从活动营销中探寻广播发展新途径

　　广播活动营销，就是指广播媒体在把握市场需求的前提下，凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点或焦点，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以提高广播媒体的社会效益和经济效益。

　　具体来讲，就是提升广播的品牌形象和增加广告收入。

　　活动营销的意义

　　1.提高广播收听率。广播要在媒体竞争中立住脚，必须冲破原来自身的局限，敢于走出直播间，向受众展示自己的魅力，让受众对广播有一个直观的印象。这就需要广播策划活动、举办活动，让受众认识广播、感受广播，提高广播的知名度和收听率。日照广播新闻综合频道每年举办户外活动，主持人与广大听众面对面，推介自己的节目和宣传频道呼号，新闻频道的收听率不断提高。

　　2.扩大广播影响力。对一个电台来说，任何一个活动都不应孤立存在。活动之所以需要策划营销，就是因为它能体现电台在一个时期的指导思想和运作方向。而每一个活动的总方向都非常明确，那就是尽最大可能地扩大电台的影响力，推广电台的品牌。日照广播新闻综合频道举办的每场户外活动，都在活动背景版标注“FM95、AM1449”的标志，并要求主持人传递“权威、大气、厚重”的办台理念，频道形象不断提升，影响力不断扩大。

　　3.拉动广告投放量。通过举办活动，可直接吸引广告客户的目光，拉动广告的集中投放，获得常态定点广告之外的活动赞助，增加广播的总体收入。

　　4.拓展发展新空间。随着媒体竞争的加剧，特别是手机广播等新兴媒体的发展，给传统广播带来挑战和压力。面对挑战和压力，广播人必须发挥优势，克服劣势，利用社会资源办广播，策划举办活动，办“看得见的广播”，寻找广播发展新的立体空间。因此，做好活动营销是时代发展对广播提出的要求，实践也证明，举办活动是开放办台，实现广播发展新空间的有效途径。

　　活动营销的类型

　　1.沟通服务型活动。对于一个电台来说，除去一定的导向和宣传任务外，节目的出发点就是听众的需求，与听众进行面对面地沟通与交流，是广播活动营销中最简单也是最直接的方式。这一类的活动包括听众、广告客户见面会等。从听众、客户那里获得市场信息的反馈，并根据这种信息做适当的调整。获得信息与调整的过程，就是广播与受众交流的过程。日照广播新闻综合频道在2010年5月举办的听友见面会暨首届听众垂钓活动中，发放节目评价表，并根据听众的建议，及时调整节目设置，提高了频道的收听率。

　　2.竞赛选拔型活动。这一类活动的主要目的是让电台引起受众的大范围关注。这类活动的参与对象往往是整个社会大众，让大众在参与电台组织的竞赛活动中得到娱乐的同时，大幅度提升电台的知名度。这类竞赛选拔型活动的宣传往往是立体的、全方位的，从报纸、电视、网站等，最大限度地告知受众活动的举行。也许让人感兴趣的是活动本身，但受众也因参加这次活动而了解了主办者的大概情况，从而建立了对该台的认知。成功的例子有日照广播新闻综合频道举办的日照全市中小学生“双语”比赛。

　　3.晚会演艺型活动。

　　形式多变的晚会是受众喜闻乐见的一种形式，如果在晚会中请到一些知名人士或者干脆举办某歌星的大型晚会，那就会使受众对活动举办者留下深刻的印象。如日照广播新闻综合频道每年举办的“唱响日照”海选和年度总决赛暨颁奖晚会，借这样的活动在社会上提升频道知名度。

　　4.商业会展型活动。这是以吸引广告客户目光为目的活动。这类活动大多以商家冠名的晚会或以宣传商品为主题的各类活动形式出现。比如“日照港之春春节联欢晚会”之类的活动，既拉动了客户近期的广告投放，又能起到宣传自身的效果，可谓“一石二鸟”。日照广播新闻综合频道近几年多次参与举办的商业车展、巡展也获得成功，不仅有展位出租的收入，在现场设立直播台(或直播车)，也充分展示了自身在汽车业界的形象。

　　5.教育培训型活动。节目主持人是电台的宝贵资源。近几年高校不断地培养输送了大量的播音主持专业毕业生、电台不断选拔播音主持人，使得电台主持人的学历、技能越来越高。这些优秀主持人除主持好节目外，还可发挥特长，面向社会搞培训。日照广播新闻综合频道每年主办的播音主持培训班，吸引了社会上大量学员参加，既可增加收入，又锻炼了主持人，一举两得。其次，还可依托广播媒体优势，举办一些主题性的企业教育培训，既可获得票座、赞助收入，又可彰显广播的社会责任。

　　6.社会公益型活动。电台作为主流媒体，应具有高度的社会责任感，积极参与公益事业，体现对广大受众的关怀，特别是为贫困、伤残、年轻癌症患者等特殊人群送去更多的关心、扶持。日照广播新闻综合频道曾先后发起捐助贫困儿童李舒悦、患癌症的大学生司薇晓，并动员社会各界爱心人士、企事业单位献爱心资助，帮助他们顺利渡过难关。

　　活动营销的实施

　　1.精心策划。策划是对事物预先谋划和规划，具有较强的指导性和计划性。广播活动策划必须选准主题，这个主题要有丰富的内涵，包括市场的新鲜感、社会主流的需求、项目的关联度。新鲜感是为了吸引眼球，主流需求是为了影响空间的增大，关联度是为了提高回报率。

　　2.媒体联动。一次成功而有影响力的大型活动，必须有其他新闻媒体的通力配合。仅靠广播媒体，影响力是达不到的。而现在各地成立的广播电视(总)台，恰好整合了声屏报网，每次活动就要充分发挥声屏报网的优势，立体化宣传发动。

　　3.过程控制。在所有准备工作按规定时间内完成后，最重要的一环就是活动现场执行、过程的控制。最好成立项目小组，分工对会场、现场管理等各项工作负责。能够预先估计到各种可能发生的突发事件，制定出相应的应急预案，保证活动成功执行。

　　4.评估总结。活动结束后，对活动进行全面总结是非常必要的。总结的目的是发掘其中的闪光点，找出其中的不足。做得好的地方可作为以后举办相关活动的经验，不足的地方要及时纠正，在以后的工作中避免再次出现。同时，注重良好活动的后续开发创新，保持品牌宣传与推广的持续性。对影响大、效果好的活动，可形成“系列”或“连续活动”。

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