狂欢式网络触点传播模式

——以Google节日徽标为个案

    传统的传播模式中，信息源、信道以及信息宿是传播中最必不可少的三个要素。而在整合营销传播中，信息源即是需要进行品牌塑造和传播的企业或者产品和服务，信道即是将品牌诉求在企业和客户之间进行传递的渠道，信息宿则是客户和终端。传统的信道是大众媒体，营销的方式也大多是广告。但是有另外一种信道以及营销方式，虽然不广为人知，但是对于营销传播来说却是至关重要。这个信道就是“触点”，这种营销方式就是“触点互动传播”。

　　触点(Touchpoint)就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点。 以触点来管控品牌的企业主要集中在零售、餐饮、娱乐主题公园等行业 ， 学者或者业界的研究也集中在这些行业。但是对于新兴的新媒体行业，例如互联网这种提供虚拟产品与服务的行业，触点互动传播应该如何操作，这个问题还甚少有人关注与研究。因此，本文以搜索引擎Google为例，通过分析Google在特定节日推出的徽标作为研究对象，观察其“如何呈现品牌内涵”、“如何传播品牌”、“如何通过其与受众互动”，进而呈现出作为搜索网站的Google与受众互动的一些触点传播方式，并指出其可供借鉴以及有缺陷之处。

　　一.有关Google的节日徽标

　　搜索引擎服务商Google(在中国称为“谷歌”)于1998年8月30日推出第一个“Google Doodle”。所谓“Google Doodle”，是指Google在特定的节庆日、纪念日，根据“Google”的原始logo加以特殊设计，并于Google首页显示的特殊的徽标，在本文中称之为“节日徽标”。

　　Google节日徽标所展现的图像都是在原始徽标的基础上加以与特定节日相关的设计，使其显示出特定节庆日或纪念日的特征。其在首页上的存在形式通常有两种形式：一是单纯观赏性的图片或动画;二是具有操作性的简单游戏或者有链接的徽标，用户只要点击就可以在徽标上玩游戏或者进入到与节日相关的词条搜索页面。

　　由于Google是一个网络搜索引擎品牌，用户并不能通过人员或者物理场景等现实社会中的物体与其接触，而只能通过互联网界面，因此Google首页上的徽标就是Google展现给用户的一个及其重要的“触点”。

　　二. 作为触点的Google节日徽标

　　在笔者看来，“触点”有三个功能，一是服务客户，让客户形成购买行为;二是向受众传播品牌内涵;三是建构关系，培养用户粘性。一个成功的“触点”必须为企业带来以上三个方面的利益。经过分析，Google节日徽标在很大程度上具备了以上三个功能，呈现出一种“狂欢式”的触点运行模式，符合互联网行业的运行特点以及互联网文化，给互联网行业的触点互动提供了一个非常好的借鉴模式。

　　1. 服务用户，让用户形成购买行为

　　“消费者购买行为”是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。对于Google，它所设置的“触点”必须让用户对其产生心理好感，进而使用它来进行搜索;甚至更直接的，这个触点可以让用户在无意识的情况下已经使用了其搜索功能，进而再产生心理好感。总之，促使用户产生实际的购买行为是广告或者触点的最终目的，也是为商业赢得利润的最直接方式。Google的节日徽标在以下两个方面做到了这两点。

　　(1) 视觉消费

　　在消费社会学中，视觉消费被视为是非常重要的一种消费心理和类型，追求视觉刺激以及美感成为了一些消费者的购买动机。广告传播中的品牌视觉触点的目的是积累受众或消费者的品牌视觉体验，以量的体验过程来实现质的行动变化 ，Google的节日徽标也不例外。节日徽标的设计是经过设计师的灵感碰撞之后经过艺术再现出来的，都极具美感和创意，给人一种赏心悦目的感觉。通常，Google的徽标设计团队会徽标进行艺术变型，或者改变形状或者增加图片，或者设计动画。这些艺术形式与暗藏在其中的节庆日或纪念日的意义结合起来，带给用户美感和愉悦感。此外，当这些节日徽标的内涵比较难直观体现时，用户会对其进行猜测和讨论，因此艺术又为用户提供了神秘感，当用户知道真相之后的那种快感对提升消费者对产品的好感是非常有利的。

　　笔者于2011年2月24日在百度上输入“Google doodle”进行搜索，前5页的所有搜索结果除了是对其的客观描述，其余的全部是网友或者专家学者对其的正面的评论。这些网友的评论当中，评论其创意以及美感的占到了绝大多数，这正证明了Google的节日徽标让用户对其产生了心理好感，这个好感是推动用户使用Google的强大动力。

　　(2) 实际功能性

　　一般而言，徽标的设计要求主要是识别性、精美特异性、内涵性等，对徽标的实际功能性甚少有要求。但是Google的节日徽标除了设计精美独特、内涵丰富之外，而且具有实际功能作用。前文已经介绍，Google的节日徽标有时会设计成具有链接的图案或者动画，用户只要点击徽标就能进入若干与节庆日相关的词条搜索页面。例如2010圣诞节，Google推出了一个全球版的节日徽标。该徽标由17幅矩形图片拼成形似“Google”的徽标，每一幅图片是一幅展现圣诞节场景的涂鸦。当用户点击其中任一幅涂鸦图片时，就会自动进入到与这幅涂鸦的场景相关的词条搜索页面中，搜索结果中会有对该场景描述或者对该场景体现出的文化内容的百科知识，用户可以轻松地通过Google了解到与圣诞节有关的知识。这种能够提供实际功能性的徽标在全球商家中还是少有。

　　随着技术的不断推进，Google的节日徽标越来越注重“实用与创意”的结合，很多徽标不在是静态的无用的图片。互动体验是Google节日徽标的一种很重要的趋势，在徽标上可以走迷宫、玩游戏、进入链接等。这样，用户在无意识的情况下方便地使用了Google提供的服务，形成了实际购买行为，同时还会感叹这个节日徽标的创意，对其产生好感，进一步产生第二次使用行为。

　　2. 传播品牌内涵

　　每一个企业都需要将它的品牌形象传达给它的客户，这一个任务除了通过广告或者公关这一类较为明显的方式向大众传播渠道之外，还可以通过“触点”这一类较为隐性的、小众的但却较为直接的方式来传播。Google 自创办以来，就以“崇尚创意、年轻时尚、自由平等”作为对外的品牌形象和对内的企业文化。Google的徽标作为用户与Google接触的最直接的第一道“门”，通过以下三个方面体现了传播这些品牌内涵、树立及深化品牌形象的作用。

　　(1)创意至上，打破传统商标的统一性

　　视觉触点的创意是至关重要的，这是反映品牌创造能力的重要标志之一，也是企业和产品在建造品牌中所要依赖的必不可缺少的因素。 一般而言，企业的商标为了增强识别性和辨识度，不会对商标进行任何修改，这是视觉识别系统所要求的。这一点自商标出现以来一直被各个品牌所恪守，偶尔有商家改变了商标，也要为此付出很大的代价，因为在消费者心中树立品牌的识别度、好感度和认可度是一个需要投入大量资金和时间的事情。但是，Google反其道而行之，不但不断地推出形状、色彩各异的节日徽标，还将其视为品牌的一个部分。这是体现Google创意性的一个方面。

　　与此同时，Google设计的每一个节日徽标都是经过设计团队深思熟虑之后极具创意的艺术作品。这些节日徽标将节庆日或纪念日的内涵融入到图案或者动画之中，但并不直接表露其内涵。例如在2010年1月4日，为纪念物理学家牛顿的诞辰， Google将首页上的徽标涂鸦为一棵苹果树，当用户在搜索时，苹果还会突然掉落下来，映射牛顿因为被掉落的苹果砸到脑袋而领悟出万有引力的典故。当用户在搜索是被突如其来的“苹果”砸到的时候，不能不对其创意叫绝。因此，Google品牌中十分重要的“创意”这一点就在无形中深入人心。

　　(2)年轻时尚，涂鸦文化

　　Google的节日徽标是用涂鸦的形式，而涂鸦自从开始以来就代表了年轻时尚。涂鸦是年轻人自由表达想法的一种随性方式，随着人性自由的理念的全球化推行，涂鸦也成为年轻人喜闻乐见的艺术形式，甚至成为一种大众的时尚。Google用这种方式来表达对特定节庆日和纪念日的纪念，正切合了这种时尚消费理念，也塑造和传播了Google的年轻时尚的品牌形象。

　　(3)内容和形式体现自由平等

　　首先，Google的节日徽标是一种流行艺术而非精英艺术，对受众的欣赏能力要求并不高。其次，Google纪念的节庆日和纪念日大多都是网民所熟悉的、能够代表网民生活和文化习俗的节日。这种对平民节日的尊重和纪念体现了对生命平等的尊重和认同。第三，Google还不断地接纳与借鉴网民提供的创意或者作品，让网民感受到参与的乐趣，这也彰显了自由平等的精神。

　　3.建构关系，培养用户粘性

　　“触点”除了最直接地服务用户，传播品牌内涵，还肩负着培养用户粘性的职责。用户粘性与用户对品牌的忠诚度密切相关，只有与用户建立好关系，才能培养和巩固用户粘性。Google为特定节庆日及纪念日设计节日徽标已经形成一种传统，它的不定期的出现已经让用户产生一种期待，甚至有人会提前参与到设计当中，也有人收藏这些徽标。有了节日徽标，Google对于徽标爱好者来说，已经不仅仅是一个搜索引擎，而是一种与自身爱好有某种牵连的艺术产品。整合营销中最重要的理念就是“传播”，好的产品自身是最好的传播，因此Google的节日徽标已经成为了Google公司下的一个无形产品，这个产品本身让用户爱不释手，这就是Google节日徽标的传播之道。

　　与此同时，Google公司还围绕节日徽标举行了一系列活动。例如“Doodle 4 Google 谷歌国际少年绘画大赛”，这是 Google 谷歌公司举办的一项全球性少年绘画创意大赛，主要面向世界各国的中小学生。2008年在中国举行的“Doodle 4 Google‘我的中国’谷歌国际少年绘画大赛”就收到了19000份参赛作品，和全球135个国家的投票。此外，Google还开发了应用节日徽标的一系列衍生产品，如文化衫、水杯等，形成一个“涂鸦商店”。这些活动和衍生产品在不同的领域将Google的品牌渗透到用户当中，与用户建立了良好的关系，用户粘性也自然培养了起来。

　　三.结论与建议：狂欢式的网络触点传播

　　在上文的个案分析中，我们得知，作为Google与用户接触的最直接的一个触点，Google首页上不定期推出的节日徽标首先以其艺术美感和创意为用户提供了视觉消费和实用功能，使用户产生实际“购买行为”;其次以其独树一帜的涂鸦代替徽标的创意以及与网民互动设计的方式来传递Google“创意、年轻时尚、自由平等”的品牌内涵;并在此基础上形成文化传统，举行相关活动来培养和巩固用户粘性。可以说，Google的节日徽标是“一箭三雕”。从它身上，我们可以总结出它成功的一些原因，摸索其尚未完善的地方，进而探析出适合网络行业的一种“触点传播”的模式。这个模式笔者称之为“狂欢式的网络触点传播”模式。

　　所谓“狂欢式的网络触点传播”，是指触点传播的方式具有狂欢节的特征，比较符合巴赫金所提出的狂欢理论中狂欢式的特点。 在狂欢理论创立者巴赫金那里，狂欢节和狂欢式有着一定的外在特征以及透过这些特征而体现出来的内在精神和社会功能。 首先是全民性。它打破了等级森严的社会结构以及与之相关的恐惧、敬畏、虔诚和礼节。Google的节日徽标虽然主要是由Google自身的创作团队在把关和设计，但是也邀请网友进行创意提供和设计，让网友参与到其中。在2009年1月16日，Google中国首页上的徽标就是采用了北京市的一名高中生的作品，该学生在Google举办的徽标设计大赛中获得金奖。除了Google举办的正规徽标设计比赛，网上已经有网站或者网友自发组织设计比赛或者将创意图案放在网上供人欣赏。如此，Google的节日徽标掀起了全民创意的氛围。其次是仪式性。狂欢节上的主要仪式是模拟给国王加冕和随后的脱冕。这是狂欢节乌托邦理想的一个组成部分。Google节日徽标上的涂鸦已经形成了传统，用涂鸦这种方式来表达一种纪念或者庆祝，这是一种仪式。涂鸦的内容或含蓄或夸张，或艳丽或朴素，都是心绪的表达，无论从所画的内容还是涂鸦这种形式，都形成一种视觉上的狂欢。其对人类社会中的节日的庆祝和对人类历史上伟大人物的纪念都表达了对这个世界的一个理想和愿望。最后是颠覆性。Google节日徽标改变了传统的徽标的统一性和不变定律，是对特定思维的一种颠覆。

　　虽然说Google节日徽标很大程度上符合了狂欢式的特征，但是从狂欢理论来看，它还有一些不足之处。首先，狂欢式提倡平等性，一切人在狂欢节都是平等的，没有等级。但是在Google的节日徽标中只纪念了地位显赫或者对人类历史做出伟大贡献的英雄人物，并没有平民单独登上徽标。这与网络提倡的“时代的创造者就是每一个人”的理念不太相符。其次，Google还必须警惕节日徽标带来的文化歧义引来特定文化下网民的不满。徽标是一个符号，符号具有象征意义，而不同的社会文化背景下的人们对同一个符号的意义的解读是不一样。这很容易引起文化的冲突，而对品牌产生巨大的影响。在这一点上，Google的节日徽标曾经经历过了一次挑战。在2009年2月14日情人节当天零时，Google节日徽标将Google的经典配色全部统一为浓郁的酒红色，而且将连起来的“oo”改为了如口红涂抹而成的“xo”。在美国俚语中，“xo”实际上代表“拥抱和亲吻”的意思，这本来是非常符合情人节的符号。但是这个符号在中国、日本等地推出难免会因为文化的差异而导致网民对其的猜测甚至不满，因此在当天七时，Google将中国、日本等地的节日徽标改成了较为传统的形式，两只依偎在一起的雀鸟站在徽标上。从这个更改可以看出，网络的触点要慎重的考虑特定地区的文化和习俗。

　　“狂欢式的触点传播模式”之所以能够成功而且显示出一定的重要性，是因为网络本身的自由平等性、交互性等性质体现出狂化式的特点。网络传播与狂欢理论无疑具有紧密的关联： 狂欢节的全民性与网络传播的自由开放件和交互主体性、狂欢节的仪式性与网络传播的虚拟性以及狂欢的平等、对话精神体现了网络传播的内在要求。 因此狂欢式的触点传播模式可以较为广泛地应用到大多数网络行业。

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