试论网络新闻媒体的编营分离及其伦理要求

　　网络时代的到来改变着人们获取信息的方式，据专门发布网站世界排名的Alexa统计，新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等三大互联网新闻媒体的日均访问量都接近或突破一亿 ，从事新闻业务的商业网站目前已经成为我国居民获取信息的重要渠道之一。但是，在目前新闻界整体的伦理规范并不完善之时，网络新闻媒体就更难以达到报道客观性、公正性等等操作要求，更难以形成编营分离的制度和规范。事实上，从本文的选取的案例中可以看出，在网络新闻媒体中，编辑权会受到经营权更加直接的侵犯。传统媒体往往专注于新闻行业，不直接涉及其他商业利益，而商业新闻网站则会直接受到其母公司的商业利益的影响。

　　本文定义的“网络新闻媒体”指代的是具有“互联网新闻信息服务许可证”的商业网站，主要以新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等为代表。一方面，这些媒体拥有数以亿计的日均访问量，影响的人群范围大大超越传统媒体 ，是大众传播中的重要组成部分。另一方面，网络新闻媒体在我国是依托互联网公司发展而来的商业新闻网站，属于企业法人，这与我国目前大多数传统媒体“事业单位、企业化管理”的性质大不相同，因此这些新兴的网络新闻媒体更容易被定位为企业单位而非具有很强社会公益性的新闻单位。同时，我国对网络新闻媒体的法律制度建设并不健全，而网络新闻媒体自身的伦理规范建设也没有深厚的根基。以上两大方面的综合就带来了对网络新闻媒体的伦理规范进行探讨的必要性和紧迫性，网络新闻媒体在编营分离这一传统媒体信息把关伦理上具有矛盾是本文将要重点探讨的内容。

　　编营分离制度是指在媒体中编辑权与经营权的分离，意味着编辑权的高度自治。 编辑权从广义上来说是一个与经营权相对的概念，经营权关注媒体的广告收入、资本经营等等方面，编辑权则关注采编人员的管理和新闻报道的生产。目前，我国学者探讨编营分离制度主要以传统媒体、党报媒体为对象，对本文所述的网络新闻媒体的编营分离制度的探讨几乎没有，研究的缺失折射出对这个问题进行探讨的创新性、必要性和紧迫性。

　　一、研究设计与研究方法

　　奇虎360与腾讯的纷争是2010年发生的最引人注目的互联网事件之一，各大门户网站如新浪、网易、腾讯等都对此做了专题报道。本次研究的分析对象为新浪与腾讯关于此事件的专题报道。通过对比考察两者，可以探究编营分离伦理在网络媒体中的现状和腾讯新闻的信息把关伦理。

　　本研究关注的时间段为从2010年10月10日(腾讯专题报道起始)到2011年1月4日(腾讯专题报道结束)。在这个时间段内，新浪专题的“媒体报道”部分共有460篇报道，腾讯专题的“媒体报道”部分有52篇报道。我们将有关报道以周为单位进行分类计算得到图1。

　　本研究对新浪新闻专题报道进行了分层随机抽样，按事件的过程分为三期，共抽取报道101篇。腾讯新闻专题在本事件中选取的报道数量偏少，因此未对其进行抽样处理。本研究以单篇报道为分析单元，主要通过内容分析法和架构分析法对样本进行分析，本研究的编码工作由两名编码员完成。为保证编码员间信度，在正式编码前，从样本中选取17篇报道(占总样本的11%)，由两名编码员独立完成编码，通过Scott的pi指数 对两位编码员进行信度测量，测量结果发现各编码项的pi指数均大于0.93。

 

　　二、定量统计与研究发现

　　本次研究通过分别编制内容分析法编码表和架构分析法编码表，进而对样本进行编码和分析，得出以下研究发现：

　　(一)内容分析法及研究发现

　　(1)报道来源的可信度

　　报道来源是衡量网络新闻媒体转载新闻报道的可信度的重要指标。从可信度角度看，传统媒体要求新闻报道尽量做到真实、客观和公正，可信程度最高;新闻资讯类网站的部分新闻为传统媒体记者采写，可信程度次之;其次为IT资讯类网站;新浪新闻与腾讯新闻各自采写的报道则需要具体分析不同案例。

 

　　从上表可看出，新浪新闻专题选取的报道大多来源于传统媒体，可信程度高。在腾讯新闻专题中，传统媒体虽然多于其它来源，但相互之间的差别不如新浪明显。相对新浪新闻而言，腾讯新闻专题更多的报道来自新闻资讯类网站和IT资讯类网站，相关报道的可信程度明显低于新浪。

　　(2)报道选题的相关性

　　选题是新闻报道的核心。在本案例中，选题分为主体事件、非主体事件和非相关事件。主体事件指对腾讯与奇虎360双方与本次纠纷有关的行为的报道和评论，包括相关的事实发展、因果解释、对策思考。非主体事件是指互联网业界对这起纠纷事件的评论和态度，包括各大互联网公司、IT界评论者、体育明星、普通用户的表态等。非相关事件指与“3Q大战”相关的机构或个人做出的与本事件关系不大的行为或评论。

　　主体事件的选题体现出媒体对相关事实的认定，同时也是以客观公正、就事论事的态度对“3Q大战”进行分析和解释。非主体性事件的选题实际上是由媒体选取自己认可的意见和态度的表达，间接体现出媒体的立场。非相关事件意味着按照新闻价值或相关性来说不应该列入“3Q大战”的“媒体报道”部分，但该网络将非相关事件划入本专题，说明网站试图将这些事件与“3Q大战”建立联系，这种联系往往不够客观而且带有浓厚的商业利益诉求。

 

　　从上表可看出，新浪新闻专题和腾讯新闻的重点都是主体事件，侧重对3Q事件进行描述和判定事实。值得注意的是，腾讯新闻专题选题的次重点是非相关事件，将与3Q事件无关的内容放在本专题，试图与3Q建立联系。腾讯对非相关事件的选题体现出腾讯公司将商场恩怨带入稿件选择中。1月3日的报道《360否认泄露网民隐私》和1月4日的报道《360否认盗取网民隐私》明显与3Q事件无关，因涉及360而被选入本专题，有破坏360形象、报复360的嫌疑。新浪选取的非相关事件虽与3Q事件无直接关系，但多为3Q事件造成的其他商业影响，例如《3Q战火烧到PE圈》和《企鹅奇虎血刃战殃及池鱼 QDII慎对腾讯控股估值》。

　　(3)消息来源的可靠性及其分布

　　消息来源的可靠程度是报道可信度的决定性因素之一。从内容分析中信源可靠性的结果看(见表4)，新浪专题中大部分新闻信源可靠性较强，超过95%的报道信源基本可靠，而腾讯新闻专题中完全不可靠信源的比例比新浪新闻专题高。采用完全不可靠的信源是指在整篇报道中所有的信源都为匿名信源，这种操作方式明显违反了新闻报道的伦理，而且常常会造成用报道者自己的意见代替事实的结果。

 

　　霍尔、甘地等学者曾经指出，新闻媒体不过是“制度的臣服者”，只能听命于有权势的消息来源，新闻是消息来源所决定的真相。 对消息来源的选择意味着对新闻事实的定性分析，而对以转载新闻为主的商业网络新闻媒体来说这一手段更加重要。在报道3Q大战中，新浪新闻和腾讯新闻所选取的报道的消息来源是大不相同的。

　　在下面的饼状图2和3中，编码号1到6分别代表腾讯一方、奇虎360一方、无直接利益的业内人士、专家学者、网民用户和其他，0代表缺失，10%以上的数据被标注在图中。从两图的对比可以看出，新浪新闻所选取的报道中来自腾讯一方的消息来源和奇虎360一方的消息来源的比例约为1.6比1，但是腾讯新闻中的比例则超过6比1。同时，腾讯新闻所选取的报道中有许多是完全没有消息来源的报道(图2浅蓝色部分，比例为17.3%)。在这部分报道中，几乎都是作者的个人意见而非事实的表达，这些报道中的倾向性就可想而知。

 

　　(二)架构分析法及研究发现

　　架构分析法着眼于整篇报道的框架，比内容分析法更具有宏观意义。依托于恩特曼按效果对框架的四大分类 和对本案例背景的考察，我们以单篇报道作为分析单元，将所选报道按照下列框架和角度进行编码：A、事实界定，次级框架包括“客观报道”、“非客观报道”和“非相关事件”;B、因果解释，次级框架包括“利益之争”、“市场结构不合理”、“法制系统不完善”; C、道德判断，次级框架包括“支持360”、“支持QQ”、“侵犯用户利益”、“市场无序竞争”;D、对策建议，次级框架包括“反垄断调查”、“侵权诉讼”、“完善立法”、“加强执法”、“加强自律”。

　　首先，通过对四个一级框架的内部指标分别进行卡方分析，我们发现新浪新闻与腾讯新闻在“事实界定”框架下区别显著，两者之间的数量比例差别明显。新浪新闻在“事实界定”框架下的客观性报道有38篇、比例在三分之二以上，而腾讯新闻只有7篇、比例不到三分之一。更重要的是，卡方分析的结果(见表6)说明，两者在这一问题上的差别具有统计意义上的显著性，这意味着有95%的把握可以说：与“3Q大战”有不同利益关系的新浪新闻与腾讯新闻在选取“事实界定”框架下的报道时具有显著的差别。这种显著的差别主要体现在客观性报道与非客观性报道的比例上，腾讯新闻并没有采取一种客观的角度对事实进行界定，这种角度上的差别显然是由于腾讯公司本身涉及这一事件引起的。

 

　　通过因果解释和道德判断框架的对比 ，同样可以看出腾讯新闻和新浪新闻在报道选择上的不同之处。如表7所示，新浪新闻对“3Q大战”的归因在三个次级框架内的报道比例比较平衡，而腾讯新闻有80%的报道将“3Q大战”归因于利益之争，而在报道中常常将利益之争解释为：奇虎360觊觎腾讯QQ的用户市场，试图通过打击腾讯QQ进而借机推出自己的IM。

 

　　在道德判断上的差别则更加明显，如表8所示，新浪新闻大多数报道(77.8%)认为“3Q大战”侵犯了用户的利益，两者都对用户的权益产生了不良影响。但是，腾讯新闻(50%)主要认为360通过不正当竞争手段扰乱市场秩序，同时有三分之一的报道站在支持腾讯公司的立场上。就媒体的报道准则而言，涉及自身利益的事件一般不做报道或者站在尽量客观的立场上报道，但腾讯新闻不仅没有做到这一点，反而将大量的报道投入到支持腾讯公司的商业利益上。在对策建议上，新浪新闻和腾讯新闻都强调完善立法与加强执法的重要性，但新浪新闻同时包括用户进行侵权诉讼以及企业加强自律等内容，这说明新浪新闻在这一框架的报道上比腾讯新闻更加全面和完整。

 

　　三、结语：服务于谁的新闻?

　　鉴于互联网已经成为人们获取公共信息的重要渠道，本研究以2010年的“3Q大战”为研究个案，探究了腾讯新闻在面对公司商业利益时对这一事件的报道以及与新浪新闻的对比研究，由此分析商业网络新闻媒体中编辑权与经营权之间的关系的现状。

　　研究结果显示，腾讯新闻在报道“3Q大战”时并没有摆脱公司商业利益的束缚，其编辑权自觉或不自觉地被经营权所控制，因此在对这一事件的报道上与新浪新闻产生了显著的差别。这一差别很大程度上体现了在商业网络新闻媒体中，编营分离的伦理没有受到足够的重视，没有得到很好的实施。

　　与新浪新闻相比，腾讯新闻编营分离理论的缺失主要体现在以下几点：第一，为了获取对腾讯公司有利的信息，选择权威性不高的资讯网站作为报道来源而非更加客观中立的传统媒体，腾讯新闻所选取的这些报道往往采用大量匿名的信源;第二，在报道选题上，腾讯新闻大量采用非相关事件的报道发布对腾讯有利的信息，而且一半以上的报道倾向于支持腾讯而非站在用户的立场或中立的立场上报道这一事件;第三，在报道框架的选择上，腾讯新闻往往用非客观报道进行事实界定，而在因果解释和道德判断上则很明显地偏向于腾讯。

　　面对网络媒体中的伦理困境，根据拉尔夫·波特设计的“波特推理模式”(如图4所示)可知，在违背伦理的行为背后，这些从业者选择忠诚于公司企业，而不是选择忠诚于读者、受众。 这说明，商业新闻媒体从业者并没有把自己认同为新闻人、媒体人，而是把自己定位为企业职工。这种伦理观的缺失实际上是商业网络新闻媒体从业者对自身的认同不够，商业网络新闻媒体从业者的伦理教育和要求的缺失是造成目前困境的重要原因。

 

　　从本次案例研究出发，笔者认为新闻界迫切需要认识到在网络新闻媒体中由于编辑权受到经营权侵蚀而存在的种种伦理失范行为，这种行为由于直接与媒体自身利益相关使得其后果更加严重影响更加恶劣。事实上，网络新闻媒体如果不能够有独立的编辑空间就会有变成互联网公司的利益宣传工具的危险。就进一步的研究而言，笔者建议首先需要加强对商业网络媒体中编营分离的案例研究，通过经验事实的确认得出具体的伦理原则和要求，最终构建出一套完整的伦理规范体系，这是新闻传播学术界理应承担的责任。(第一作者：肖飞， 第二作者：罗中书，均系清华大学新闻与传播学院)

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