拓展西部农村传媒市场 促进解决“三农问题”

　　一、拓展西部农村传媒市场的迫切性。

　　1、拓展西部农村传媒市场是解决“三农问题”的迫切需要。

　　“三农问题”被本届政府提到了一个重要的地位，这既是“三农”发展的幸事，也是中国东西部经济实现平衡发展的幸事，还是中国传媒市场拓展的幸事。 “三农问题”在西部最为突出，如果西部“三农问题”的解决有了突破点，那么中国的“三农问题”也就迎刃而解了。在解决“三农问题”的伟大战略中，我国传媒业是大有可为的。

　　西部“三农问题”的解决不仅仅是要输血，还要千方百计强化西部地区农村的造血功能。而要实现这一点，关键是要使西部农村地区的“人”(首先是这一代，下一代)，在智力上、见识上、思维上尽可能快地消除与现代城市人之间的差距。这也是加快我国农村城市化进程的治本途径。只有西部农村地区的信息化程度提高了，人们的视野开阔了，人们的思想活跃了，人们才能增益智力，解放思想，转变落后观念，大步向现代化迈进。为此，最有效的办法是改变农民接触现代化信息的渠道。

　　对于大多数西部农村居民来说，报纸是很难看到的，因为几乎没有人去他们哪儿卖报 ，所以他们的信息来源只有广播和电视。虽然电子媒体的触角已经伸进了西部地区的农村，但是有线电视的入户率很低，而西部农村的上网人数更是微乎其微。在全国的七大行政区中西北地区的有线电视入户率最差，其入户率不到20%。 没有有线电视，所以农民们接收到的电视节目主要有中央1套节目、本省的卫视和其它省的零星的卫视以及当地的电视频道。一共也就三四个台，节目内容选择性小。即便如此，西部农村仍然是“农民不看报　明星天天闹” (意谓农民没报看，电视是农民接触信息的主要渠道，而电视上有关明星内容有太多)，在互联网利用方面，农村与城市、西部与东部的差距更为明显，所以，拓展西部农村地区传媒市场，尤其是让广大农民有报读、有广播听、有可接收多个频道节目的电视看、有互联网上，是西部农村地区“三农问题”解决由输血模式向造血模式转变的重要前提条件。

　　2、拓展西部农村传媒市场是西部地区传媒经济充分发展的迫切需要。

　　中国东西部传媒经济发展存在很大的不平衡，这除了与整个中国东西部地区政治、经济发展存在巨大差异的原因之外，西部传媒农村市场的开发不足也是自身发展的薄弱环节之一。应当看到，西部农村是西部传媒经济发展的一个巨大空间。西部农村地区人口占整个西部地区总人口的77% ，但是他们的媒体享用却很不足，他们都是潜在的受众。现在西部城市里的媒体竞争已经达到白热化，但是它们面对的人口规模却只有整个西部地区人口数的23%。众所周知，人口规模与有效广告覆盖面存在很大的关系。如果西部地区的有效广告覆盖人口能扩大到农村，那么显然现在的广告覆盖面与其扩展后的广告覆盖面不可同日而语。与西部相反，东部城镇化水平较高，因而有效广告覆盖人口要比西部多，无疑也是其传媒经济活跃的重要因素之一。尤其是在全国报业最为发达的广东、北京和上海的城市化水平已经远远超过了西部地区。其中，广东的城市人口已率先超过农村人口，占55%，珠江三角洲地区城市人口更高达72%，达到西方发达国家的水平; 2001年，上海户籍人口中非农业人口数城市化水平达到75.3%; 2002年，北京市郊区城市化综合指数预计达到70%. 同时城市化水平的高低还直接影响了该地区的信息通讯基本设施建设的水平。如我国东中西部地区因特网普及率为197：45：32，人均电信业务之比为182：71：49，电话用户东中西各占52%、29.3%18.7%。 所以西部地区传媒经济的发展壮大，不能仅仅关注城镇人口，还应加大力度拓展农村传媒市场。

　　二、西部农村地区农居民媒体消费的市场分析：

　　从经济学的角度讲，一个产品要有消费市场就应具备三个要素。一是投放市场的居民对该产品要有购买欲望;二是投放市场的居民要有对该产品的购买力水平;三是购买此产品的人口要达到一定的人口规模。按照以上规律，西部农村地区农村媒体市场的拓展有很大的可能性。

　　1、西部农村地区媒体产品的需求空间分析。

　　(1)西部农村地区居民的媒介产品购买欲望。

　　据2001年中央电视台总编室观众联系处对农村观众的调查研究发现，农民收看电视的主要目的是获取信息、开阔眼界、娱乐休闲、发家致富和完善自己 。这说明西部农村地区的居民对传媒产品具有很强烈的兴趣。但西部农村地区居民对媒介产品有购买欲望，除了西部农村地区居民对媒体感兴趣之外，还要看是西部地区农村居民要有享用 媒体的能力。如果他们都不会享用媒体，那么显然他们不会去购买媒介内容产品。享用媒体的能力是和人们的识字率密切相关的。(当然，上网除了识字之外，还应具备一定的电脑知识。这只需要对他们进行初步的简单培训就可以达到，更何况电脑的发展趋势是越来越智能化、“傻瓜化”)。

　　经过建国以来几十年的普及义务教育，目前西部的文盲与半文盲数急剧下降。目前，西部地区15岁以上的非文盲(去除文盲与半文盲人口)人口数有1.7亿，占西部农村地区15岁以上人口的比例为77%，西部农村地区15岁以上的文盲、半文盲人口数仅占西部农村地区15岁以上人口的比例为23%，也就是说在西部，15岁以上的农村人口中有3/4人口都具有基本的文字应用能力 。而且，随着社会的发展，西部农村地区的文化水平还在不断提高。所以对于西部农村的居民能享用媒体这一点完全没有必要担心。

　　据美国传播学者罗杰斯的采纳与扩散理论研究，影响人们接受新事物的因素主要有以下几个：一是相对优点：即新事物较旧事物的应有优点;二是新事物和人们现存的价值观念、需要、社会压力、群体规范、过去的经历不存在冲突等;三是人们使用新事物应是简便的。四是使用新事物会引起人们的注意给自己带光荣感。五是新事物被别人使用后证明是成功的。 ，各类媒体在西部农村市场的拓展无疑是新事物的扩展，无论是各个媒体的相对优点、以及它和人们现存的价值观念、简便性、试验性、表现性等等方面都是西部农村地区居民乐于接受的新事物，所以西部农村地区的居民具有对媒体内容产品的强烈购买欲望。

　　(2)广告商对西部农村地区居民的注意力资源的购买欲望。

　　要使广告商对西部农村地区居民的注意力资源感兴趣的前提：一是西部地区的广大受众对媒体产品感兴趣，二是西部农村地区的居民对广告商提供的产品感兴趣，且有购买欲望。对于前者，上文已经分析过了。对于后者，根据统计数据显示，(参见下表：西部大开发12省农村居民耐用品拥用量) 西部农村居民对耐用品的历年消费量正在呈上升趋势，具备了一定的购买力水平，而且还反映出他们对图中所列的生活耐用消费品还有很大的需求空间。比如摩托车、洗衣机、电冰箱、照相机等产品的百户拥有量还不到30%。

　　另外，根据经济学的观点，由于商品使用边际效用递减规律的作用，同等产品在西部农村地区的居民使用可以获得远远大于东部地区的边际效用。由于他们的物质匮乏，因而他们得到商品后，使用的使用效用也会最大。(例如，人们在极度饥饿的情况下，吃第一口的馒头对他的意义和他获得的满足感最大，然后满足感越来越小)如果其商品的使用效用大，那么他们便会对商品的评价高。长期以来，西部农村地区处于贫困地带，他们便比其它地方更向往物质文明的成果。因而居民有比其它地区更高的购买欲望。而且如果商家在西部农村地区投放产品，产品的知名度和美誉度便会很快建立起来。

　　2、西部农村地区媒体市场产品的购买水平分析。

　　(1)影响西部农村地区居民对媒体内容产品购买的承受因素分析。

　　①电子媒介内容产品不存在与西部农村居民的售卖能力鸿沟，不存在加重西部农民的额外负担。

　　首先，电子媒介具有公共财性质(公共财是指这样一类商品：将该商品的效用扩展到他人的成本为零法排除他人参与共享。)比如电视节目制作出来以后，在同一卫星福射的范围内，居民甲可以收看到，居民乙、丙、丁也可以收看到，而且居民乙、丙、丁的收看丝毫不会影响居民甲收看该电视节目的质量;另外居民乙、丙、丁对此节目的收看也不需要电视台再付出额外的成本了。从这个角度说，拓展西部农村电子传媒市场，在传者方面，内容制作与传输不存在额外加重负担问题。

　　其次，传媒经济的二次售卖性质为西部农村居民购买廉价的媒介内容奠定了理论基础和现实可能。对于电子媒体产品来说，只要居民愿意看，那么广播站、电视台或网站则不需要再付出更多的成本就可以赢得其注意力资源。从而使其节目的市场到达率提高，有效扩展了受众规模，使产品的相对成本下降，同时，还为其吸引广告商提供了更大的注意力资源。

　　②报纸媒体的享用过程会增加部分农民的负担，这主要是在发行方面。

　　由于西部农村地区地广人稀，对发行颇多不便，按常规拓展西部农村报业市场无疑会增加其发行成本。从目前居民的收入中看，用于文教娱乐方面的支出虽然从1990年到2001年增长了5.2倍，但是它的基数太小，据统计数据显示，到2001年，农民用于文教娱乐方面的消费支出只有146.23元， 所以西部农村地区的居民买报目前还不具备很强的经济实力，因此，要在西部农村地区拓展报业市场，必须运用创新思维，创新措施，另辟蹊径。具体对策设想后面详述。

　　(2)西部农村地区居民消费品的购买力分析：

　　虽然西部农村地区的居民很贫困，但近年来西部大开发的扶持和西部农村广大居民的不懈努力，他们的经济水平还是较以前有了很大提高，而且当地人们的购买档次也在不断的改变，各种现代化标志的物品正在逐渐进入农村的千家万户。从下图(西部大开发12省、区、市农村居民生活消费现金支出增长图) 中我们可以看出，西部农村地区居民的消费支出已具有一定的规模，而且还表现出旺盛的递增趋势。这也意味着为广告商的跟进奠定了良好的基础平台。

　　另外，从广告业中投放广告的广告客户来看，目前在全国投放广告的广告客户与农民的消费支出领域在很大程度上具有一致性。以2001年的广告投放与2001年西部地区12省的农村居民的消费为例。据中国广告协会2001年的统计数据显示，前十名的广告投放行业 ，主要的广告客户集中在食品、房地产、医药、计算机、金融保险、通讯、机动车、服装服饰、家电、酒、化妆品等行业中，而2001年的西部12省的农村居民消费支出 中恰好有好多项与上面有重合。这无疑为广告高的跟进无疑奠定了良好的条件，也说明广告商跟进西部农村市场大有可为，西部开拓农村报业市场的媒体积极开拓广告客户一定不会落空。

　　3、西部农村地区的可能媒体消费规模分析

　　现在西部农村地区的人口规模大约有2.8亿 。以2001年西部12省农村居民的人均生活消费支出为1367.75元计算，那么整个西部农村地区的2001年的农民的生活消费支出共计3829.7亿元人民币。如果减去主食消费部分 ，那么西部农村地区居民可以在市场中参与生活消费的支出费用也达到1845.9亿元人民币。可见西部农村地区媒体市场拥有巨大的现实消费人群和潜在消费人群。

　　至于西部农村地区的媒体内容产品的消费者——15岁以上的非文盲人口计有1.7亿，他们是媒体产品第一次售买的主要对象。如此庞大的人口数显然为媒体内容的第一次售买和以此赚取受众力资源的资本提供了可观的必要条件。

　　三、拓展西部农村地区传媒市场的对策。

　　1、尽可能开发灵活多样的报纸发行渠道，有效降低发行成本，扩大发行覆盖面。

　　(1)充分利用乡村学校、商店、药店等建立发行据点。

　　由这些乡村发行据点集散报纸，可降低每份报纸的单一分送发行成本，尤其是乡村学校，是农村中有规律的人口集散点，通过学生将所订报纸顺便带回家，方便又省钱。

　　(2)利用西部农村居民有赶集等人口集中的时机，策划发行“热点”攻势，并建立周期性发行模式。在集镇设代理发行点收发报纸，让农民能视其方便，逢场取报，或随时取报。还可针对农村居民这种赶集等周期性的集中活动规律，编辑专版发行。

　　西部农村有好多风俗习惯，比如赶集、逛庙会等等，每逢这些节日，一般都是人山人海，而且，赶集的人一般是家庭中的顶梁人物(俗称“当家的”或“掌柜的”)。相对于其它农庭成员，他们见多识广，多是家中文化知识水平较高的人物。另外他们对家庭中的各项支出也都具有决定权。所以，这些时候恰好是报社开展发行营销的最佳时机，易收事半功倍的效果。

　　(3)建立和农民日用品销售渠道相结合的、走乡串户式的多元化发行网络。

　　西部农村地区经常有一些小商小贩在走乡串户，售买农民喜欢的日用品。如果报纸的发行系统能和他们结合起来，建立多元化发行网络，那么报纸发行成本就自然下降了，另外，也有利于报社深化建设多元化的整合营销网络，为报社的多种经营服务。

　　2、建议国家支持西部农村的中小学安装直接接受卫星电视天线及电视机，首先让西部农村的教师、学生能尽可能快地接触到现代化的信息，减小信息鸿沟。

　　目前我国城市电子媒体 比较丰富的电视传播内容是透过有线电视网传播到千家万户，但是有线网进入广大西部农村是不大现实、不经济的。消除西部农村在电视信息接触方面的巨大鸿沟，比较有效的办法是充分利用已有的直接接收卫星电视技术与手段。

　　3、倡议发起“百报支农” 、“百台支农”活动。

　　凡全国广告收入前100位的报刊，分别向西部农村赠寄报刊。凡全国广告效益前100位的电视台，分别支援西部农村中小学装备直接接收卫星电视天线及终端设备。欢迎其他社会团体、公司企业等积极参与。让广大西部农民尽可能快地增长见识，尤其是通过接触我国前列水平的主流报刊电视台增长见识，以确保这种见识的层次。赠送的报刊最好是寄赠给乡村的学校，让农村的教师、学生先受益。

　　有必要指出，“百报支农” 、“百台支农”最初无疑是会给有关的报社电视台增加一些负担，但是，运用国际上正开始出现的免费报纸等的理论与实践来考察，赠送报刊或电视设备的支出，实际可以从扩大受众覆盖面中获得一定的补偿。从长远来看，这也是传媒在主动性地培育农村受众资源，对媒体、对国家，其功德都不可限量!

　　[作者简介]

　　吴信训：上海大学传媒经济研究中心主任、新闻传播系主任、教授、博士、博导。

　　陈积银：西北师范大学文学院新闻系教师、上海大学新闻传播系硕士研究生。

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