传媒产业之二维博弈

　　人类的出版活动已经存在了数千年的历史，但系统的现代出版理论体系研究从20世纪30年代才开始出现。随着新中国的建立及改革开放的发展，出版研究得到了前所未有的重视：一大批高校设立了编辑、出版专业，中国新闻出版研究院等国家级、省部级的出版科研单位相继成立，出版科学的研究队伍不断壮大并取得了相当可喜的研究成果。但这些研究的背后，却缺乏对于出版理论的一个核心问题即出版经济问题的研究，其中原因是多方面的。21世纪席卷全球的数字出版浪潮扑面而来，中国的出版机构面临转企改制、融资上市、市场化运行等一系列新课题，迫切需要从经济学的角度来给予作为市场运营主体的出版传媒企业以理论指导。吴赟博士所著《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》一书的出版恰逢其时，在传媒经济学学理层面为出版传媒产业、出版企业的运作提供了理论借鉴与思维导引。

　　利用一些集中时间阅读完这部著作之后，本人写下自己的一些感想，希望将该书的创新之处、研究特色向学界推荐。具体而言，该书在学术研究上具有以下几大特色：

　　首先，该书从经济学特别是微观经济学的角度就出版产品、出版传媒机构、出版产品消费者、出版市场、出版产品供求关系等层面的问题进行研究，对于转型期的出版传媒业具有极为重要的理论指导意义。

　　对于出版传媒业而言，经济学视角的理论研究著作本来就很少，从出版企业的角度进行微观层面研究的理论著作就更少了。该书应用微观经济学的理论和架构来研究出版产业的问题，如应用消费者行为理论、生产者行为理论、市场均衡理论、市场失灵理论等来研究出版产业的相关问题。这些内容的研究在该书七章中均得到充分的体现。从这个角度来说，吴赟博士的这部著作具有开创一个研究领域或填补一个研究空白的意义。

　　其次，作者应用定量研究和定性研究相结合的方法，努力在理论层面将出版经济学研究予以深化、推进。

　　以往的传媒经济学研究多从宏观层面着眼，较多地运用产业经济学的SCP(市场结构—市场行为—市场绩效)等分析框架，并且侧重传媒产业的定性研究。《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》一书则主要侧重于微观层面的研究，并且更多地采用了定量和定性相结合的研究方法。这些研究体现在出版产品需求与消费者行为研究、出版产品供给与出版机构行为研究和出版传媒业的市场垄断与竞争分析中。如在“出版产品需求与消费者行为研究”一章中，作者通过出版产品需求曲线和出版产品生产曲线的变动、出版产品价格的变化曲线等从定量的角度来比较准确地揭示和解释出版产品需求与消费者行为的关系。并以中外期刊媒介消费市场为例，通过个案定性分析和定量研究结合的方式，对出版产品需求和消费者行为作了进一步阐述。这些成果与作者持之以恒的学术积累和勤于钻研的“韧劲”是分不开的。

　　再次，该书从“文化理想”与“商业理性”这对矛盾统一体的二维博弈出发，对出版传媒的生产、传播、消费及相关问题进行了深度解读和探讨。

　　作为文化产业重要组成部分的出版传媒业必然有其文化特性。针对文化和经济(商业)的关系，无论在西方或东方，均有多元化的观点。例如，法兰克福学派的代表人物霍克海默(Max Horkheimer)和阿多诺(Theodor Adorno)在1947年出版的《启蒙辩证法》一书对文化工业进行了否定性批判，他们认为，文化工业使文化成为一般大众的消费品，成为一种物化的大众文化，“文化工业只承认效益，它破坏了文化艺术作品的反叛性”法兰克福学派的另一先驱人物瓦尔特•本雅明(Watter Benjamin)对待大众文化的态度则与阿多诺等人有所不同，本雅明提出“技术复制文化”的观点，认为技术复制是对文化的革命与解放，复制技术使“艺术品从少数人垄断和欣赏中解放出来，为大多数人所共享，给文化带来了新的发展空间。”尽管观点不尽一致，但法兰克福学派对于“文化元素一旦与现代科技结合形成工业体系，就会产生巨大的影响社会的力量”现象的揭示，不仅创造了一个新的概念，而且也预示了一个巨大的新产业的诞生。吴赟博士在研究出版产业的经济学时，看到了出版经济学有不同于一般经济学理论的意义，即出版的经济学解读不能脱离其文化层面的特性，不能照搬理论经济学的概念和原理来解释出版产业的一些现象，而对出版传媒业中的“文化理想”与“商业理性”的二维博弈进行了深度的辩证分析。

　　以上仅是本人阅读该书后形成的一些小的体会，不足以完全涵盖该书的特色和优点。书中有些内容的研究，作者还可继续拓展，如数字出版环境下受众需求和信息行为的变革等问题，这需要通过实验等方式来与传统出版环境中的受众需求和行为做对比研究。总之，《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》是一部高水准的理论专著，相信作者能以此书为基础，为自己的学术探索开辟更加广阔的空间。

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