大众媒介对怀旧文化的催生与建构

　　怀旧与怀旧文化概念剖析

　　当人们的怀旧情结演变成现实的怀旧行为，与之相应的怀旧文化便应运而生。

　　2010年春晚后，曾经风靡的“小虎队”热潮再次涌起，海报、卡带与CD遭疯狂追捧。那些曾在库房挤压已久的碟片再次被摆在唱片店最醒目的位置，价格一路飙升。这些曾经的商品已不再是与实物的使用价值等值的等价物，它们除具有诉诸音乐的功能外，还被赋予了怀旧的功用，它们成为能让人回忆往昔、填补记忆空白的商品。这种怀旧情结引发的“怀旧风潮”已然形成，并充斥于当代城市社会的多个层面。怀旧，最早表现为一种文化意象，可从汉朝班固的《西都赋》中找到其本源：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情。”带有怀乡、乡愁的意思。至近代，怀旧日益演变为一种个人意识，并趋向于社会文化和心理现象。

　　怀旧多表现在都市日常消费中，有这样一个群体，他们拥有一定的经济实力，有条件追求他们喜欢的生活方式，他们通过购买怀旧物，将怀旧情结演变为消费行为。他们的行为体现了大众文化盛行的今天，现代人追求多元生活方式的心理需求和返璞归真的情感选择，同时他们凭借所依附的大众媒介，形成一种强势的流行文化趋势，推动了怀旧文化和消费主义的盛行。他们所形成的怀旧文化区别于一般精英式的收藏，他们的收藏未必是有价值的“高雅文化”，但是参与人群广，并已然成为许多人生活的一部分。

　　大众媒介对怀旧文化的催生与建构

　　怀旧行为表现为对过去历史、文化符号的怀念，一方面它是对历史的沿袭，防止历史的断裂和遗忘，另一方面又是利用一些媒介形式来重构历史图景，重塑某些历史元素，通过这些元素和平台，诉说和缅怀曾经。在探讨怀旧文化产生的过程中，不能忽视在高度媒介化的今天，大众媒介对怀旧文化的催生、建构作用。

　　首先，从大众媒介的传播功能来看

　　大众媒介的一个重要功能是文化传播功能，大众媒介在发展过程中也记录着一个民族的文化变革轨迹，预示着文化进化和传播的基本趋势，大众媒介是文化的重要塑造者和引导者，是形成大众文化的重要手段。2010年央视元宵晚会上演，再聚首的三位成员再次以“小虎队”的名义，登台献上一首《星光依旧灿烂》，成为他们带给我们的最后回忆。70后、80后的电视观众一下从中找到了当初青春的悸动。这样的歌手抚平了正在拼搏的一代心中没落的时光，引起了对过去的怀念。通过“小虎队”，观众看到的其实是青春的流逝，想到的是与当年“小虎队”的样貌精神契合的自己。

　　这样一场表演，在大众媒介的传播下实现了对“小虎队”怀旧的大范围传播，起到了巨大的舆论制造和导向作用。现代社会中，这种对于舆论的导向制造作用是大众媒介独有的。如今，时尚、怀旧也日益成为经过策划的大规模媒介文化活动，成为一种文化偶像通过大众媒介进行的商业表演，随之产生的怀旧之风成为一种象征符号的运作和生产，大众媒介塑造了怀旧之风，当怀旧文化成为潮流之后，大众媒介又反过来成为这种文化的追随传播者。

　　其次，大众媒介的多样化形态使得怀旧在日常消费领域成为潮流

　　从出版印刷业到卫星电视，到互联网络，传播技术方式的进步直接加速传播进程，扩大了传播的地域范围。2010年“小虎队”再掀波澜之后，《永远的小虎队》一书紧接着出版，形成未卖先热的局面。春晚、80后、集体怀旧，这些关键词让该书充满吸引力，并引发了印刷媒介对“小虎队”怀旧文化的追捧。影视方面，读图时代使得文化描述方式实现了由文本到图像的跳跃，使视觉在时空上都得到延伸，伴随视觉触动而来的是对图像记忆的深刻和对其文化意义的消解，娱乐性日益增加，满足了部分受众的需求。一场春晚演出促使“小虎队”重生就是最好的诠释。网络方面更是起到了推波助澜的作用。“小虎队”春晚再聚首引发无数歌迷的怀旧情绪，其相关音像制品在网上被炒到天价，下载持续火爆。淘宝网上，搜索关键词“小虎队”共产生超过2万个相关产品。在媒介将其推广之后，怀旧一族们借着媒介平台乘势而上，进一步张扬他们的生活态度，继续壮大该族的队伍，如此相互影响，相互促进，使得原本的怀旧文化日益成为一种集体行为，最终演变为一种强势流行文化。“小虎队”怀旧文化因网络上众多粉丝网友而得到了极大的炒作和宣传，网络传播的特点更使得这个传播链条日益延伸。

　　第三，大众媒介和大众文化共同的市场导向和商业利益驱动

　　作为现代商业文明和工业文明结合的产物，大众文化以其巨大影响力使得它的传播载体——大众媒介，要遵循市场经济原则。大众文化与大众媒介在商业上的一拍即合，造成大众媒介力求在传播精神思想之外，寻求一个商家和消费者皆大欢喜的卖点。大众文化从它诞生那天起，就与大众媒介携手并进，制造着符合消费者所需的消费主义意识形态，越来越多的文化产品被贴上“怀旧”的标签，并产生了新的消费价值。大众媒介不失时机地制作了“怀旧”的形象，在有效需求市场规则的操纵下，导致了怀旧文化的成功。在这种怀旧元素上，怀旧和时尚往往是不分彼此，甚至不分先后，两者颠覆轮回，唯一不变的是横亘在其中的经济诉求。“小虎队”在歌坛上引起的怀旧风，使得大家开始感动过去，怀念经典。从演出商开的高价码，到其CD以高价挂出，这其中掺杂着商家和媒体的经济利益诉求，商家在其中冠以了他们生活者的姿态，让消费者消费自己的记忆。

　　大众媒介对于怀旧文化的塑造并不是单方面的，有其积极的地方，也有其消极的影响，在这个同构的过程中，文化的社会功能往往容易被削弱，而商品的消费特征便被放大了。

　　结　语

　　怀旧文化对历史记忆的再现是一种怀旧情结使然，同时也是现实驱动、消费主义盛行的体现。怀旧物之所以盛行，是因为它有着更强的物质符号属性，怀旧一族通过消费主义来实践其价值。里面蕴藏着他们特有的价值观念，这种价值观念是双重性的：既是颠覆又是维系，既是拒斥又是认同，既是消解又是重建。它并不只是否定的、批判的，还是生长性和建设性的。

　　这其中，大众媒介对怀旧文化的催生功不可没，但同时也要注意通过大众媒介对其进行正确的引导，规避非理性成分。对于怀旧一代来说，怀旧已不仅是集体记忆的宣泄，还是一种个性表达。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。但现在很多怀旧产品，总是在发现一个主题后“一哄而上”，扎堆现象严重。一方面，要肯定怀旧文化为适应现代文化生活带来的正面效应;另一方面，更要警惕它对经典文化意义上的消解，警惕由它所引导的消费主义之风走向极端。毕竟类似于这样的怀旧风潮中年轻一族数量很多，必须处理好社会结构和文化之间的重要节点，利用发扬好怀旧文化的合理性和可塑性，使它成为更有利于整个人类价值和需要的东西。

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