全媒体时代媒介品牌的创新与维护

　　从2003年开始，湖南卫视进入到频道运营和品牌高速发展的黄金时代。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。

　　截至2010年，湖南卫视收视率已连续8年位居省级卫视第一，其中2009年和2010年全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二，仅次于央视一套，继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。

　　一.全媒体时代下的媒介运作与嬗变

　　21世纪以来，随着数字技术席卷全球，我们迎来了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“全媒体时代”。“全媒体化”，是指一种业务运作的整体模式与策略，就其传播方式而言，依据多种渠道实行联动传播，通过信息的反复折射来达到传播效果的最大化;就其运作方式而言，在新的共同体中实现业务流程的再造。

　　随着大众接受信息的碎片化和个性化趋势加剧，传统电视媒体要抓住受众的眼球，必然要加入到媒介融合的战略转型中，使“长尾效应”得到最大程度彰显。湖南卫视领航改革，先打造了有“湖南卫视新媒体”之称的金鹰网，促成新旧媒体的对接;随后与淘宝网合作创建“快乐淘宝”，实现媒介业务形态的融合;后又联姻“青海卫视”，从多媒体向全媒体迈进。

　　1.新旧媒体对接：金鹰网

　　湖南卫视跳出传统电视产业发展的窠臼，以互联网为中枢对卫视的资源进行整合，逐渐在金鹰网上建立起“新闻资讯+文化娱乐+电子商务”的内容体系和“个人空间+互动社区+商务平台”的功能架构，实行台网互补与融合，打造“芒果网络生态圈”，将湖南卫视的新闻资讯、娱乐节目、影视剧、大型活动、主持人、演员、广告资源等一网打尽。

　　在全媒体时代，受众不仅仅是信息被动的接收者，还是一个主动的传播者。UGC是“user generated content”的缩写，可译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过金鹰网平台进行展示或者提供给其他用户。此外，金鹰网还推出全新SNS互动社区“tazai”，以锁定受众，打造品牌。

　　除了依靠湖南卫视的节目资源和用户上传内容，金鹰网还自办节目《金鹰访谈》等，在内容上整合“碎片化”，把电视节目的节目资源“物”——静态资源合到网络上，把电视节目中的“人”——动态资源为我所用，让网络上的节目不只是电视节目的在线观看，创造出新媒体自己的内容与形式。

　　2.媒介业态融合：快乐淘宝

　　2009年12月，湖南卫视又将视野投向了媒介融合的更深层面，即以媒介业态融合为主的全媒体化——结盟淘宝网，组建“快乐淘宝”公司，打造“嗨淘网”，并推出“快乐淘宝”节目。打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。

　　新平台销售商品来自于：淘宝现有卖家的商品、湖南卫视广大合作品牌和湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品，同时也融入个性、流行商品，将其打造成为一个中国年轻人认识时尚、了解潮流的全新体验式电子商务平台。依托此平台，将用户的注意力转换成购买力。

　　湖南卫视与新媒体的整合联动，使其综合传播力大大提升，越来越多的人被其品牌光环所吸引，进而加入其规模庞大的观众群。而“快乐淘宝”的建立则进一步打通了产业上中下游之间的壁垒，形成了新的媒介产业链，新的产业链创造了新的增量空间，从根本上转变了电视产业的增值模式，在原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能。

　　3. 媒介扩张：联姻青海卫视

　　目前各级卫视间受到明显的地域限制，彼此缺乏资源流通;而且省级卫视作为各省宣传阵地，要在综合模式的基础上建设频道特色发展，导致了节目内容的同质化，频道资源严重浪费。

　　此时，湖南卫视开拓了一条从外部入手的制播分离新路径——联姻青海卫视：除新闻部分外，湖南卫视将整合旗下的优质电视节目资源，为青海卫视提供精选的品牌栏目和自制大片;此外，二者还在频道包装、栏目创新、团队组建等多项内容中进行深度合作。

　　对湖南卫视而言，这项跨地域的媒介合作不仅消除了地域限制，解决了频道资源过剩;其本质是将播出机构与内容制作分离开，把媒介上游的制作产业逐步纳入到市场体系中，以市场竞争来促进节目水平的提高与创新。另一个更加实质性的结果是促成了湖南卫视盈利模式上的突破，改变了传统“免费节目+插播广告”的运作模式，进一步明晰产权关系，发展品牌价值链的纵向延伸。

　　全媒体时代，湖南卫视这一系列新动向预示着这艘传媒巨轮正在向新一轮电视产业改革启航。秉持“快乐中国”的核心理念，打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，这是湖南卫视深入审视未来的媒介版图后做出的“战略之举”。

　　二.基于CIS的品牌战略持久战

　　美国传播学者托尼·哈里森在《传播技能》中指出：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的特质或价值。”高品质的传播既能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报率，继而又会对宣传的品质产生积极的影响。

　　同样是电视频道，同样类型的栏目，如何在其中突围?这就需要具有品牌的个性和特点。CIS(Corporate Identity System)即企业识别系统，强调企业要有一套系统的企业标识、包装、理念等全方位的、多角度的经营方式。传媒CIS的构成要素有三：传媒理念识别(MMI)、传媒行为识别(MBI)和传媒视觉识别(MVI)，这都是品牌战略的重要组成部分。

　　1.“快乐中国”的核心理念

　　传媒理念是整个传媒在生产制作、媒介传播、经营管理中坚持的基本信念，是塑造传媒形象的核心内容。因此传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念，要设计具有感召力的形象口号，基于此，湖南卫视确立了“快乐中国”的核心理念，并围绕这一理念对栏目进行重新编排，强化频道特色。

　　湖南卫视注重频道理念的变与不变，始终秉承“快乐”这一娱乐精神的实质，不断丰富其内涵。2008年，经历了雪灾、地震、奥运、神七、改革开放三十周年等一系列事件，大喜大悲贯穿全年，湖南卫视以“我+一起来快乐+中国+世界”为理念贯穿全年。2009年，世界经济遭遇寒冬，中华人民共和国迎来六十华诞，湖南卫视正视媒体的社会责任，将娱乐向高端延伸，快乐向心灵生长，推出“信心+快乐+责任”的频道理念。

　　2. 个性鲜明的行动力

　　传媒行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等。湖南卫视声名遐迩的原因之一就在于它依托湖南湘文化精英的强大文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如《快乐大本营》《超级女声》等。

　　湖南卫视秉承了潇湘敢为人先的性格，具有个性鲜明的行动力，开创了内地媒体的众多先河。其鲜明的行动力可以总结为以下几点：①打造具有频道气质的品牌栏目;②积极引进先进资源，强强联合;③培养具有频道气质的主持人和电视新人;④自制电视剧;⑤大型活动策划。

　　3.橙色的视觉包装

　　传媒视觉识别系统主要是传媒识别标志，对电视台来说主要体现在台标上，湖南卫视的台标标徽外形像一条鱼的鱼头，中间的空位如同一粒大米，象征湖南是鱼米之乡;而椭圆的形状和橙色的颜色，像极了一个芒果，所以观众给它取了绰号“芒果台”。这一简明的图案还向观众传达了“第三只眼看世界”、“燃烧的火苗”等寓意，给人扑面而来的热情和活力。

　　同时，频道整体包装是明亮的金黄色，给观众清新亮丽的视觉印象，契合了其“青春、靓丽、时尚”的理念，形成了频道以娱乐为中心定位的整体理念与风格特色，对频道定位的入心入脑，起到了积极的作用。

　　CIS战略的成功运用，全方位树立和提升了湖南卫视快乐媒体的品牌形象，标志着一种超越时空的品味和文化，为品牌创造了特色和个性，增强了品牌竞争力。

　　三.寻求创新的生长节点

　　由于省级卫视经常落入“新闻+电视剧+综艺节日”的固定套路，容易使观众审美疲劳，因此电视频道品牌的生命力在于节目或活动的不断创新。正如一手打造湖南卫视的欧阳常林说的“我们是创新立台，娱乐只是我们的风格。”电视节目如何创新，如何在有限空间中寻求新的生长节点是摆在各家电视台面前亟需探讨的课题。

　　1.主持群体明星化的营销策略

　　主持人是电视媒体的品牌元素之一，主持人明星化也称为明星中心制，产生于20世纪四五十年代的美国，随后成为欧美节目中的潮流。在我国，主持人明星化的营销策略首先被凤凰卫视成功借鉴，并打造出一批明星主持人。

　　湖南卫视精心包装和培养了一批符合频道内容和栏目风格的明星主持团体，并不吝惜地将他们投放到演艺界、歌唱界、广告界等，以最大挖掘主持人的潜力与闪光点，使之成为湖南卫视的快乐代言。何炅、汪涵、谢娜、李湘这些耳熟能详的主持人阵容在观众中有着广泛的号召力与影响力。

　　2006年在《快乐大本营》发展陷入僵局时，湖南卫视率先在全国打破男女搭配的传统主持模式，引进“主持群”概念，由何炅、李维嘉、谢娜、吴昕、杜海涛组成的“快乐家族”迅速蹿红，节目也走出困境。2008年，湖南卫视打造了礼仪公德类脱口秀节目《天天向上》，由汪涵领衔的“天天兄弟”七人男性主持团体构成，七名主持人之间的互动、表演和配合成为节目的一大亮点，如幽默的汪涵、搞怪的欧弟、装傻的田源等。“天天兄弟”被《新周刊》“2008年中国电视节目榜”评为“年度最佳娱乐秀主持人群”。

　　主持人是传媒形象的“标识”，明星化的主持人对于延长电视栏目的生存期、打造栏目的辨识度、强化电视台的品牌形象、带动电视的产业化发展有关键作用。

　　2.独播剧与自制剧的差异化战略

　　省级电视台资金相对有限，使他们在购买电视剧时选择的余地不多，这导致观众经常看到多个省级频道在反复甚至同时播放同一部电视剧的画面，因此实行差异化战略势在必行。

　　电视剧是湖南卫视的“王牌”之一，凭借其精挑细选的独播剧以及精心巧妙的编播安排，在同质化严重的电视剧市场抢到了一块蛋糕。2005年大手笔购进《大长今》《金枝欲孽》内地独家版权，全台总动员进行铺天盖地的宣传，不停地播放预告片，每天不同时段分别插播长达2分钟的当晚剧情预告及幕后花絮，收视一路长虹。湖南卫视主动避开与其他省级卫视在电视剧资源上的针锋相对，将目光投向了香港、台湾、韩国等市场，以2007年开播的金鹰剧场为例，这些地区或国家的电视剧占了近80%的比例。

　　值得一提的是，湖南卫视自制剧的比例也在逐渐加重，从开年历史大戏《大明王朝1566》到红色青春偶像剧《恰同学少年》，从缠绵悱恻的爱情巨作《又见一帘幽梦》到家庭伦理剧《悠悠寸草心》，从搞笑的《丑女无敌》到今年火爆的《回家的诱惑》，每部电视剧都在观众中产生了强烈的反响。如今的“电视湘军”，不再是“娱乐”的单枪匹马，早已铸就成一把栏目与电视剧齐头并进的“双刃剑” 。制作自制剧不但减少“独播剧”的购买支出，避免“多台同剧”的低效竞争，还能保证电视台资源的独享性，同时也能根据电视台的品牌定位选择相应的主题拍摄，提升品牌形象。

　　3. 大型电视活动的品牌力量

　　波兹曼在《娱乐至死》中指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。不可否认的是，一个全球化的娱乐时代已来到我们身边。湖南卫视正是抓住了这个有利时机，誓将“娱乐”进行到底，于是众多的大型电视活动纷纷戴上“娱乐”的面具登场，成为湖南卫视最具“杀伤力”的武器。

　　本世纪初，湖南卫视就开始举办一系列大型电视活动，只是当时还局限在电视选秀方面，如《全国PUB歌手大赛》《金鹰之星》《七仙女选拔》等;2005年《超级女声》的历史性成功让湖南卫视意识到大型电视活动对于推动电视频道建设与发展的重大意义;2006年，《超级女声》再创收视神话，大型明星综艺节目《名声大震》更是在年岁末掀起了一股收视狂潮;2007年，湖南卫视改办《快乐男生》，在众多选秀节目中依然保持着绝对领先地位，陈楚生、魏晨等“草根偶像”迅速红透全中国。

　　其他还有《闪亮新主播》《寻找紫菱》和中国金鹰电视艺术节，湖南卫视已将大型电视活动的触角延伸到各个领域，其中奥运期间以“体育娱乐化”最为火爆，如《足球小子》《我是冠军》《勇往直前》《奥运向前冲》等。

　　四.品牌价值的提升与维护

　　史蒂芬·金的理论指出，全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年;稳定期的销售量通常是高峰期的80%，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。因此，媒介品牌必须持续传递令受众满意的媒介产品和信息而不能让他们失望 。

　　一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位，电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。品牌战略必须步步为营，不可一蹴而就，品牌的升腾与维护必须整合各类媒介产品，采取多元化策略。

　　1.提升品牌知名度

　　——整合营销传播

　　频道或栏目的品牌知名度是指观众脑海中能想起某一栏目或频道的程度。湖南卫视用娱乐化的办台理念和风格化的电视栏目打开了“快乐中国”的品牌知名度，接下来通过主持群体明星化、独播剧与自制剧、大型电视活动等不断提升了品牌知名度。在此基础上，整合营销传播也是一大利器。

　　对外，与其他电视台进行合作，比如《超级女声》“海选”阶段与杭州、成都、广州等地电视台合作设立五大赛区进行选拔;在节目中充分利用网络、短信与观众互动;与赞助商之间进行资源整合。

　　对内，巧妙地运用频道内资源整合。比如2005年在《超级女声》接近尾声时，把《大长今》放在《超级女声》结束后播出，还让总决赛中让“超女”演唱《大长今》主题曲来进行提前预热，为其热播打下很好的基础。

　　2.树立品牌美誉度

　　——做娱乐，不忘兼顾公益

　　品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是品牌推广与维护的重要组成部分。电视媒介的营销在本质上是一种影响力营销，媒介的出发点和落脚点都是增强其整体的公众影响力。而媒介的影响力提高除了可以用娱乐定位而提高收视率来达到以外，还有媒介在公信力方面的提升，通过做公益来丰富品牌的形象。

　　当灾情来临，湖南卫视会经常举办公益性的赈灾晚会。面对2007年那场50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利能力相当强的春节晚会，而改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，取得了很好的口碑;再如南斯拉夫大使馆被轰炸时，湖南卫视是最早在节目中体现众志成城的爱国精神的;每次湖南遭遇大的洪灾，湖南卫视都会制作赈灾晚会节目，比如《情系湘南》等。

　　湖南卫视将娱乐节目和公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。比如明星挑战真人秀《勇往直前》，其所得收入用于捐建希望小学;主持人汪涵、谢娜等人走进长沙市消防支队，苦练消防灭火技能，并成立了全国首个明星志愿消防队。

　　3.强化品牌忠诚度

　　—— 一切从观众出发

　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它的形成不完全依赖于产品的质量、知名度、品牌联想及传播，而靠消费者的产品使用经历。电视频道或节目的品牌忠诚度是其影响力的核心，湖南卫视主要从以下几个方面来强化其品牌忠诚度。

　　(1)立足“草根”拉近观众

　　上世纪八九十年代，中国的电视带有很深的精英文化情结，这种说教式的节目，观众的收看热情并不高。湖南卫视的《超级女声》其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。

　　湖南卫视的很多节目，都带有浓厚的草根色彩，《超级女声》在海选时把选手的优、缺点直接播出来，“审美”和“审丑”兼顾，极大满足了草根心理。其他节目如《真情》《谁是英雄》《晚问》《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大典》节目，也以平民挑战世界冠军作为卖点。如此一来，立足“草根”，这些服务于大众和平民的节目，很好地拉近了观众。

　　(2)节目互动亲近观众

　　在全媒体时代，能与电视配合形成互动的媒介形式实在是太多了，湖南卫视利用包括互联网、短信、微博等在内的多种手段使其节目互动性大大提高。

　　湖南卫视在百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这就构成了—个良性互动。

　　互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人意识，如此一来，增强了电视节目的忠诚度，达到—个良性循环。

　　(3)编排“错位”吸引观众

　　晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。从2006年初开始，湖南卫视对晚间节目编排做出重大调整，电视剧安排至22时以后的时段播出，原来的黄金时段被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，这个新调整出的电视剧播放时段已被打造成具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。

　　通过收视调查分析，湖南卫视发现：22时以后的受众群年龄在25—45岁之问，并且以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型，并通过“独播剧”的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。

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