行为，它根本不会触及到传媒的功能，更不会改变传媒的性质。实践是检验真理的唯一标准。2008年北京奥运会是我国策划传媒的一个经典案例。

　　在传媒策划活动中，传媒是被策划的对象，传媒策划者通过对传播内容的科学分析，选择适当的传播媒介，使传播内容能在适当时机、适当场合有效地传递给适当的受众。传媒策划这个概念是从广告策划活动中借鉴过来的。同广告策划相比较，传媒策划所涵盖的范围更广，目的是为了更有效地利用传媒资源，帮助受众实现价值和创造新价值。可见，策划传媒就是策划者通过采用各种各样的科学方法和手段，使传媒整合社会资源的功能和作用更充分地发挥出来，以便取得最佳的社会效益和经济效益。

　　策划传媒是将传媒作为策划的客体，与之相关的组织为策划的主体。当前，所谓策划媒介的主体主要是领袖人物、政府机构、社会团体、军队、企业以及学校等。随着新传媒的发展，也出现了个人对媒介的策划。而策划对象或者客体自然就是传媒，被策划的传媒可以是单一传播媒介，比如广播、电视、报纸，也可以是互联网、手机等新兴传播媒介等，也可以是一个传播媒介群。为了提高策划传媒活动的质量，从传媒经营与管理的角度应加强对策划传媒的主体和客题的管理，这也是传媒运营规律的基本要求。

　　6.传媒生产说

　　生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。传媒产业是信息产业的分支产业。传媒生产是非物质产品生产，基本上属于信息产品生产范畴。完整的传媒产品可区分为两类：传媒产品的物质外壳或载体、传媒产品内容。

　　传媒生产是一种知识密集程度较高的生产活动，它的生产周期较短，生产活动具有很强思想性。传媒生产的程序性比较灵活，是一种服务性生产活动。

　　传媒生产经营的实质就是指在传媒生产领域内如何实现经营要素的最佳结合，进而取得理想的经济效益和社会效益，促进传媒产业的发展，充分发挥传媒产业的作用。在我国，由于对传媒生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，根据现在的认知水平，我国的传媒生产经营活动主要包括：传媒生产者市场经营;传媒生产者经营;传媒生产要素经营;传媒生产目标经营;传媒生产服务经营等。

　　为保证传媒生产经营活动的健康发展，当前应采取以下策略，即传媒产业化生产经营策略、传媒产业集团化生产经营策略、传媒产业的网络化生产经营策略、传媒产业国际化生产经营策略、传媒产业资本化经营策略、传媒产业品牌化经营策略、传媒产业多种经营策略等。

　　7.传媒机构说

　　传媒产业是一种文化产业，而产业的突出特点是实现联合。当前传媒联合的最佳机构就是传媒产业集团。可见，传媒产业机构必须是：生产单位的联合体，各生产单位都是一个个独立的法人;产业群体中各单位能联结在一起的核心是它们生产同类产品或同类的社会经济组织;产业部门内部由于利益的驱动，其竞争是残酷的;产业的群体性是实现集团化的基础。传媒产业集团是信息产业集团，它是传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下，采用持股、控股的方式所组成的联合体。其特点是：经营的核心产品是以传媒产品的形式表现出来的信息产品;传媒产业集团的成员单位都是独立的法人;在传媒产业集团中除核心层以外，其他成员具有不稳定性或动态性特征;传媒产业集团多属于服务性集团;传媒产业集团经营的产品都是知识产品;传媒产业是一个新兴产业。

　　从传媒产业整体来分析，任何一个国家都不可能只有一家传媒产业集团。根据传媒产业的界定法来界定传媒产业，可区分为两种传媒产业群：报业、期刊、广播、电影、电视以及网络传媒等狭义传媒产业群和传统传媒、网络传媒、新传媒、邮电通讯以及利用其他传递信息工具传递信息部门的广义传媒产业群。这些不同的传媒产业群可以联合组成专业性传媒集团，也可以联合组成跨传媒的综合性传媒产业集团。

　　组建传媒产业集团是有条件的，如果从传媒产业内部分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：(1)各个传媒实体必须实行产业化经营，必须明确传媒的性质和功能以及它们相互间的关系;(2)参加传媒产业集团的各成员必须充分认识组建传媒产业集团的意义和目的;(3)建立明确的资产责任制和相应的损益分配方法;(4)应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。如果从传媒产业外部来分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件： (1)应确立传媒产业集团的标准，明确传媒产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体;明确联系的纽带是资金;明确传媒产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体;(2)各级政府对于组建传媒产业集团态度积极，能提供全方位的帮助，但是从不包办代替和利用政府行为进行捏合;(3)参加传媒产业集团的各成员完全可以自主地选择参加集团或不参加集团，核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模;(4)建立和完善市场体系，制定和完善传媒产业集团的有关法规。

　　根据市场经济的要求和传媒产业集团的特点，组建传媒产业集团应坚持以下原则：即自愿的原则、互利的原则、公平的原则、规范化原则、综合化与专业化相结合的原则、竞争的原则等。

　　不管是专业化传媒产业集团，还是综合性传媒产业集团，凡是传媒产业集团都必须具有以下特点：第一，传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约;第二，传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品，正因为这样，传媒产业集团对劳动者的素质要求较高;第三，传媒产业集团服务的范围比较广，可同社会生活的诸多方面相联系;第四，传媒产业集团是一个多样化的经营实体;第五，传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网技术的发展与应用相联系的，也是国际市场竞争的结果。

　　8.传媒制度说

　　传媒产业制度是传媒产业经营的一种经济环境，主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定作用的是传媒产业制度。要根据我国宏观经济环境和传媒产业的特点及其发展规律建立我国未来的传媒产业制度模式，这种传媒产业制度模式一定要适应社会主义市场经济的要求;一定要适应社会主义初级阶段所有制结构的要求;一定要适应国际传媒市场挑战的要求;一定要适应我国文化产业发展的客观要求;一定要适应信息经济社会发展的要求。

　　建立传媒产业制度应坚持以下基本原则：第一，解放思想的原则。本原则包括三个层次：(1)在思想认识上弄清楚传媒的性质和功能;(2)坚持冲破一切妨碍传媒产业发展的思想观念，坚决改变一切束缚传媒产业发展的做法和制度，坚决革除一切影响传媒产业发展的管理体制和弊端;(3)不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。第二，因地制宜的原则。第三，实事求是的原则，即坚持一切从实际出发的原则。第四，与时俱进的原则，即发展的原则。

　　9.小结

　　以上分析的理论是传媒经营与管理理论形成的支点理论或称宏观理论体系，它还必须有一整套在这些支点理论的支撑下而构成的具有可操作性的传媒经营与管理的微观理论体系。一门完整的传媒经营与管理理论体系是由传媒经营与管理理论的宏观体系和微观体系相融合而形成的。

　　(三)传媒市场营销理论创新成果

　　传媒市场营销理论是传媒经济理论体系的重要组成部分，是市场经济条件下研究传媒经济活动必须解决的一个重要问题。如果从经济社会活动的角度分析，传媒市场营销是研究传媒经济理论和传媒经营与管理理论的一种归宿。这是因为市场经济条件的任何一种活动的价值都是直接或间接地通过市场实现的。从这个角度分析，传媒市场营销是实现传媒经济活动的一种手段。正因为这样，传媒市场营销理论是传媒经济理论体系中最具有操作价值的实操理论。

　　在我国，对于传媒经济理论研究虽然已有三十多年的历史，也创立了许多具有传媒特点的新理论，但是从客观的角度分析，完整的中国式的传媒经济理论体系的形成是在党的十六大以后，随着传媒产品逐步走向市场才开始的，它还很不成熟，有待于深化研究。

　　至于传媒市场营销理论，它是我国传媒经济理论体系中最年轻的一个分支理论体系，其创新成果主要有：传媒市场架构说、传媒市场营销说、传媒整合营销说、传媒文化营销说、传媒营销创意说、传媒营销生态说、传媒营销决策说、传媒营销管理说等。

　　1.传媒市场架构说

　　传媒市场是信息市场的一种形态，它是传媒市场要素之间互相结合而形成的有机整体。其要素主要有：供给方、中介、管理方、市场(传媒商品的第一次消费者)、需求方。

　　传媒市场并不是单指受众群，而是指传媒商品内容的传播机构和受众所组成的整体系统;传媒市场需求方是指广告商和把传媒商品内容作为一种资源开发的受众或者说传媒信息资源的开发者。由于传媒市场和需求方的复杂性和多层次性，造成了传媒市场运营的复杂性和多层次性。在传媒市场的运营过程中，传媒商品的生产者不仅要关注受众的需求，而且还要关注传播机构的需求。关注受众的需求，一是通过向受众提供有用信息实现传媒的社会责任，进而引导受众或影响受众;二是向信息传播者提供传媒商品，进而保证传播机构功能的实现。传播机构通过传播媒介生产者生产出来的传媒商品(信息)，一是为受众提供信息服务，二是吸引广告商向传播机构投放广告，并把广告信息传送给受众，进而实现传媒产品的价值和使用价值。从传媒市场的构成来分析，它主要是由传媒产品生产者市场、传媒产品传播机构市场、传媒产品代理市场、传媒受众市场、传媒产品的政府机构市场、传媒产品投资者市场和传媒广告市场构成。

　　2.传媒市场营销说

　　传媒市场营销是指传媒产业经营者通过市场机制的作用而实现经营销售活动的全过程，它包括传媒产品的研发、分销、促销、定价等营销活动内容。传媒市场营销的类型主要有：传媒组织营销，传媒产品营销，传媒品牌营销，传媒资源营销，传媒资本营销，传媒活动营销等。

　　我国的传媒市场营销才刚刚起步，许多营销活动还不规范，有待于在实践中去探索，以便创造出有中国传媒特色的传媒市场营销模式。

　　3.传媒整合营销说

　　在市场经济条件下，要充分发挥传媒市场营销的作用，必须综合利用传媒人可以控制的各种市场营销手段，即传媒整合营销。

　　传媒整合营销是把产品营销、产品价格、销售渠道、促进销售等传媒人可以控制的各种市场营销手段进行最佳的整合，以便实现理想的经济效益和社会效益。传媒整合营销是客观的，其整合力度是同人们对于传媒整合营销的认知度以及所采取的政策相联系的。传媒整合营销是市场经济条件下人类整合活动的一种类型，其实质也就是传媒和传媒营销手段在特定市场环境条件下的组合。传媒整合营销的深度和广度受传媒人的素质、市场环境的影响和制约。可见，传媒整合营销是检验传媒人水平的一种尺度或标准。传媒整合营销是一个系统，它包括传媒营销环境整合、传媒目标市场整合、传媒资源整合、传媒人才整合、传媒产品整合、传媒受众整合、传媒品牌整合等。

　　4.传媒文化营销说

　　传媒文化是文化体系的重要组成部分，传媒文化产业是文化产业的一个分支产业。现代的传媒文化可区分为两类：一是传统传媒文化，主要包括报纸文化、期刊文化、广播文化、电影文化、电视文化等;二是网络文化(又称新传媒文化)，主要包括搜索引擎文化、网络论坛文化、网络游戏文化、即时通信文化、博(播)客文化(又称“客文化”)、手机文化、SNS文化等。网络文化是对传统文化和传统传媒文化的继承和发展。

　　传媒文化营销也就是对传统传媒文化和网络文化营销。根据我国传媒市场的现状，传媒文化营销应把传媒文化营销纳入到文化营销领域;应尽快促进网络文化与传统传媒文化的融合;应制定科学的传媒文化营销战略和具体的实施策略;应制定中国特色网络文化建设和发展战略;应促进传媒文化创意产业的大发展。

　　5.传媒营销创意说

　　1997年，中国城市出版社出版的《创意学全书》的封面有一句十分精彩的话，即“一切的成就与财富，都从杰出的创意开始。”回忆我国传媒经济学的产生和发展的三十多年间，它每前进一步都是创意的结果，如果没有创意也就不可能有传媒经济学。

　　传媒营销也离不开创意。对于传媒经营者来说，一种有意义的传媒产品，不在于销售的量，而在于销售的度，在于受众对传媒的感知。

　　传媒是一种文化创意产业，其产品必须是具有创意的产品，这是传媒营销创意的前提和基础。

　　传媒文化创意产业不是一般意义上的文化产业，它不仅可以区分为许多分支产业，而且它具有十分强大的调节和组合作用。传媒营销创意必须同传媒文化创意产业功能相适应，在充分体现传媒文化创意产业特点的基础上进行传媒营销创意。

　　传媒营销创意主要体现在两个方面，即传媒经营创意和传媒产品营销创意。

　　6.传媒营销生态说

　　传媒营销生态是客观存在的，其表现就是传媒市场环境对传媒营销生态的影响。目前直接影响传媒营销生态的传媒市场环境条件可表现在以下几个方面：第一，有中国特色的传媒市场体系还没有形成，市场机制的调节作用尚未得到发挥，行政手段对传媒市场干预过多。第二，传媒实体尚未认识到“联合营销”的意义，喜欢“单干”和“独占”市场，造成了资源的极大浪费。第三，在传媒人的观念上，只看到传统传媒与新兴传媒相互争夺市场的一面，尚未看到他们之间相互融合的一面，传媒之间内耗较严重。

　　传媒营销生态是传媒营销与传媒市场环境之间关系的一种反映。因此，传媒营销活动的首要任务是营造良好的传媒市场环境，实现传媒营销生态的平衡。

　　7.传媒营销决策说

　　决策是任何行业胜败的关键。传媒营销决策不仅关系到传媒营销活动，而且对于传媒实体的发展也具有重要意义。

　　传媒营销决策必须对传媒市场进行系统、全面的调查。具体调查内容有：传媒市场环境调查;受众对各类传媒产品需求量调查;对已进入市场的传媒产品销售状况调查;传媒市场现状和趋势调查;传媒产品销售渠道调查;传媒市场竞争状况调查等。在对传媒市场调查的基础上，运用科学的方法对传媒营销走势进行科学预测，并提出预测方案。传媒营销决策就是对预测方案的选择。可见，市场调查对于决策具有重要意义。

　　8.传媒营销管理说

　　传媒营销管理是传媒产业组织在实现其目标的过程中所采取的更深刻、更全面影响受众需求的一种手段，其本质就是需求管理。传媒市场营销任务通常是由经营部主管、广告部主管、受众服务部主管、传媒产品主管同其工作人员共同完成的。传媒营销管理者应根据本部门的实力和市场状况，确定满足受众需求的指标。无需求、弱需求、过度需求都不利于传媒的发展。

　　传媒营销活动是在市场经济条件下开展的，应充分发挥市场机制的导向作用。那么，传媒营销管理者怎样利用市场机制的作用实现市场导向呢?从总体上分析是运用科学的竞争观念指导市场营销活动。具体来讲，应树立适应传媒市场要求的生产观、产品观、推销观、市场营销观、社会效益观，运用这些观念指导传媒市场营销。

　　在市场经济条件下，传媒营销是传媒产业生存和发展的基础。要增强传媒产业实体的实力，提高传媒营销管理水平，必须充分重视对传媒营销管理核心点的研究，即加强对受众的需求、欲求、需要的研究，加强对传媒产品的研究，加强对传媒市场的研究，加强对传媒市场营销者的研究。在此基础上，按照传媒营销管理程序，科学分析传媒市场机会，科学的确定和选择目标市场，制定传媒市场营销战略，确定传媒市场营销策略实施细则，努力搞好传媒市场营销活动的国家控制，保证传媒营销活动的健康发展。

　　9.小结

　　目前在我国，传媒市场营销活动才刚刚起步，传媒人还没有传媒市场营销的经验。所以，在实施传媒市场营销的过程中要注意纠正两种倾向：一是要纠正用行政手段代替市场机制作用的倾向;二是要纠正传媒市场营销活动是由市场机制调控的，无需国家控制的错误倾向。应牢固确立在传媒市场营销活动过程中既要重视市场机制的作用，更要重视国家的调控作用的观念。同时还应该明白：确立这种传媒市场营销观念并不是人为力量要求的，而是由传媒两重性的特质要求的，是不可改变的，是必须坚持的一项原则。

　　根据传媒市场营销运营规律的要求，传媒市场营销的基本走势是：一是传媒市场营销业务涉及的范围将会不断扩大;二是传媒市场营销将会打破区域界限和国界，泛区域化和国际化将成为必然。同传媒市场营销的这种走势相适应，强化传媒市场营销人才的培养是当前和今后一个时期我国传媒界的一项重要任务。

　　三、中国传媒经济走势分析

　　新中国成立以来，特别是党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破：

　　在传媒经济理论研究方面实现的三大关键性的突破是：(1)“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器。(2)“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式。(3)“传媒融合化”理论的创新突破，为合理地、科学地开发利用传媒资源提供了理论支撑。

　　在传媒经济政策方面实现的三大关键性的突破是：(1)党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。(2)党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定。这些政策的出台，科学地确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。(3)2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。

　　在传媒经济实践方面实现的三大关键性的突破是：(1)开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并取得了一定的成效。(2)传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累相当丰富的经验。(3)宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。

　　我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢?根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：产业化、服务化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化，这些是我国传媒经济发展的总趋势。

　　传媒产业化是我国传媒经济发展的一种趋势，现已在传媒界基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面，这是传媒产业化的初级阶段，我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。

　　传媒服务化是我国传媒经济发展的一种趋势，主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业，是提供公共文化服务的核心产业，是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。

　　传媒融合化是我国传媒经济发展的一种趋势，可以从两个角度去分析：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒经济的发展历史已清楚地告诉人们这样一种事实。

　　传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势，同样是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象，而且来势很猛，发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴，就是这种传媒经济现象的表现。那么，如何科学解读这种传媒经济现象呢?传媒文化与经济社会发展一体化是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用，从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说，传媒文化已渗透经济社会发展，使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分，把传媒的经济属性充分地体现出来。

　　根据传媒经济发展走势的要求，传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略。

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