商业新闻网站中的女性形象

　　一、研究概况

　　媒介与女性形象研究主要从三个方面入手：媒介制作、媒介内容、媒介受众。网络时代的到来为媒介的女性形象研究开辟了新的领域，然而传统媒体和网络媒体下的女性形象研究在范式和方法上大同小异：研究范式大都基于女性主义，主要采用社会性别理论或符号学理论，研究方法主要采用框架分析、内容分析和调查统计;内容分析较多，实证分析较少。

　　由于网络媒体信息种类多、信息量大、内容实时更新，受众数目庞大、需求多元等特点，目前对网络女性形象的研究还处在初级阶段，主要集中在分析媒介内容上，对象多为商业网站的女性频道。考察的样本过小、时间跨度过短也是普遍存在的问题。对网络媒体女性形象建构的成因分析，学者大都沿袭传统媒体下的女性形象分析理论，主要运用社会性别理论和女性主义理论，在发掘网络媒体特殊性对女性形象构建产生的影响方面较为匮乏。

　　二、研究过程与结果

　　网页架构分析

　　新浪新闻中心首页主要分为上下两个部分：上部分为各个新闻板块的内容概览，约占网页整体的三分之一;下部分为各个新闻板块的具体内容。网页上部分分为左中右三个区域，左边区域从上到下依次为：图片新闻、视频新闻、大片、视频分享、热播节目、读书书摘、军事新闻、娱乐热点、时尚热点、环保、天气预报;中间区域依次为：要闻、国内新闻、国际新闻、财经科技汽车房产地产教育、娱乐体育、社会;右边区域依次为：焦点专题、高端动态、封面报道、新浪评论、图片新闻国家地理、健康公益。网页下部分为上部分主要版块的拓展，包括国内新闻、国际新闻、体育新闻、军事新闻等等，部分内容出现了重复。内容更新上，主要版块如要闻、国内新闻、国际新闻等更新速度较快，基本每天更新;而读书书摘、大片更新相对较慢，完全更新需要几天时间。

　　确定分析单位

　　由于新闻首页框架较为固定，内容较为丰富，而且浏览量大，因此将新闻网页首页作为分析对象。考虑到网页下半部分内容与上半部分内容部分重复，而且由于位于网页下三分之二，浏览量较小，因此将观察单位确定为新闻中心首页的上部分内容。

　　考虑到新闻网页内容的差异度主要决定于媒体在特定时间内的议程设置以及某些突发事件的影响，观察的时间跨度应长一些。然而新闻网页的框架改变可能对其内容带来较大影响，因此观察对象的时间跨度又不宜过长。综合考虑，选取2009年1月至2011年6月的新闻中心首页作为观察总体。

　　分析单位的信度与效度。抽样框为整个总体，分析单位与观察单位一致，为某一天新闻门户网站的上部分内容。关于分析单位的信度，在编码表相对固定的情况下，对同样的新闻文本进行重复分析得出的结果不会有太大差异。由于研究对象为新闻首页的内容，因此分析单位具有表面效度，同时也具备了内容效度。

　　样本抽取

　　由于新闻网页的版块相对固定，某些版块的内容短期内并没有太大改变，因此为了使样本更加全面地反映总体，避免随机抽样带来的负面影响，采用分层抽样抽取样本，以一个月为1个抽样层。为了防止在同一个抽样层内抽到两个时间相距较近的样本，每个抽样层内只抽取一个样本;为了避免人为偏见的影响，在每个抽样层内的抽取采用简单随机抽样。综上，为保证样本在包含总体的各种差异特征的情况下避免随机因素的负面影响，采用分层随机抽样，从2009年1月至2011年6月，每月随机抽取一个样本，得出容量为30的样本库。利用新浪新闻中心的往期回顾功能，搜集样本。

　　制定编码

　　研究对象为新闻网页中的女性形象，因此将核心编码确定为：女性形象。通过对局部样本显性内容和隐性内容的分析寻找开放编码，并进行轴心式编码和选择式编码。确立女性形象的三个方面：角色定位、角色定性、事件类型。相应编码如下：

　　角色定位：明星、政治人物、美女、家庭角色、女白领、学生、一般女性、弱势群体;

　　角色定性：正面行为实施者、中性、负面行为实施者、受害者、受益者;

　　事件类型：婚恋、明星动态、黄色暴力、社会八卦、生活琐碎、美体健康、家庭关系、政治动态。

　　编码说明：

　　1、角色定位指该信息涉及的女性角色的身份，或者与其密切相关的人员赋予的身份属性。如明星的妻子在一定程度上也是公众人物，具备了明星的特点。明星包含影视明星、体育明星、音乐家等等;家庭角色包含妻子、女友、情人、未婚妻、女儿、母亲;学生包含博士生、研究生、大学生、中学生、小学生;一般女性指无明确身份特征的女性或者通常意义上的女性;弱势群体包含老年人、打工者、残疾人、幼儿等。

　　2、角色定性指有明确叙事的事件中女性角色的定性，正面行为实施者指该行为对他人起到了较大的正面影响或帮助，个人完成本职工作并不计入其内。

　　3、事件类型指有明确叙事的事件所属的类别，婚恋包含与婚姻情感有关的事件;明星动态指明星的日常活动;黄色暴力指包含色情暴力的内容，如强奸、猥亵、他杀、自杀等等;生活琐碎指各种有关吃住行的技巧和常识，也包括一些有关怀孕生产、育儿方面的信息，以及一些心理测试等等;美体健康包含美容、穿着、减肥、养生等方面的信息;家庭关系指有关家庭成员相处的信息;政治动态指该事件与政治关系较为密切;未能归入以上类别的事件则归入社会八卦。

　　4、在编码过程中相同内容不重复编码，同一文本可从三方面进行编码。相同类别的编码一般不同时对同一文本进行编码，除非该文本强烈体现了两个或多个编码的属性。

　　定量分析结果

　　角色定位

　　由于角色定位编码较多，为便于分析，我们选取了出现频率最高的四个编码(其他编码数目变化情况参加附录二)：明星、政治人物、美女、家庭角色进行分析。四个编码变化图如下：

 

　　出现频率最高的女性角色是明星，其次是家庭角色，政治人物和美女两个角色相差无几。四个编码的变化幅度均较大，出现频率最高的明星变化幅度最大。分析明星出现频率最高的样本十二，对应日期为2009年12月4日，发现该天新闻并无明显特征。而明星出现频率最低的样本六，对应日期为2009年6月12日，报道内容也无明显差异。然而无论如何波动，明星的出现频率始终高于其他角色。

　　为更加准确地描述各个角色的变化情况，估算总体状况，笔者计算了样本中各编码的数目以及所占比例的平均值、标准差和抽样平均误差;并取置信度为95%，估算总体的置信区间。所得结果如下：

 

　　通过图表可知，总体中角色编码最多的是明星，约占三分之一，每天平均出现10次;其次是家庭角色，约占15%至20%，每天平均出现5次;政治人物和美女约占12%左右，每天平均出现4次左右;弱势群体约占9%，每天平均出现2.5次;女白领、学生、一般女性所占比例较低、每天平均出现1次左右。横向上看，各个角色的出现频率随时间有较大波动，波动最大的是明星，比例波动达10%;其次是家庭角色、弱势群体和美女，比例波动约为7.5%;最小的是学生和女白领，比例波动约4.5%。

　　此外出现频率高的编码，样本标准差和抽样平均误差也较大;而出现频率较低的编码样本标准差和抽样平均误差较低。说明出现频率高的角色，如明星、美女较多地受到其他因素的影响，变化幅度较大。在出现频率较高的四个编码中，政治人物的标准差较小，波动幅度较低。说明同为公众人物，媒体对政治人物的关注程度较高，较少受到其他因素的影响。

　　角色定性

 

　　出现频率最高的角色定性是中性，远高于其他角色定性，其次是受害者和负面行为实施者，正面行为实施者较少，受益者几乎可以忽略不计。受益者角色由于频率极低，因此波动幅度最小。出现频率最高的中性波动幅度远大于其他编码，但大多数情况下频率均高于其他编码。说明大多数情况下，涉及女性报道中，中性事件较占大多数。中性出现频率最低的样本五，对应日期为2009年5月14日，其他编码数目并无明显减少，因此或可认为由于有明确叙事事件的较少，导致中性这一编码数目的减少。

　　总体角色定性的编码数目及比例的置信区间如下：

 

　　分析图表可知，总体中角色定性最多的是中性，约占二分之一，每天平均出现9次;其次是受害者，再者是负面行为实施者，两者相差无几，约占18%左右，每天平均出现3次;正面行为实施者约占7%，平均每天出现1次;最少出现的是受益者，几乎可忽略不计。横向上看，各个角色定性的出现频率随时间波动幅度均较大，波动最大的是中性，比例波动达13.4%;其次是受害者和负面行为实施者，比例波动约为9%左右;正面行为实施者比例波动约6%;受益者由于较少出现，比例波动约为4%。

　　同样地，出现频率高的编码，样本标准差和抽样平均误差也较大;而出现频率较低的编码样本标准差和抽样平均误差较低。说明出现频率高的角色定性受到其他因素的影响也更大，波动幅度较大。

　　事件类型

　　由于事件类型的编码较多，为便于分析，我们选取了出现频率最高的四个编码(其他编码数目变化情况参加附录二)：婚恋、明星动态、黄色暴力、社会八卦进行分析。四个编码变化图如下：

 

　　由图表难以判断出现频率最高的事件类型，四个编码均出现了数目为零的情况，可见在事件类型上并没有绝对占优势的事件类型。但可以看出四个编码的波动幅度均较大，其中波动幅度最大的是样本二十七的婚恋编码，对应日期为2011年3月22日，当天正好是大S和汪小菲的婚恋。说明在事件类型上，报道的内容倾向受到新闻时事的影响。

　　总体事件类型的编码数目及比例的置信区间如下：

 

　　分析图表可知，事件类型中，出现频率最多的是婚恋，约占27%，平均每天出现5次;其次是明星动态，约占20%，平均每天出现4次;黄色暴力、社会八卦约占17%左右，平均每天出现3次;生活琐碎约占13%，平均每天出现2.6次;美体健康和家庭关系出现较少，平均每天出现不到1次，而政治动态可以忽略不计。变化幅度上，最大的是婚恋，比例波动达15%;其次是明星动态和社会八卦，比例波动约为13%;黄色暴力和生活琐碎比例波动约为9%;美体健康、家庭关系波动比例约在4%左右。

　　同样地，在多数情况下，出现频率高的编码，样本标准差和抽样平均误差也较大;而出现频率较低的编码样本标准差和抽样平均误差较低。然而生活琐碎在编码数目上标准差和抽样平均误差大于黄色暴力和社会八卦，说明生活琐碎类信息的报道更容易受到其他因素的影响。

　　定性分析结果

　　编码过程中发现网页在有关女性信息的编排上有如下特点：相关信息大都集中在：视频新闻、大片、视频分享、热播节目、读书书摘、娱乐热点、时尚热点、娱乐体育、社会、健康公益几个板块;大片、热播节目、娱乐热点、时尚热点、娱乐体育主要是与明星有关的信息;视频新闻、视频分享、社会三个板块主要是一些社会新闻，涉及角色常为美女、女白领、学生、弱势群体;读书书摘更多的是涉及政治或婚恋的文章;社会健康大都是一些生活琐碎的信息。要闻、国内新闻、国际新闻等其他板块涉及女性新闻较少。

　　分析不同类别编码共同出现的频率可以发现：在角色定性上，与明星最为相关的是中性信息;弱势群体涉及的角色定性多为受害者、正面行为实施者和负面行为实施者，中性和受益者较少;而其他角色并无明显的定性倾向。在事件类型上，与明星最为相关的是婚恋信息和明星动态;生活琐碎大都与家庭角色相关;美女这一角色涉及的叙事较少，大都是一些图片或视频;而与政治人物相关的事件较少，大都无明显叙事，多为一些历史人物的书评;涉及一般女性与学生的信息多为婚恋、社会八卦以及黄色暴力;与弱势群体相关的信息大都是社会八卦和黄色暴力。

　　三、归纳解释

　　女性形象的偏差

　　根据以上分析结果，笔者将新浪新闻中心有关女性的信息分为几类：

　　一、涉及公众人物的信息，如明星信息、政治人物信息;

　　二、有冲击力的、能引起受众注意的信息，如黄色暴力、离奇的社会八卦;

　　三、无明显叙事但能愉悦部分受众的信息，如美女、明星的图片或视频;

　　四、带有消遣性质的知识性信息，如书评、生活小窍门、美体健康、各类测试。

　　总体上看，网页中有关女性的信息，既有满足一般受众猎奇心理或认知需求的内容，也有满足男性欣赏需求的内容，也包括满足担负家庭角色女性需求的内容。四方面内容构造出来的女性形象更偏向男性受众对女性形象的要求和传统女性的标准--女性形象出现了偏差。

　　公众视野中的女性大都为明星及部分政治人物，报道信息以中性为主，并没有刻意选择性地制造新闻。但是也出现了过分关注的问题：部分明星的日常活动没有什么新闻价值，但却仍然予以报道，显得过于琐碎。

　　富有冲击力的信息涉及对象几乎涵盖了所有女性角色范围，因此，可以认为在有关黄色暴力等富有冲击力的信息提供上，网页并没有明显的角色倾向，或者说对女性角色带有特殊偏好。实际上，在网页新闻在报道此类信息时似乎较少考虑角色因素，而更重视事件本身对受众的吸引力。

　　美女明星的视频图片信息所占的高比例，说明此类信息已经成为网站不可缺少的内容。而且图片和视频具备更为直接的传播效果，其对网页女性形象的建构影响较大。由于这部分内容主要是为了满足男性受众的欣赏需要，因此所呈现的女性形象更多的是基于男性的审美标准。

　　带有消遣性质的知识性信息更多的是针对担负家庭角色的女性，此部分内容大都分布在网页板块的边缘。

　　从角色定性上看，有关女性角色的中性报道较多，这符合现实情况。但必须指出，这些中性报道中有相当大的部分是关于明星等公众人物的生活、婚恋、日常工作等等。对其他角色来说，如学生、弱势群体、女白领，中性的角色定性报道较少，多为受害者或负面行为实施者，也有少量正面行为实施者。因此可以认为，在角色定性上，网页构建的女性形象与现实中的女性形象相比，同样出现了偏差。

　　商业网站的受众本位

　　诚然，商业新闻网站对女性形象的建构受到了传统社会女性形象的影响，但这无法完全解释女性形象的偏差。比如，新闻网页中出现的非主流、甚至反主流的女性形象。新闻网页构造的女性形象是多元复杂的，具有多个属性，这种建构不是简单地套用某种女性形象标准。笔者认为，商业新闻网站女性形象的偏差是由于网站的受众本位造成的。

　　对商业网站来说，吸引更多的用户，获取最大的广告利润是主要目标。而传播学的“使用满足理论”认为受众是带着意图使用媒介，是为了从媒介中得到某种需求的满足。该理论认为受众的需求可分为认知需求、情感需求、个人整合需要、社会整合需要、舒解压力需要;或分为四个范畴：认知、社会效用、转移注意力、逃避。因此，对商业网站来说，在内容提供上必须要尽可能满足受众的需求。四类涉及女性形象的信息在一定程度上都满足了部分受众的某些需求：

　　公众人物的信息满足了大多数受众的关注需求;有关政治人物的历史评论则契合了部分网民热衷政治历史的偏好，具备认知效用;富有冲击力的黄色新闻则能引起一般受众的关注，能满足受众的认知需求和社会整合需求;而纯粹娱乐欣赏性质的明星美女图片、视频则满足了部分男性受众的需求，具备舒解压力效用和情感效用;带有消遣性质的知识性信息、心理测试力图将娱乐与知识结合起来，同时具备了认知效用和个人整合效用。

　　新闻网页的受众本位也可以运用波特模式进行解释：

　　事实：网页涉及女性的信息大都为公众人物、美女、具有较大冲击力以及生活琐碎方面的信息;

　　价值：商业网站的主要目的是在不违背法律的前提下尽可能吸引受众关注，获取利润，而不是试图引导受众关注它们没有兴趣的信息;

　　原则：网页的内容提供应基于受众的需求，并尽量吸引更多的受众关注;

　　忠诚：网站的内容提供忠诚于受众的需求，只要这种需求不违背法律。

　　网页的结构安排和内容方面都体现了忠于受众的思想。首先，针对受众的多元化需求，网站制定了复杂的网页架构，编排了繁多的内容，以提供尽可能多的信息;其次，为了保证信息对受众的吸引力，网页提供的涉及女性的信息是基于大多数受众的信息需求，如对公众人物信息动态的需求;再者，在满足受众多方面需求时，网页优先满足受众比较明确的、可能性较高的信息需求，比如欣赏女性图片的需求、关注富有冲击力新闻的需求。

　　四、结论

　　商业新闻网页的受众本位导致其建构出的女性形象出现了偏差。商业网站为了满足受众需求，吸引受众关注以获取利润，在新闻内容的编排上以受众的兴趣为主要标准。由此建构出来的女性形象是带有受众偏好色彩的女性形象。这种偏差的形象是复杂多元的，难以用某种标准予以归纳，它基于受众的需求以及网站对受众需求的判断。

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