城市党报定位的三种模式

　　城市党报是我国党报的主体，占全国党报数量的90%以上，这部分党报的改革与发展，关系到城市党报主流媒体地位的稳固，关系到党和政府的政策是否真正宣传到广大民众当中，关系到党报对上负责与对下负责的均衡与统一。定位是城市党报改革发展的前提与关键。

　　目前国内有三级党报：中共中央机关报《人民日报》，各省、自治区、直辖市党报(31家)，地市级党报。县级党报现存极少。其中，地市级党报最多，有300多家(含地区、地级市、州、盟党报)，是党报的主体。

　　在全国600多个市中，有200多个地级市，5个计划单列市(副省级)，分别是大连、青岛、宁波、厦门、深圳，经济都比较发达。另外，还有10个副省级省会城市，它们是哈尔滨、长春、沈阳、济南、西安、成都、南京、杭州、武汉、广州，因而全国共有15个副省级城市。这15个副省级市的党报我们也把其归入城市党报。

　　对于城市党报的定位，比较复杂。城市党报的影响力比省级党报小得多，它的发行范围一般局限在本市，地域性很强。关于城市党报的定位，需要从我国城市化水平、城市经济社会发展水平、城市报业竞争环境、省会城市党报与非省会城市党报等因素综合考虑。针对不同城市，城市党报可以采取以下三种定位模式。

　　高端化模式

　　高端化模式亦即高级报纸路线，是党报和高级报纸的一体化，仿照了省级《南方日报》的办报模式，以《深圳特区报》、《南京日报》为代表。

　　首先来分析一下他们为什么采取这种路线。深圳经济和文化非常发达，有1400多万人口，深圳市委还主管主办了另外一家党报《深圳商报》，同城还存在《深圳晚报》、《晶报》、《深圳都市报》、《南方都市报(深圳版)》等多家市民新闻生活类的同质化的报纸，深圳报业集团为了避免一个集团内两家党报同质竞争，避免再加入同城晚报都市报的激烈竞争行列，所以将《深圳特区报》定位为高端报纸，而把《深圳商报》定位为以经济报道为主，成为深圳市民的消费必读。

　　南京同城也存在《金陵晚报》、《东方卫报》、《江南时报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》、《服务导报》等多家市民新闻生活类的同质化的报纸，因而《南京日报》也采取了高级报纸模式，避免同质化竞争，资源浪费。

　　这一模式适合经济发达的大城市、省会城市，晚报都市报同质化竞争激烈城市的党报，叠加的条件越多越适合。高级报模式实质上是扩大了党报原来作为“干部报”的读者范围，使它由“(党委政府)工作报”变为刊载重大政治、经济、文化、社会问题等主流新闻的权威媒体。

　　显然，这一模式并不适合经济较为落后的中西部地区省会城市以外的地级市，最重要的是当地城市没有那么激烈的同城报业竞争。

　　大众化模式

　　大众化模式等同于晚报都市报路线，是党报和晚报都市报的一体化，以《广州日报》为代表。

　　我国省会城市和计划单列市以外的地级市(地区、州、盟)党报占全国城市党报数量的90%以上，这些城市也就是我们通常所说的中等城市，绝大部分都是“一城一报”，少量城市有机关报主办的晚报。这些中等城市虽然全城只有一家党委机关报，但是仍然经营困难，读者流失，主要原因就是它们仍然是传统党报，是干部报、工作报，宣传功能大于信息功能，没有满足当地市民的信息需求。同时，这些中等城市党报面临来自省级党报主办的晚报都市报的冲击，它们分流了相当一部分中等城市的读者。

　　中等城市党报该如何定位呢?让我们看一下我国的城市化进程。城市化表现为城市数量和城市人口的增加。我国人口到2020年将达到峰值16亿，按照工业化国家的水平，有60%～70%的人口移向城市，实现城市化之时至少有9亿城市人口。我国的城市化发展战略是：有重点地发展小城镇，积极发展中小城市，完善区域性中心城市的功能，发挥大城市的辐射带动作用，引导城镇密集区有序发展。在未来城市发展中，小城镇、中小城市以及区域性中心城市是我国城市化进程的重点。

　　城市人口是报纸读者的主体。城市化进程带来城市人口的增长，而这种增长随着教育程度的提高主要体现在进城人口的年轻化、知识化方面，年纪越轻，受教育程度越高，对信息的需求程度就越大。而中等城市恰好是城市党报所依托的城市，中等城市的社会经济文化发展，将为城市党报提供源源不断的信息资源、读者资源、广告资源、资本资源和人力资源。

　　目前绝大部分中等城市党报的读者定位走的是与中央党报和省级党报同样的路线，读者对象是党政机关干部和事业单位工作人员，读者面狭窄。作为最基层的党报，却没有密切联系基层广大人民群众，没有最广泛的读者群，没有为所在城市的各种社会群体提供信息服务。我国的城市化进程正在加速推进，城市的主体——市民在不断地增加。中等城市党报的读者定位不同于省级党报：省级党报覆盖一个区域性的大省，级别较高，不可能照顾到省内各城市的市民，所以它的读者定位是省内高端读者或社会主流群体;而城市党报的影响力比省级党报小得多，它的发行范围一般局限在本市，地域性很强，作为一个城市的传媒，应面向城市的主体——广大市民群众，所以它的读者定位应是本市市民。

　　此外，中等城市一般并没有激烈的同城报业竞争和同质化竞争。所以，中等城市党报适合走晚报都市报路线，实现机关报与晚报都市报功能的一体化。

　　《广州日报》成功实现了机关报与晚报都市报功能的对接，给全国城市党报提供的经验是：“通过扩版与改版，实现新闻与宣传之间的版面分工，缓解新闻与宣传争抢版面的矛盾。在此基础上，改进宣传技巧，通过信息解读、活动策划、发掘故事等手段，实现新闻与宣传的统一，协调新闻与宣传之间的关系，解决党报市场化生存的基本难题。”《广州日报》就是一家“信息超市”，结合每天的社会生活为市民提供全方位、大容量、多品种和多类型的新闻和实用信息，不仅使所有的读者在党报上都能找到自己所需要的信息，而且使每一位读者都能够做到一报在手就可以基本得到当天所需的全部信息，就像人们到超市采购能够实现一步到位、一站式采购那样。只有那些特别专业性的信息，读者才需要到其他专业媒体上去寻找。

　　应该说，晚报都市报路线不是一种创新。因为我国一些城市没有日报机关报，用晚报兼机关报，如长沙市委机关报《长沙晚报》、银川市委机关报《银川晚报》、西宁市委机关报《西宁晚报》、乌鲁木齐市委机关报《乌鲁木齐晚报》、拉萨市委机关报《拉萨晚报》、泉州市委机关报《泉州晚报》、岳阳市委机关报《岳阳晚报》等，东中西部都有，他们本身就走了一条党报性质、晚报风格的大众化路线，很好地融合了政治传播与新闻传播，而且非常受市民欢迎。

　　兼顾高端化和大众化的模式

　　这种模式兼顾晚报都市报与高端报纸的模式，中国报业群体中可以以《宁波日报》为代表。

　　《宁波日报》的规划如下：“作为市一级党报，主版本主要覆盖区域为宁波市区，相对集中于本区域的政治、经济、文化最为发达的区域。而在面向宁波中心城区发行的《宁波日报》也可以考虑继续细分为两个版本，一个是通用版本，涵盖本地主要信息服务，该版本主要适用于深入不同社区，以报栏的方式向社会市民阶层提供公共的信息服务，实现传播的公平性，这是党报作为事业集团的龙头所应承担的职责。另外一个是以附加周刊或专栏的方式来强化对高层次消费者信息需求的满足，以面对特定群体，实现有效发行为诉求。”“上述中心城区的两分法，可以在发挥党报政治功能的基础上，实现成本控制;同时，通过对特定消费群体注意力的吸纳，积累起报纸产业化经营的优秀资源。”《宁波日报》的党报定位是结合了《广州日报》与《南方日报》两种党报成功模式而提出的，兼顾了党报作为都市报、高端报纸与党报的三重身分，以不同形式承担公共服务、市场责任与政治角色，对于党报高效率地全面完成所肩负的时代任务具有积极意义。

　　我们分析一下《宁波日报》采取这一模式的主要原因。宁波本地有《宁波晚报》《东南商报》《现代金报》，浙江省政府鼓励杭州的《钱江晚报》《都市快报》跨地域发展，对宁波报业形成冲击，这些都属于晚报都市类报纸。针对宁波报业市场的竞争状况，宁波人阅读报纸的主要需求为本地新闻与民生新闻。同时宁波是中国民营经济的标志性区域，要将民营企业作为重点报道领域，因而采取了兼顾晚报都市报与高级报纸的模式。这一模式目前还没有跟进者，因为做起来有一定的难度。

扩展阅读