电子书让出版商改变了平装本推出的策略

　　美国的大众图书市场有比较成熟的版本体系，同一本书一般会有精装版和平装版，它们的定价、推出时间存在梯度差别。电子书的普及使得出版商不得不重新考虑这一惯例。《纽约时报》对此进行了报道，全文如下：

　　这就像是图书产业的惯例：先是推出精装本，一年之后，再出平装本。

　　然而电子书的出现颠覆了产业的习惯，出版商加快了推出平装本的速度，有时只比精装本晚推出6个月不到。

　　近日，卡伦·罗素(Karen Russell)的处女作《Swamplandia!》的平装本推出，它仅比二月份的精装本晚了5个月。

　　另一本出自蒂亚·奥博特(Téa Obreht)的备受称赞的《伍兹夫人》(The Tiger’s Wife)，在今年3月刚刚发布精装本，收到的好评如潮，它将在10月份推出平装本，也仅仅是7个月以后。

　　非虚构类文学同样加速了。一本来自詹姆斯·安德鲁·米勒(James Andrew Miller)和汤姆·希尔斯(Tom Shales)的《那些家伙拥有所有快乐》(hose Guys Have All the Fun)，是有关ESPN内幕故事的图书，刚刚在两个月前被摆上书店，也就是5月24日，现在平装本已经确定在12月1日发布。

　　出版商说，因为大型的精装版与电子版同步发行使图书获得了太多的注意力，所以对于推出平装本他们普遍存在一种紧迫感。他们还从好莱坞的运作中得到启示，目前电影制作公司逐渐消除电影放映与DVD发售的时间差，平衡营销成本。

　　“这种做法将越来越多，”兰登书屋的平装书出版人梅伦(JanevonMehren)表示将更早一些推出平装书。“我们感觉需要确认那些平装书的需求者能够得到应享的服务，现在不能再指望那些读者会为平装本等待一年。因此，我们需要缩短周期。”

　　“未来的平装书究竟该是怎样”是争论不断的话题，出版商们一直把平装版的推出视为一次产品再造的过程，可以将一本已经过时的书重新设计包装，推向更广泛的受众。

　　“我们将平装书看作图书的二次生命，为受众带来多一种视角，”兰登书屋子公司Vintage/Anchor的出版人安妮·米西特(Anne Messitte)说，“我们非常仔细地观察每一本书的情况，以确定发布平装本的最佳时机。”

　　米西特女士说，当Vintage编辑出版《Swamplandia!》时，他们选择7月，主要面向那些热爱小说的暑期度假者销售。

　　“对我们来说，这就是一本完美的夏季平装书。”她介绍说。这本书记载着来自佛罗里达一家人的奇幻旅程，与鳄鱼搏斗，在一个主题公园工作。根据尼尔森书业观察的数据，《Swamplandia!》的精装本销售数量超过3万本，大约达到纸质书销售额的75%。

　　近几年，整个出版业生命周期都加快了。精装本在书店的时间越来越少，因为零售商倾向于更早将它们从书架上取下来。Little, Brown & Company的数字版与平装本出版人特里·亚当斯(Terry Adams)说，电子书在图书第一次发布阶段销量表现较好，而在平装本发布时则没有起色。

　　亚当斯推出艾玛·多诺霍(Emma Donoghue)的平装本《房间》(Room)，是在精装本推出后8个月，因为精装本的销售虽然缓慢，但却没有断过。“这种势头一直保持，我们希望抓住发布平装书的最佳时机，”他说，“对于那些达到一定知名度的书来说，你真的希望能掀起一波浪潮。”

　　对于考察平装书推出时机的出版商来说，电子书使价格成为一个问题。虽然新的精装本(25美元)与电子版(13美元)之间存在较大的价格差，但平装本和电子书之间价格差只有几美元，这使得出版商要考虑那些对价格敏感的消费者是否会选择立即购买电子书，而不是等待平装本。

　　“我想电子书的出现是加快推出平装本的原因之一，”Harper Perennial and It Books的出版人卡尼亚·嘉利(Carrie Kania)说，“你再也不需要为低价版图书而等待了，我们需要加快速度。”

　　但在紧凑的平装本日程表之外，仍然有不少例外，一些出版商认为一年的间隔期对大部分图书还是适用的。只要图书精装本能够非常迅速地卖出，出版商一般都倾向于拖延一下平装版的上市销售期。斯泰·格拉尔森(Stieg Larsson)千禧年系列中的第三本书《踢马蜂窝的女孩》(The Girl Who Kicked the Hornet’s Nest)，到目前为止还没有发布平装版，离精装本发布已经一年有余。(它售出了250万份精装版，110万份电子版。)

　　企鹅集团美国公司的大众市场平装书总裁莱斯利·格伯曼(Leslie Gelbman)说，小说《帮助》(TheHelp)的精装版在畅销书榜上停留了103周，因为卖得太好，所以过去两年了还没有推出平装版。

　　“当精装本销售非常好的时候，发布一个平装本又有什么意义呢?”她说。

　　但正如书店老板们所说的，读者喜欢平装书。

　　“消费者当然希望平装书推出越快越好，”西雅图一家独立书店艾略特湾图书公司的老板彼得·阿龙(Peter Aaron)说，“如果只有一种纸质书能够存活下来，那一定是平装本。”

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