中国传媒的产业价值链现状

来源：网络作者：马静发布时间：2011-07-29 11:07 搜集整理：中国产业网

　　媒产业涵盖了广告代理、节目制作、有线网络、平面媒体、节庆会展、主题公园等多项传媒及衍生业务。媒体产业链分为传统媒体产品——报刊媒体、电视媒体、广播媒体和其相关点配套服务商(如广告公司、发行公司、调查公司等);新媒体产品——互联网内容商(ICP)、移动内容商、影视内容商(ICP)和其相关点配套服务商。传媒产业价值链一直是一个个团结互连的价值方阵，各传媒企业之间或内部高度分工，而且在传媒经济增长的过程中，与传媒产品的创意、技术和营销等各个环节紧紧联系在一起，可以说已经形成了一个上游开放、中游扩展、下游延伸的产业价值链条。

　　在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多个份额。90年代以来，包括许多高科技企业从财富500强中落选，而传媒集团纷纷挤进来，而且财富500强中许多企业的利润增长点相当比重来自下属的娱乐公司和传媒公司业务，如通用、索尼、松下、百事可乐、西屋、三星、美国在线等等。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。

　　中国的传媒产业过去不被承认产业性质，只是到了90年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五六年时间。经历了20世纪80年代市场导入期、90年代高速成长期，中国传媒业仍然没有形成一条完善的产业价值链。目前各项业务在互动性、协同性以及在资源共享、销售渠道共享等方面尚有一定的差距，现有资源的深度开发利用存在着巨大的发展空间。

　　中国媒体和国外成熟媒介的差距，不仅仅表现在资金规模，而且还体现在价值链方面，而价值链的差距应该说比资金规模更明显一些。我国媒介基本上是一盘散沙，属于是单兵作战，自给自足的经济。而国外的媒体都形成了价值链，东方不亮西方亮，进入中国以后，甚至可以赔钱。一方面赔得起，另一方面可以在其他的价值链的产出方面获得更大的回报，这是中国目前的产业链所没有的。

　　从媒体产业而言，在内容上需要高度的本地化，但是在整体运作上将是一个全球化运作的行业。这也就意味着中国加入WTO以后，随着这些跨国传媒巨头提供更好的平台，服务于中国的十几亿潜在的观众、读者，势必冲击国内媒体的发行量、广告投放等等，但是对于潜在市场的影响肯定还不仅仅这些。WTO对我们的影响是非常巨大的，这个影响不仅仅是说某些外商的产品可以进来，更重要的就是他对人才，对市场的竞争的架构，对整个游戏规则的影响。

　　电视媒体的价值链

　　在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的电视媒体如何应对市场挑战，成为当下电视媒体所面临的一个很紧迫的课题。

　　电视媒体营销的产品当然就是指它向观众提供的包括新闻在内的各种节目。只不过它的营销相对间接，即它必须提供受观众欢迎的节目，以此获得收视率和影响力。作为广告商投放广告的依据，只有当广告商的真金白银落在电视媒体的口袋里时，营销过程才告完成。

　　新的价值链强调制播分离，节目生产部门被大大压缩，这也就为节目制作外包创造了一定的条件。综合部除了有原有总编室的节目编排、购买等功能外，对市场的调查研究以及整合能力有所加强，与广告部的沟通也更为直接，基本体现出一个以营销为导向的格局。如果说这样一条简洁实用的价值链就其效率或反应能力对省级卫视有所借鉴的话，则该省级卫视价值链的主要活动中，综合部还须有战略研究的功能;节目部须大大强化其策划和组织大型媒体活动的能力;广告部则应配合电视媒体的策略目标，大大加强该卫视的自我营销能力。此外，作为一个大型电视媒体，为了对社会生活中各种事物保持反应，在构成价值链的主要活动中，新闻部应该是不可或缺的。省级卫视的价值链经此重组，可说是基本完成了生产主导向营销主导的转变。

　　为适应营销需求而对电视媒体的价值链进行重组，其根本目的是要提升电视媒体自身的竞争力,尤其是独特性和差异化的竞争力。由于同质化竞争，省级卫视价值链的空间被大大压缩。为了有所突破，一些省级卫视已经根据自身的价值取向来建立自己的价值链。譬如，浙江卫视之于“文化”的专注;湖北卫视之于“公益”的偏好;湖南卫视之于“娱乐”的追求。所有这些努力目的都是一个：为了强化具有独特性或差异化的竞争力。

　　谈到核心竞争力，一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”，“偷不走”，“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到入世直逼中国企业的核心竞争力问题时认为只有“知识”才具备上述特性，因而“知识”是21世纪企业的核心竞争力之所在。但实际上，仅有知识是不够的。最近新加坡学者就提出：知识应用，才是新的竞争优势的核心。

　　当电视媒体中进行资源整合时，首先想到的是创制有影响力的栏目，但就算创设成功，并形成品牌，难道这就称得上是核心竞争力了吗?答案显然是否定的，因为形成核心竞争力首要的一点是“偷不走”，亦即不可模仿性。由于现在很多优秀的栏目一经推出，克隆者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，由于形成核心竞争力的第二点是“买不来”，即不可交易性，因而虽然一些大台开始纷纷向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的“拆不开”，即资源的互补性。其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。

　　同时借助当前发展迅猛的电信行业增值业务市场，通过传统媒体与高新科技技术的有机结合;采用目前电信增值市场也已成熟的商业运作模式;充分利用电视媒体丰富的信息内容资源和良好的用户界面。电视媒体可以设计出丰富多彩的媒体互动节目，为用户提供全新的栏目感受，为商家提供更多的广告推介渠道，在原有媒体产业价值链的基础上，创造出新的盈利点，并全面提升原有各个环节的价值水平。