城市台如何面对新媒体挑战

　　本文所指的城市台，是指除省会城市以外的地方城市广播电视台，它们节目资源匮乏、经营模式单一、人才队伍薄弱、创新能力偏低，在新媒体“泛滥”时代受到的冲击十分明显。

　　新媒体目前没有一个准确的定义，用清华大学熊澄宇教授的话概括：所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”数字技术的飞速发展颠覆了传统的媒体传播。传播方式从广播、电视发展到电脑、网络、手机、LED、移动电视等等，我们把这些相对于传统媒体而言的新生媒体形式统称为新媒体。新媒体的不断出现，使城市台在中央台、省级台的打压下面临新的严峻挑战。

　　挑　战

　　1.广电媒体的传统优势被削弱

　　过去，传统上我们可以把广电媒体称为主流媒体、第一媒体、强势媒体等等，无可厚非。现在，当广播、电视、报纸三分天下的时代已经结束时，广电媒体的“主流、第一、强势”优势也随之终结。

　　以网络新媒体、移动新媒体为主，不断涌现出来的新媒体形态越来越多了，它们的出现已经撼动和削弱了广电媒体的传统优势。这一点，城市台表现得更为明显。

　　在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、RSS、电子邮件、即时通信、博客、播客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、网络电视、手机短信、手机报纸、数字广播电视、IPTV、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。这些传播平台对有几个“专业化”频道而内容做不到“专业化”的城市台而言，显然城市台处于弱势、新媒体处于优势。还有，新媒体具有相互传播、互动性强、自由点播的优势，受众既是信息的点播者也可以是信息的发布者，国外曾把新媒体描述为“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体颠覆传统媒体最核心和最有价值的一点。

　　2.受众市场和资源被严重分化

　　城市台受节目资源、观众资源、人才资源、资金资源的制约，与新媒体相比，从竞争力要素上看，已无优势可言;从节目的传输手段上看，城市台也处于下风：城市台的节目覆盖面积很有局限性，无法与中央台和省台抗衡，更无法与互联网相提并论。现代人，尤其是年轻的受众，热衷于在网上看电影、看电视。《纽约时报》去年6月11日报道称，“据美国互联网流量监测机构数据显示，仅2010年4月整个互联网的视频浏览量就达303亿次”;传统媒体的商业形象和商业模式也在发生巨大变化，创收渠道单一、经营空间狭窄的城市广电，在主要收入来源广告上面，与以体验和共享为标志的互联网新的经济模式无法抗衡。CTR监测数据也显示，2010年1～9月中国电视广告同比增长7.7%，而互联网同比激增45%，广播电视赖以生存的受众资源和广告资源被新媒体分化、掠夺的程度可见一斑。

　　3.广播电视话语权受到削弱

　　在新媒体时代，传统媒体的话语权受到了前所未有的挑战。作为党和人民的“喉舌”，广播电视媒体要做到继续把握面对大众的话语权。在新技术带来的互联网虚拟空间以及现实社会中，如何以“润物细无声”的方式引导舆论方向，已经成为新的课题。从媒体特点来看，广播电视的话语权处于弱势，为什么呢?因为广播电视的节目是在“有限的时间”里传播，一天播满也就24小时，没有一分一秒的外延余地;而新媒体具有得天独后的优越条件，网络不但具有无限的空间，而且具有无限的时间，什么时间都可以上传和下载，节目和视频想什么时候看就什么时候看，可谓具有“无限传播”的话语权。难怪有人形容，电视和网络就好比“一只关在笼子里的鸟和一只放飞蓝天中的鸟在比飞远和飞高”!

　　当然，新媒体给城市台带来的危机比给中央台和省级台要多得多。上述三点是起决定性制约作用的主要方面。

　　艰难独立行走的城市台在努力探索生存发展之路，笔者认为可以从以下几个方面入手应对新媒体带来的危机和挑战。

　　对　策

　　1.争取宏观政策和外部环境的支持

　　主要是争取国家政策在宏观上对城市台既有宣传事业上的支持，也有产业经营发展上的扶持，特别是有与行业资源整合利用优势相匹配的政策。城市台既要为当地党委政府搞好宣传，也要考虑经营上的自收自支问题，在保证导向的前提下要考虑电视台的经营、创收和发展，不能顾此失彼;在频道资源上适当放开，总局在宣传和广告上进行监管，支持城市台利用频道资源拓展业务。

　　2.通过内部精细管理促进产业化

　　管理不能是一句空话，管理人才和管理部门要配备齐全，宣传管理、人事管理、节目研发管理、媒体资产管理、设备技术管理、考评机制管理等等，都不能忽视，要尽快付诸实施。通过管理拓展产业发展，重点解决重节目生产、轻节目营销，重广告经营、轻产业开发，重传统媒体、轻新兴媒体的陈腐观念，要在IPTV、网络电视、地面无线数字电视、楼宇电视、公交移动电视、户外LED等新媒体上实现重点突破。着力完善广电产业体系，加快市场化进程。

　　3.强身健体，大胆创新

　　城市台机制不活、体制不顺、地位不明、多头管理的问题，一时很难彻底解决。抛开国家政策环境，我们要研究自己所能做到的，发挥广电媒体的宣传“喉舌”功能、社会功能和服务功能，坚持社会效益优化、广告主业为主、新闻和影视频道立台、本土化品牌节目撑台的路子。还要更新观念、激活机制、理顺体制、增强危机意识。要提高队伍的整体素质，舍得本钱，培养人才，孕育生机，厚积薄发。在设备、人才、策划、市场推广上给力，逐步锻造硬功夫，适应在新媒体平台上接受受众的选择。

　　加快人事制度改革和收入分配机制改革，要在完善原来薪酬体系的同时，逐步以市场薪酬体系代替目前城市台普遍存在的身份薪酬体系。可以尝试对具有公益属性的事业部分，实行档案身份，推行岗位绩效工资;对经营性产业部分，推行新型的企业制度和分配制度。

　　诚然，束缚城市台发展的因素虽然还有很多，但新媒体的挑战和竞争已经客观地摆在了城市台发展的面前。城市台要顺应发展趋势，正确把握机遇，整合现有资源，应对严峻挑战，不断创新机制和体制，为城市台新一轮发展奠定坚实基础。

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