重复性广告的传播效果

　　重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、广播重复性广告、网络重复性广告等多种类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告;一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如 “脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。受众喜欢这种广告形式吗?广告商为何而为之呢?

　　笔者就此做了一个调查，这项调查是在2010年2月到3月完成的，适逢恒源祥十二生肖广告播出，受众关注度高，故调查的数据更具有代表性。该调查主要以脑白金、黄金搭档及恒源祥十二生肖广告等几则具代表性的广告为主要调查对象，分别从认知层面、态度层面和行为层面等几个方面展开调查。采用问卷调查的方式，为了保证数据的严谨，在同一时间分别对全国几大省份、不同年龄段人群做了详细的调查。样本由200人组成，样本容量大，数据可信度高。

　　样本构成：80份问卷取自于态度8调研网;120份问卷来自于亲朋好友以及通过QQ进行网络调查等。

　　改进与优化重复性广告的基本思路

　　针对调查了解的现状以及现有理论存在的不足，笔者认为可从以下思路来优化和解决重复性广告的问题。

　　(一)优化重复性广告的基本思路

　　1.以调动受众的兴趣为基点

　　在重复性广告的几个主要利益相关方的价值实现中，最核心的是受众的价值实现。重复性广告失去了受众的普遍兴趣，也就失去了广告主的兴趣，进而影响三方的价值实现。由此，笔者认为调动受众的兴趣，是实现所有价值的源泉和基础。

　　虽然恒源祥、脑白金等广告的认知率较高，但在态度方面，受众是毁誉参半。这说明在调动受众的兴趣上，重复性广告最多只完成了一半的目标。还有一多半的受众，甚至无法唤起其兴趣，更别谈调动其购买。空有较高的认知率而不能促进销售，并不是广告商愿意看到的结果。要知道，认知不等于兴趣。

　　2.以符合企业理念的产品定位及广告战略为核心

　　虽然没有任何一个广告能够达到长久促销的目标，但是，任一阶段的广告策略都应配合该品牌的长期广告策略，让消费者在记住的同时，能够理解并赞同，最终更好地促进销售。重复性广告虽然能取得较高的知名度，但在美誉度和促销方面还需下一定的工夫。

　　不管广告做得如何，广告商最终的直接目的都是为了促进销售。但笔者的调查显示，33.8%的受众从未购买过重复性广告的产品，选择的比例最大，说明受众在由态度向行为转变方面仍有一定差距，促销方面的力度应该加强。这更加说明了精准的产品定位和恰当的广告战略的重要性，要知道，记住不等于购买。在品牌定位方面，很明显，恒源祥是一个老字号，走的是持续发展的道路，需要树立的是长期品牌形象，这就不同于脑白金之类的保健品品牌。脑白金毕竟是一个保健品品牌，只需要几年的辉煌，获得暴利，再转而打造另一个保健品品牌。黄金搭档出现后、史玉柱欲卖掉脑白金，这个事实可以证明。恒源祥不同于脑白金，品牌的定位应该更高、更准。广告战略上面也不该将简单重复的道路走到底。

　　(二)优化重复性广告的具体措施

　　1.遵循适度原则，内容适时更新

　　首先应遵循适度的原则，切忌长年累月、千篇一律地重复播放枯燥无味的广告。如脑白金，虽然走的是重复性广告的道路，但其画面与广告语每隔一段时间就会适时变化，如在画面上，就有草裙舞、芭蕾舞等若干个版本;在文字上，广告语从“脑白金年轻态健康品”到“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，再到“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”等。而且脑白金还独创了一种新型的广告文体——“软文”，比较著名的有《人类可以长生不老?》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。

　　而且，广告的播出要考虑受众的接受心理与认知态度，而不能置受众的接受心理于不顾，不停地长时间重复刊播广告。如恒源祥十二生肖广告重复十二次的次数未免太多。

　　2.精选适用阶段、适用战略

　　首先，可以借网络等其他媒体的优势来配合宣传。在当今网络信息交流互动迅速发展的条件下，普通受众对广告信息的主动反馈意愿和主动反馈能力都明显加强了。综合其他媒介的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，取得良好传播效果是完全可行的。如恒源祥广告，即是一次非典型性的广告传播，它充分运用互联网和普通大众的能动反应所形成的社会关注，产生了有效而免费的二次传播，从这点上看，恒源祥的广告具有相当的借鉴意义。

　　其次，可以围绕社会热点进行宣传。如果广告宣传围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，更容易获得关注。如恒源祥广告，从创意到投放始终都围绕着如何在最短时间内让最多消费者知道恒源祥是“奥运会合作伙伴”这一目的，最终使其奥运品牌综合影响力飙升至第二。

　　3.减少重复次数，增加广告多样性

　　为了增加广告效应，还可以通过减少每轮广告重复的次数，以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。如恒源祥十二生肖广告在一分钟时长内重复了十二次，而本文的调查显示，受众认为广告词重复两次最佳，比例为39.7%，恒源祥重复的这个度显然超出了观众能够接收的范围。

　　可以将每轮三次的重复降为二次，将同一声音的重复变成不同声音的重复，将单一画面变成多样的画面。

　　4.重视品牌形象

　　重知名度而轻美誉度，会导致品牌形象有损;只有重视品牌形象，适当地树立起美誉度，才能走得更远。在新浪网所做的相关调查中，就有87.65%的被调查者对恒源祥广告内容表示了“反感”，并有77.21%的被调查者认为这种广告损害了企业的品牌形象。恒源祥的本意无非是想让消费者记住这个品牌，但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义，恒源祥的广告不会走得太远。

　　5.关注长期策略

　　笔者认为恒源祥以及脑白金没有传达出它们的品牌内涵，只是向消费者重复记忆符号，如恒源祥十几年中，所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号，在长久品牌形象方面做得不够。

　　品牌战略专家李炜将品牌建设分为四个阶段：打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了一定的知名度和美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观成为品牌塑造的更高目标。恒源祥多年来重复“羊羊羊”，已经使其具有了较高的知名度，接下来更重要的应是美誉度的塑造、品牌的文化内涵以及价值观的打造。在这点上要做成功，还需要长期的广告策略去经营。脑白金属于保健品，不同于恒源祥，在文化内涵、价值观方面应该另有打算。

　　结论与展望

　　重复性广告的发展离不开理论界的深入研究和前瞻性的指导，更离不开实践中的不断总结与完善，只有将两者结合，相互促进，才能使重复性广告做得越来越好，达到既叫好又叫座，既满足受众的心理需求和价值需求、又满足广告商和媒介的利益需求的三方大团圆的结局。

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