纺织品服装行业:他山之石,以史为鉴

 　　国内纺织服装行业迎来并购新浪潮,海外并购助力产业升级。

　　中国纺织服装在经历了2011-2013年行业低迷期的衰退之后,近几年迎来一轮新的并购潮。从2012年开始并购交易金额迎来显著提升,并购数量一路飙升至2015年123件。2016年交易总金额达231亿人民币,平均交易金额约5亿元,继续触碰新高。海外并购作为从跨国产业价值链低端向高端迈进的捷径,近来已经成为并购浪潮中的新风向。海外并购数目在2012年之后增长迅速,交易金额总体处于上升态势,从2012年20.4亿人民币升至2016年82.57亿,规模增加了三倍。 LVMH集团瞄准顶级奢侈品牌,并购时机及品牌管理堪称典范。

　　LVMH集团从建立至今30年间,共进行60余次并购交易,旗下拥有70家全球知名品牌。集团摸索出一套独特的并购逻辑及并购后的经营技巧:把握并购时机,在行业和公司低处出手,控制并购成本;实行并购后“五步走”品牌经营法,以设计师作为品牌核心竞争力,重视挖掘品牌历史,塑造品牌特质,坚持做好再并,成功率极高;“但求最高贵”,旗下品牌定位相当,给予集团以强大实力构建奢侈时尚生态圈的机会;保持品牌独立性,购而不并,允许旗下品牌维持其家族管理体系和主设计师,不对外强调集团企业体系;集团层面进行整体资源整合,子品牌自由感与归属感兼得,充分享有自由、激励和支持,获得最大的品牌协同效应。

　　Kering集团并购特点体现“大众”&“小众”。 Kering集团是全球三大奢侈品集团之一,其业务从最初的木材生产,通过不断剥离和并购,至2013年成功转型为奢侈品和体育休闲用品运营。Kering并购品牌面向消费人群更广,相对LVMH具有大众化倾向,通过差异化的品牌定位锁定更加宽泛的目标人群是其优势;集团偏好那些当前知名度较小但未来潜力大的品牌,需要它们特征鲜明,风格独特。收购后,集团帮助其提高销售业绩,打造成国际品牌;考虑并购时,避免与集团现有明星品牌出现交叉,追求良好的互补效应,有利于集团以产品组合打入市场。 VF集团并购专注休闲品牌,关注消费者情感和全球化潜力。

　　VF集团旗下品牌包括Lee、Timberland等,是专业休闲服装品牌并购管理集团。集团力求提升品牌关联度,瞄准休闲户外中端市场,适应美国服装消费市场特点,消费基础庞大;同时集团非常重视收购品牌的全球化潜力,这是由休闲服装的广泛接受度所决定;尤其重视品牌与消费者的情感联系和消费者忠诚度,消费者对于牛仔裤、运动鞋等平易近人的品牌的接受障碍要比奢侈品小得多,同时,消费者对于这些产品的需求也更大,长期以来的日常生活使得情感和忠诚度在消费选择中更加重要。

　　FILA进入中国的经历提示中国服装企业应注意并购后品牌管理。全球知名运动时尚品牌FILA在2007年低谷时期被百丽国际买下。百丽作为女鞋品牌商及运动服饰分销商,力求综合公司在鞋类品牌开发与运动服饰分销渠道方面丰富的经验提升并购效益,不过百丽运动服饰业务主要是代理国外品牌分销与零售,忽视了知名度与宣传对运动品牌的重要性。由于百丽此前运动品牌均是代理,无需担心品牌宣传工作,而鞋类品牌又不用过度依赖宣传,因此在广告宣传方面投入较少。百丽在收购FILA两年内几乎没有做任何有影响力的宣传,品牌在国内知名度鲜有提高,虽然有良好的销售渠道,但没有消费基础仍然不可能取得好的销售结果。经历两年持续亏损后2009年百丽将FILA转卖给安踏体育。

　　安踏将收购FILA作为进军高端市场的契机。作为国内体育品牌龙头企业,安踏素来重视广告宣传,其广告宣传费用一直处于国内行业前两位,2010年开始安踏大力投资FILA品牌宣传活动,升级FILA店面、加大代言及赞助力度、选择娱乐时尚明星突出挖掘FILA的时尚价值,并不断推出时尚跨界系列,品牌形象和知名度大大提升。FILA店铺从并购之时约60家跃升至2016年687家,并增加两个新的子品牌系列,销售业绩持续增长,2016年三季度销售同增60%-70%,品牌经营继续向好。FILA在安踏旗下如鱼得水,获得新生。

　　投资建议:推荐通过外延并购推进中国高端时尚集团战略的歌力思(603808.SH)。自2015年上市以来,公司陆续收购德国高端女装Laurèl大陆地区所有权、美国轻奢潮牌Ed Hardy大中华地区所有权,拟收购法国轻奢女装品牌IRO控股权,从品类上、风格上拓宽了目标客户群覆盖。公司还收购了国际时尚品牌代运营电商百秋网络。

　　Ed Hardy业绩增速靓丽,2016年三季度末店铺合计107家,营业收入达到1.36亿,占报告期总盈利20%,毛利率72.93%,盈利能力得到初步释放;

　　Laurèl蓄势待发,2016年前三季度新增店铺8家,营业收入1381万元,毛利率88.89%。2016全年预计开店10家以上,2017年将加快开店速度,未来盈利状况可期;

　　IRO由于其风格定位朋克、爽利,与以淑女装定位为主的国内高端女装市场其他品牌调性有较大差异性,未来在国内的发展前景值得期待。公司预计将在2017年开始IRO国内渠道布局,将有望加快实现盈亏平衡。

　　百秋网络补强公司线上渠道,为歌力思创造更多的潜在合作机会,其平台效应不容忽视。未来将向着整个品牌代运营(BP)方向发展,业务更加综合,空间更加广阔。从业绩承诺看,百秋网络2016-2018年实现净利润不低于3500、4200、4900万元。

　　公司2016年三季度实现营业收入6.83亿,归母净利润9016.74万元,基本EPS为0.41元/股。综合考虑公司股权激励计划目标,旗下各品牌业绩发展规划及百秋业绩承诺情况,预计公司2016-2018年分别实现归母净利润1.79、2.92、3.56亿元,同比增长12%、63%、22%,对应EPS分别为0.72、1.18、1.43元/股,对应PE分别为40.3、24.6、20.3倍,看好公司长期发展空间,首次覆盖,给予“买入”评级。

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