论传统媒体主动引领网络舆情

　　传统媒体主动引领网络舆情的意义

　　1.网络公信力提升的需要

　　由于网络具有匿名性的特点，使得一些人在网上发表不实言论，而经网络迅速传播，容易存在大量的去个性化现象。去个性化常导致人们在某些事件上暴露出不遵守道义规范、不注重事实调查、缺乏理性的缺点，与此同时，网络规范的不完善，使得有人滥用网络舆论，侵害公民隐私权、名誉权，出现网络舆情处于无序和失范状态。从引导舆论角度分析，网络媒体面临的难度要比传统媒体大得多。因此，网络舆论监督的公信力无法与传统媒体相比。可以说，传统媒体主动引领网络舆情是网络公信力提升的迫切需要。

　　2.传统媒体担负责任的需要

　　近几年，网络作为传播平台，在反腐倡廉、促进政治民主、加强舆论监督等方面发挥着越来越大的积极作用，但同时也出现网络暴力、网络谣言、网络造假之类的噪声杂音、非理性情绪弥漫扩散的问题，给传统主流媒体通过舆论引导体现社会责任，提出了新挑战。在突发事件倏然而起之际，网络舆情往往并不能代表真实的整体民意，一旦负面情绪经过博客、帖子、跟帖、电子邮件、手机短信以及其他即时通信方式二次传播和整合集聚，就有可能引发社会不稳定，甚至演化为社会“集体无意识民意”。在特定的情况下，会对社会安定和谐产生很大的副作用。传统媒体具有深远的影响力，担负着唤醒社会责任意识、构建社会理性精神的重任。因此，传统媒体应该理性客观地分析网络舆情，梳理甄别真实民意，并根据网络舆情的变化，及时追踪、积极干预，以传播信息、通达民意、引导舆论、缓解矛盾，并促成和监督尖锐矛盾的平复、热点问题的趋缓。可以说，主动引领网络舆情是传统媒体切实承担起社会责任的需要。

　　传统媒体主动引领网络舆情的对策

　　1.传统媒体要有主动介入和引领网络舆情的意识

　　网络媒体在舆论监督上显示出越来越强大的影响和作用，传统媒体也不得不关注它的巨大优势。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性，在网上发布一条信息，理论上可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略，信息的影响为几何级数递增。随着互联网传播技术的快速发展，出现越来越多具有信息采集、加工、制作和传播功能的工具与渠道。比如QQ、MSN和雅虎通都实现了移动功能，新兴传播手段操作简单易行，内容风格上彰显个性，传播方式上强调开放，交流即时灵活，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和宣泄自我的需要和欲望，非常容易在大众中推广流行。个人网站、博客、微博的出现，使得信息几乎不需要把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。传统媒体的新闻传播则要经过媒体总编、责任编辑、记者层层把关，加上传播周期、容量的局限，往往在传播时间、规模上居于下风，难以成为舆论关注的焦点。通过比较不难发现，在对突发事件的报道上，网络基本上都能抢到第一落点，是多数群众了解突发事件的第一选择。

　　与之形成鲜明对比的是，一些主流传统媒体往往面对公共性事件缺位、失声，不能真实、准确、全面、客观地报道和反映问题，以致在客观上将受众驱赶到网络上，不仅造成网络上谣言流传，也大大削弱了自己的影响力。所以，传统媒体应在思维上摆正与网络媒体的关系：是兼融互通、指导共进而不是排斥;既身担社会责任，也要正确对待管理和约束，不能因为被要求“不要炒作”，就失声、退出，甚至连“正面的引导”都不敢做。

　　总之，传统媒体理应以更成熟的姿态，有意识地主动介入和引领网络舆情，借助网络媒体扩大自身的影响力，提高自身在舆情上的针对性和时效性，积极主动地发挥对舆论的把关和引导。

　　2.传统媒体主动引领网络舆情的条件

　　第一，传统媒体要主动引领网络舆情，必须强化自身的影响力。与互联网传播范围迅速扩大相对应的是，有相当一批受众正在远离报纸、电视等传统媒体，许多年轻一代甚至是报纸的“零接触群”。因此，传统媒体要在互联网时代扩大新闻信息报道的影响力，必须熟悉、研究并利用互联网新闻传播规律，建立传统媒体的网络平台，强化自身的影响力，避免被边缘化，以致在竞争中失去优势。

　　第二，传统媒体要能主动引领网络舆情，必须提高自身的社会责任意识。当下，传统媒体能否在通达民意的前提下，科学监督、依法监督社会各机构和政府部门，促进社会的公平与正义，是能否有效引领网络舆情的基础。在网络舆论出现非理性情绪时，传统媒体只有以科学、法治、理性精神，通过实事求是的调查，还原事实真相，通过分析指出问题症结，才可能有效疏导民意，引导和引领舆论。传统媒体要提升公信力，做好社会大船上的瞭望者，除了需要社会对于舆论监督的外部保障，更需要自身增强社会责任感和专业精神，不媚俗，不为商业利益而降低职业道德水准，对不公正和不合理的社会现象勇于揭露，以公信力赢得舆论影响力。

　　3.传统媒体主动引领网络舆情的策略

　　第一，积极加强服务品质。当下的舆论环境呈现出意见多元、信息源多元、报道方式多元、新闻框架多元甚至新闻修辞多元的情况。这就要求传统媒体在贴近中引导，不能居高临下，远离大众。媒体与受众间建立认同感非常重要，传统媒体可在真诚服务、客观解释、依法监督、科学监督上下工夫。

　　第二，主动设置科学议题。传统媒体站在公正客观的立场上，主动设置议题，以理性精神引导民众建设性地发言，共同推动民主政治和社会发展。对非理性的行为，传统媒体也需要及时设计议题予以否定和分析。

　　第三，高度关注热点话题。互联网上不能没有热点，也不可能没有热点。传统媒体必须把握网络传播的基本规律，破解这些问题。让一些弘扬正气的话题成为热点，学会高效、有条不紊地应对网络突发热点。这样，在正面宣传时才会把某个特定话题做大，遭遇负面热点时才不至于束手无策。把有正面影响的热点真正炒热，也是当前传统媒体应对网络舆论突发事件的一个着力点。

　　第四，着力培养“意见领袖”。当前，传统媒体应着力培育一批名牌“舆论领袖”，对他们进行系统化培训，使之学会用网络语言参与网络宣传工作。也可以探索从普通网民或有影响力的网站版主中挑选业务能力与政治素质过硬的人才，充实到传统媒体的网络评论队伍中。“意见领袖”有代表性的发言，可以被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。

　　总之，传统媒体应以其“老大哥”身份主动介入和引领网络舆情，引导舆论更加开放，更加客观公正，并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上有更大作为，而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的放大器。

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