谈谈报纸的头条

　　一

　　报纸的头版是一张报纸的“门面”，头条又是头版的“眼睛”，头条之重要不言而喻。因此，不论是什么报纸，不论是什么人当总编，天天“操心”的，也许都是这张报纸的头条了。站在办报人的角度，头条有时的确难找。有本地的重要消息固然好，但是不是每天都能找出一个象样的头条来，有些新闻固然重要，但却不一定合适上头条——头条也要和报纸的办报宗旨相适应。都市报的头条就不一定适合党报;以刊登国际新闻为主的报纸(如《世界报》)的头条也不一定能上都市报的头条;娱乐性、体育类的报纸当然是千方百计地寻找属于他们自己的新闻上头条了。都市报有时候找不到重要的本地新闻上头条，只好动一动其他的脑筋：好的国内新闻也可以上头条嘛!比如今天的《新安晚报》的头条就是一条国内新闻“富士康索赔案戏剧性转折”，而《安徽商报》的头条是一条本省新闻“32项行政收费降低标准”。用国内重要新闻上头条在我们的都市报里经常见到，甚至还有用国际新闻上头条的了呢!(当然，象发生“911”那样的大事不在此列)而且有一次，一家都市报居然用了一条负面的(但具有一定的“抢眼球”效果)国际新闻作头条，而另一条相比之下突显重要的国际新闻却被放到了国际版，真让人苦笑不得!下面，让我们来看一看今天内地和港澳一些报纸的头条标题，看一看这些报界的“大腕儿”把哪些新闻放到了头条：

　　解放日报：上海哥德堡缔结友城20周年中瑞经贸日活动在上海展开

　　文汇报：上海追回低於最低工资差额665万涉及约2.8万人

　　新闻晨报：担心致癌居民反对建变电站居民对变电站存在三大误读

　　青年报：腕带族赴约双七夕自搭鹊桥男士主动女士羞于亮腕带

　　新民晚报：骗子向大学新生发出「收费通知」上海财大提醒防上当

　　新闻晚报：高湿天气蟑螂繁殖快六座商务楼小蠊闹翻天

　　人民日报：GDP增速从9.9%调高为10.2%

　　北京晨报：进京户口审批条件调整

　　北京青年报：去年GDP增长率调为10.2%

　　新京报：被取缔学校教师不在安置之列”

　　南方都市报：村委会强行关押200人办暂住证

　　深圳特区报：深圳十大生活方式征选活动启动

　　深圳商报：为深企“走出去”提供软支援

　　香港商报：由9.9%上调10.2% 内地GDP去年增长率达双位数

　　信报财经新闻：经济续放缓通胀未失控联储局短期料不加息

　　成报：古怪车牌首批面世 创意 骑呢 名牌名人 百花齐放

　　大公报：210个号码下月中推出 首拍自订车牌 1 LOVE U势枪手

　　文汇报：珠三角再提薪 港企百上加斤 东莞最低工资年半两调增幅五成

　　澳门市民日报：三重冲击教师爆「逃亡潮」

　　澳门日报：危坐十二楼栏河嚎哭想女儿听话 妇企跳“教女”险枉死

　　澳门大众报：民署在过去七个月录得 201人被狗咬伤

　　从上面抄录的这些报纸的头条标题(从标题也基本上可以知道新闻的内容了)可以看出，不论他们是大报还是“小报”，是党报还是都市报，是全国性报纸还是地域性报纸;也不论他们的头条是关系到国计民生的大事(如“GDP增速从9.9%调高为10.2%”)还是市井民间的“琐事”(如“高湿天气蟑螂繁殖快六座商务楼小蠊闹翻天”)但有一个共同之处，就是无一不是用消息(新闻)作头条。可见，不管大报小报，重视消息、突出消息，头版头条大都以刊发消息为主的新闻理念还是一致的。(当然不能以一天的情况就得出如此结论，注意国内各大报纸的头条，我已经进行了一段时间的观察，上面只是举了一天的例子而已。)报纸是新闻纸，最初最基本的功能就是以最快的速度传递信息和消息。虽然新闻采写的手段越来越多，表现形式也有“十八般武艺”，但最基本和最有效的，还是消息!消息较其他形式而言，有快捷、准确、简洁、朴素等特点，少加修饰和描写，便于阅读，可信度高，是传递重要新闻的最佳平台。因此，是新闻记者最“钟爱”的“常规武器”，也是报纸版面的“主打角色”，应该用好、用到位。头版头条多用消息，还会给读者一种强烈的“动感”、“快捷感”和“变化感”，这正是办报人所需要的。头版头条多用消息，会让一张报纸充满活力，青春力和战斗力，从而有助于报纸形象的打造。

　　二

　　其实昨天的《新安晚报》“都市时讯”版上有一条新闻到是挺不错的，标题是“合肥市常务副市长王林建接待信访时表示(肩题)老百姓住不好是政府失职!”虽然这条新闻的内容并不算很充实，但这个标题还是蛮有诱惑力的。第一它是一条本地新闻，第二新闻的内容与老百姓息息相关，第三又是市长代表政府在说话表态。这样的新闻到哪里去找?遗憾的是新闻的内容比较平淡，实实在在的内容不多，也许这正是没有把它放在头条的原因吧。

　　昨天谈了一会儿报纸头版头条的事，似乎有点意犹未尽的味道。为什么说报纸应该在头条上多用消息，因为消息多报道的是“动态性的新闻”，是“事件性的新闻”，所以消息多给人以“动感”和“变化感”;消息一般来说比较短，字数不多，更新快，报道最新最快的新闻事实，不断发生变化的动态性新闻，最常用、最好用的新闻手段就是消息!毛泽东同志亲自撰写的消息《大军三十万昨日渡过长江》就是最好的例子：

　　大军三十万昨日渡过长江

　　〔新华社长江前线22日2时电〕，英勇的人民解放军21日已有大约30万人渡过长江。渡江战斗于20日午夜开始，地点在芜湖、安庆之间。国民党反动派经营了三个半月的长江防线，遇着人民解放军好似摧枯拉朽，军无斗志，纷纷溃退。长江风平浪静，我军万船齐发，直取对岸，不到24小时，30万人民解放军即已突破敌阵，占领南岸广大地区，现在向繁昌、铜陵、青阳、荻港、鲁港诸城进击中，人民解放军正以自己的英雄式的战斗，坚决地执行毛主席朱总司令的命令。

　　短短一则消息不到200字，既描绘出了人民解放军横渡长江的雄伟气势，有活龙活现地勾画出国民党军队不堪一击，土崩瓦解的惨状!这样的消息有着强烈的“动感”，时效性非常强，读后让人感到十分地兴奋和振奋，我们的头条就应该多放这样的消息。这到不是说其他的体裁就不好，比如通讯，比如述评、综述、特写等等。关键还是一个时效性的问题，头条新闻，就是应该把最近、最新、最重要的新闻放上去，让读者每天的第一眼看到的都是崭新的东西;都能感觉到新的变化、新的发展;从而给人激动、催人奋进!

　　三

　　把每天最抢眼、最重要、最有新闻价值的稿件放在头版头条——每个当编辑当总编的都明白这个道理，但一到实际中操作起来，就不是象说的那么简单了。为什么?这里面有很多原因，比如，最简单的，这“最抢眼、最重要、最有新闻价值的稿件”你有没有?你掌握不掌握?你手下的记者编辑拿到没拿到这样的稿子?这是当总编的最关心的。什么叫报纸的竞争?竞争的核心在哪里?就在这个上面!一次两次无所谓，如果你的报纸经常性的掌握不了当地发生的重大新闻，经常性的让别人抢了先，别人的头条总是比你的靓，比你的强，你这张报纸的地位就岌岌可危了!这是其一。其二，报纸的性质不同，选择头条的标准也不同。比如，党报的头条就有别于都市报的头条。党报是党委的机关报，选择头条的标准自然是从贯彻落实党和政府的方针政策;围绕党委、政府的中心工作这个角度出发;都市报是面向市场的报纸，是给老百姓看的报纸，选择头条的标准当然应该从老百姓最关心的事情里找，《新安晚报》就有一个“为老百姓办，给老百姓看”的办报理念。当然，从老百姓最关心的事情里找，也有一个导向把握和舆论引导的问题，不能一味的强调“抢眼球”和什么“卖点”，而让不该上头条的稿件上了头条，造成不良的社会后果，那不仅是对社会、对老百姓的不负责任，也是对媒体自身的不负责任!其三，报纸的地域覆盖面不同，选择头条的标准也有所不同。比如，全国性的报纸选择头条的标准当然应该在全国的范围之内，省级报纸选择头条就应该站在全省的高度。其四，编辑或总编看问题的角度不同，也决定了报纸头条的不同。为什么一个地区几张相同性质的报纸每天的头条很少会完全相同呢?一张报纸的头条在另一张报纸里只上了二版或其他版，这是经常发生的事情。这就是编辑或总编对哪一篇稿件能上头条的看法不同，“仁者见仁，智者见智”这是很正常的现象。但是，大家公认的重要稿件，其他几家报纸都上了头条，你这里却上不了头条，那就是值得反思的问题了。

　　四

　　对于都市报来说，从一定意义上讲，报纸的竞争就是头条的竞争。有人认为，报业竞争，内容为王。报纸比拼发行、经营，无不以内容的竞争为基础。同类报纸的新闻同质化有很高的比例，因此，报纸之间的竞争已经成为差异化竞争，大家都根据自身性质和读者特点进行有针对性的报道。而内容的竞争最直接的表现则在于一版头条的处理上。比较能说服这个观点的，要数北京的四家都市报了，即《北京晨报》、《北京青年报》、《京华时报》和《北京娱乐信报》。北京晨报选择头条的标准是：首选对大多数人有切身影响的重大新闻。

　　北京晨报的副总编辑司景辉认为，晨报选头条时会注意三方面的内容1.关系国计民生的重大时事，例如：政治、经济、文化、时政、教育等方面的内容;2.比较重要的与群众联系紧密，群众关注度高的事件;3.与群众生活密切相关的服务性信息。比如，9月1日北京晨报的头条是《已购公房交易不得设置障碍》。他们认为，之所以选择这条消息作为头条，是因为这条消息与读者利益相关，很多人有公房、二手房要交易，关注度较高。北京晨报在具体操作中，首先会选择反映对大多数人有切身影响的重大变革的新闻，例如：较之于三环改造，反映婚姻登记政策变革的新闻的主要性一定更强。因为后者在更广的范围里有更大的影响力，对公众生活有更强的穿透力。同时会选择与大家有直接关系，贴近性强的新闻放在条。

　　我们再来看看北京青年报的头条选择标准，9月1日《北京青年报》的头条是《六千志愿者奔赴西部》。北青报要闻版负责人认为，北青报与晚报、信报、京华时报不同，地域色彩没有后者那么明显，所以在稿件安排上并非把主要精力放在本城发生的事件上，而是着重于城市读者最关心的新闻。例如不久前京城媒体纷纷关注“鸟巢方案”，信报、京华时报等都把这条新闻作为头版头条，北青报把这条消息放在第三条，而把齐齐哈尔8.4毒气事件作为头条。所以，北青报的头条标准是—— 着重于城市读者，强调与国际化大报的要求对接。

　　同时，北京青年报强调满足读者高品位的要求，以年轻人为主，所以稿件选择上也有所侧重，并尽可能强调与国际化大报的要求对接。例如，近期北青报就在北京举行的六方会谈进行了重点策划和报道，这也是适应这个标准的需要。每天下午5点，北京青年报召开编前联席会议。会上将对第二天报纸内容的所有部分进行交换选题和策划。对重要选题进行人力物力的重新安排和布置，从背景和分析等方面对其做细做透。对主打题材，北青报的策划主要从三方面争取比同类媒体更胜一筹：一、拼角度;二、拼资讯，包括拼采访和拼内容;三、拼观点。这样的一个编前会会持续一个多小时。(这一点，和安徽的几家都市报基本相同，都是在下午5点左右召开编前会，安徽市场报的编前会据说是晚上8点左右开，这时候，记者手里的稿子已经大部分成型，除了突发事件之外，编前会确定的内容不会再有大的变化了。)北京另一家都市报京华时报往往是把注意亲民性以读者最大化为目标作为上不上头条的标准。他们认为，京华的头条首先以读者最大化为目标，通常选读者关注度高，服务性强的新闻。同时还注意宣传效应、社会价值。第三，京华时报定头条时还注意亲民性，只要是有关市民五种基本需求的新闻都会被放在相当重要的地位。对于头条还有一些技术规定，例如：标题必须通栏;必须在9到11个字之间，含有适当数目的主题元素等等。在头条的处理上，北京娱乐信报9月1日采用双头条的办法，处理两种不同需求的关系，一是传播党、政府的声音和北京市的重大举措《奥运市场大门今日打开》，二是报道与人民群众利益相关的重大事件《谁都不能阻碍已购公房上市》。它的标准是：相同内容不避让差异之处见特色。能放在信报头条的新闻必须具备4个要素：题材的重大;和读者自身利益紧密结合;较强的新闻冲击力;具备新鲜度。

　　有人认为新闻的角度，可以打差异，信报要闻版主编认为有的可以打差异，有的不能打差异。他说，有些消息对读者十分重要，即使知道其他报纸会报相同内容，也不能避让，必须硬碰硬报道出来，不能让消息变软，失去竞争的主动性;而在当天没有足够重大的消息、可选题材较多之时，就能打差异，做出自己的特色来。例如，不久前，信报以“上海业主告倒开发商”作为头版头条，就是看中了这条消息的背景在全国包括北京存在的普遍性;信报又曾在5天中3天把沃尔马的店规作为头版头条，既反映了商业文化的冲突，又引起了成长中的读者群的关注，效果很好。在北京，由于竞争的需要，各报都很关注竞争对手的情况，在相互比较中给自己的报纸定位。几乎所有报社都设有专人负责新闻监控工作。编前会上负责新闻监控的同志发言是议程之一。新闻监控的内容自然包括头条新闻的分析比较：分析比较对手媒体报道的内容，有哪些是对方的独家报道，有哪些是自己的独家报道，有哪些报道自己漏报了，相同的报道内容比较报道形式等。只有竞争，才能加快发展。北京这几家都市报对如何选择头条的态度和做法值得安徽的报纸认真学习借鉴，合肥就集中了5家都市报，(当然，合肥晚报属于地方党报，但它也兼有都市报的性质，不容忽视。)近年来，报纸的同质化倾向十分严重，唯一的生存之路就是在差异化竞争中各自扬长避短，发挥优势，找到自己“与众不同”之处。这其中当然也包括头条的差异化竞争。

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