地市党报增强传播力探析

　　随着我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，社会思想多元多变多样的趋势日益明显，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，加上信息传播技术的迅速发展和传播格局的深刻变化，各种思想不断交汇交融交锋，屡见不鲜的突发事件、社会关注的重大问题、民意沸腾的热点话题往往成为舆论焦点。受众热切希望媒体揭示真相、解疑释惑、指点迷津，以便更好地认识社会、理解社会、适应社会。这既对新闻宣传工作提出了严峻挑战，又是媒体增强传播力、提高引导力、增强创收力、扩大影响力的良机。

　　理念变化：地方报如何从“媒体经营到经营媒体”

　　采编经营分开是地市级党报必须服从的原则，但是采编人员在多年采访活动中所形成的声誉和影响，以及在采编活动中形成的社会关系对报社经营来说，是一笔宝贵的财富。如何坚持原则又开发利用这些资源，需要策略。比如，在广告策划活动中，采编人员既可利用新闻策划的经验为活动出谋划策，又可利用人脉关系起到桥梁和纽带作用。又比如，一些地方的节庆活动中，参与采访的记者可以主动提供信息，并可与广告人员一起为活动主办方出点子，共同策划报道和广告方案。在新闻采编中发现广告信息可以及时与经营部门沟通等。

　　因此通过强化版面、人员、社会关系三个方面，增强报纸的权威性、公信力，把报纸打造成一个读者爱看、市场欢迎、广告客户愿意光顾的经营载体非常重要。

　　从媒体经营到经营媒体是办报理念一个质的飞跃，并已普遍被地市党报广大编辑记者接受。究竟如何根据新形势下的办报实践，把经营理念变为成功实践，应在以下三个方面有明确的观念和思路。

　　第一、树立媒体及报业“整体经营”理念。所谓“整体经营”理念是指报纸的经营和品牌打造不单单是广告经营部门的事情，更是全体报人的责任。

　　第二、调整经营上的资源战略，最大限度实现新闻和广告互动。

　　第三、在当今报业竞争大环境下，努力开拓市场是报业经营的必然选择。

　　现阶段地市级党报大多还处在报业发展初期，更要加强品牌建设，从版面经营开始，再做好提高报业经营链条上各环节附加值及其相关产业的延伸发展。

　　整体经营的路径选择

　　一是强化本土新闻。除特殊情况外，地市级党报有效发行区域就是本地市，这也是广告客户投放广告的预期收效地域。把新闻事件的现场见闻、社会反应、前因后果、背景资料等做全做足，不留空白，提供丰满立体的信息全景，既是新闻规律的内在要求，也是媒体竞争实力的体现，并且迎合了社会公众日益增强的知情权意识。

　　比如，2009年6月5日8时左右，成都一辆公交车在行驶途中突然燃烧，造成伤亡。仅两个多小时后的10时40分，成都市人民政府即召开新闻发布会，并在当日连开三次新闻发布会。在成都当地平面媒体中，《成都商报》用了近3个版的篇幅报道公交车燃烧事件。该报记者在公交车发生燃烧后几分钟内即赶到现场，是最早到达第一现场的媒体记者。全面报道了燃烧现场的逃生和救人场面、司机接受调查、消防车和救护车快速反应、医院收治伤员、交警疏通道路、死者家属采集血样、遗体保存、成都开展公交大检查等情况，还有出事公交车资料、公交车起火怎样逃生、近期公交车燃烧事故等背景性、知识性文章，满足受众需求。第二、三天，四川省政府又分别召开新闻发布会，通报最新情况，回应公交车上有没有安全锤、司机是否参与救人等疑问，媒体立即予以报道。网络上沸沸扬扬、真假难辨的各种信息很快得以澄清，因而挤压了负面、不实信息传播空间。地市报读者当然也关心世界事、国家事，但在版面的分配上，本土新闻必须占主导地位。

　　二是强化深度报道。社会转型期，因不同利益诉求，公众更是期待媒体对新现象新情况作出令人信服的权威分析判断。与解读政府出台的新政策新举措相类似，解释社会新现象新情况也是构建地市级党报媒体影响力的重要因素。

　　除通讯以深度报道见长外，时事、文体新闻也要以深度报道为主，本土新闻更应如此。而且本土新闻应有独家视角、独家观点，以突显地市级党报的权威性和公信力。比如，2009年我国高考人数比2008年减少30多万。在分析原因时，有的媒体依据金融危机对大学生就业的影响推断出工作难找迫使部分高中毕业生放弃高考的结论;有的媒体则认为是大量高中生出国读大学造成高考人数减少;还有的媒体认定是新课改使复读生减少了。众说纷纭，最后，教育部依据确凿的数据，证实高考人数的降低源于适龄人口的减少，经媒体报道后，澄清了公众对高考的一些模糊认识。这说明权威解释的必要和重要。

　　三是强化民生报道。一些人误认为党报就是为党员和领导干部服务的，服务普通读者和群众的任务应该是晚报、都市报的职责。党报的民生报道不但不能舍弃，而且应该强化，要投入更多版面，为群众生活服务，为群众疾苦呐喊。

　　四是强化信息服务的精细策略，培育有效读者群这一经营基础。所谓精细策略，类似于广告经营的细分市场，是将报纸为读者提供的服务分解，根据读者群的需要量体裁衣。从版面定位到稿件写作都应坚持精细策略。

　　首先，写作上突出有效信息。

　　其次，版面安排上突出有效读者群观念，每个版面有明确服务指向和分工，也就是说，哪个版面要关注、吸引、培养什么样的读者群必须在设置时就明确定位。

　　第三，面对众说纷纭的热点问题，不仅能搭建公共话语平台，有力引导舆论，而且要高屋建瓴，从中提炼积极因素，在交流互动中强化真知灼见，在就事论事的争论中高人一筹。

　　第四，当前就医、就学、就业等民生问题是公众热切关心的话题，贫富失调、道德失范、公平失衡等社会问题也广受关注。为全国舆论所关注的热点问题往往伴随着某一新闻事件的发生、发展，代表不同利益的观点激烈碰撞，形成舆论旋涡。如果事件发生地的政府没有及时发布信息或处置措施不当，舆论迅速汇集，一起简单事件也会被推向风口浪尖。媒体应抓紧作为。

　　地市级党报在版面功能上，一要不影响党报围绕中心服务大局作用的发挥，二可以方便读者，使读者轻松地找到自己需要的版面和信息，三可以为经营报纸提供强大的支撑和坚实的平台。

　　当下，地市级党报媒体要善于在各种思想相互激荡、社会舆论众说纷纭的复杂态势中，以敏锐的发现力、鉴别力、判断力，以独家思想、独家观点、独家视角，正确把握突发事件、重大问题、热点话题，就一定能不断大力提升地市级党报的影响力和传播力。(作者是中国传媒大学新闻学博士后、三门峡日报社副总编辑王亚敏)

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