神奇的木头会唱歌——生活家木业创新之路纪实

中国产业报协会网讯（本网记者：张继进）

     1993年，一个肩负信念、满怀理想的人，从台湾只身深入中国东北，开始了一段与木材结下的难解之缘，之后正式涉足中国地板市场，他叫刘硕真；1994年，一个志在引领中国木地板时尚、引领全球木制品行业时尚企业诞生；1999年至今，这个用“家文化”和“巴洛克”风尚在中国木地板市场刮起强劲的“新奢侈主义”之风；中国林产的业内专家称该企业是中国地板行业最具有创新特色的企业、一个名副其实的创新型的企业；林产跨国巨头们竞相与该企业合作的共同认识就是这个企业产品创新能力强；国内同行说这是一个难以琢磨的竞争对手，一个永远也猜不透下一步他会在哪里出手的企业；这个企业就是新生活家木业。

 
    产品创新奠定企业发展基础

     中国的地板产品同质化严重是行业和市场公认的事实，但生活家的地板产品却是独特的，这也是行业和市场公认的事实。

    2008年7月，中国产业报协会和中国林产工业协会联合组成的中国林产工业行业诚信企业考察团到生活家木业（中山）有限公司进行考察。在地板生产现场考察团见到了与其它地板企业不同的生产场景：上千名身着统一厂服的员工整齐地站在工位上，各自舞动着手中的工具，用手工刨制地板。或许也有类似的手工地板，但生活家的这种地板，在凹凸不平的表面似乎有着乐感并放射出一种韵律美。陪同考察的董事长刘硕真介绍说，这是生活家·巴洛克地板的生产区域，这种看似随意的手工刨制的过程其实也有着严格的“乐谱”，这个“乐谱”包括12道选材工序、28道生产工艺、30多个产品检验工序、46种刀法和139个标准。

    生活家木业成立之初业务方向主要是做欧美的市场。在来来往往的市场奔波中，欧美的建筑、欧美的艺术氛围都给刘硕真留下了潜移默化的影响。久而久之刘硕真产生了一个创意：生产纯手工制造仿古地板！

    2002年7月，在北京一个展会上，美国木地板行业排序第一的上市公司——阿姆斯壮的新产品开发事业部总经理对生活家的仿古手刮产品表示出了兴趣，但同时也表现出对生活家这种小企业不感兴趣。他在给产品挑了几处缺点之后，便离开了展会。但令他想不到的是仅仅经过48小时，改进后的产品送到他的面前。

    2004年3月9日，是生活家在中山的第一期工厂开业的日子。就在开业的头一天，阿姆斯壮200万美元的订单出现在刘硕真面前。开业典礼上，阿姆斯壮的高层主动为生活家剪彩，这在中国地板行业也是一个标志性的事件。

    生活家、生活家的产品创新终于得到了高端市场的认可：

　　美国最具声誉的木地板厂商曼宁顿来签约了。

　　美国木地板厂商中排前五名的得嘉、哥伦比亚来签约了。

　　美国第一大建材经销商CCA来签约了。

    美国的前十大地板厂商相继来访并抛下大笔订单与生活家建立起了长期业务往来。资料显示，美国的地板消费量为全世界总产量的19％。美国市场上约6％的地板主要从中国等国家进口，由此可以想象得到美国的这些合作伙伴会给生活家的市场带来多么美好的前景。

    “中国同世界级地板企业打交道的公司不只生活家一家，但同时成为美国这么些地板巨头合作伙伴的中国地板品牌只有生活家一个，这在全球都是独一无二的。”这是生活家员工经常讲的一句话，话语间透出的是一种自豪感。

    2007年投资2亿元组建的巴洛克木业（中山）有限公司新厂落成。设计年产能500万平方米，成为中国首个符合国际最高标准的地板生产样板工厂。同年，投资1800万美元，占地109亩的巴洛克木业（天津）有限公司成立。

    纯手工制造，巴洛克艺术已经成为生活家·巴洛克系列产品的独特卖点。

    高标准、大规模的生产基地为生活家创新发展提供了坚实的保障。

    营销创新为生活家的发展插上了翅膀

    刘硕真的起步是从营销创新开始的，生活家的发展也是从营销创新开始的。

    1993年，从台湾只身深入东北的刘硕真，主营的是经销木制品加工设备和油漆等相关产品。为了尽快的打开市场，组建了他在大陆的第一个营销团队。而这个团队的大部分成员竟然都是沈阳话剧团的演员。

　　“当初之所以选择让演员来做营销，并不是因为他们有市场号召力，想通过他们来造势，而是因为当时的沈阳还完全没有营销的概念，为了打开市场，我必须尽快找到一个学习型的团队。我看中的是演员们演什么像什么的悟性和本领。”刘硕真如此解释。　

    此时的地板生产商许多还是刘硕真的客户。为了“曲线救国”刘硕真创办了邦迪木业公司，用自己的营销经验帮助客户销售地板。

    通过一个阶段的营销实践，刘硕真开始思考自己和企业未来发展方向等战略问题。木地板行业介入门槛低、产品同质化严重、品牌集中度不高、价格战激烈的状况，使刘硕真敏锐地意识到，以自己的目前实力，要想迅速发展壮大，必须避开硬碰硬的较量，靠不停地创新来赢得发展的机会和时间，而这种创新首先还是要体现在营销方面。

    “行业克隆”这是生活家在招聘营销人员的创新妙招之一。

    在中国市场改革开放的进程中，家电行业、时尚品行业无疑是处在一个前沿区域，这些行业的营销创意、方法被许多后来者所借鉴。生活家在招聘营销人员时不但不刻意要求“有地板营销经验”反而有意识的从家电、时尚品行业招聘了一些高手。刘硕真认为，这两个行业的营销水平要远比木地板行业成熟，如果能够成功“克隆”它们的做法，对木地板营销来说就是一种创新，把这些行业的创意和方法加以改造，就有可能在市场营销方面快速拉开和竞争者之间的距离。

    伴随着生活家的发展，具有着“克隆”优势的营销团队，果真以其“出其不意”的创新活力给木地板行业带来了一轮又一轮的营销冲击波。

    “主题营销”更是生活家营销创新的一个杰作。

    2008年2月27日-29日，主题为“天下一家2008”的生活家2008经销商年度会议在生活家总部所在地------广东中山市的香格里拉大酒店隆重举行。年会中嘉宾致辞、产品艺术介绍及设计思路解说、地板模特秀以及晚宴祝酒节目等环节，以报告会、展示会、酒会自助餐等形式紧密有序进行。业内协会的一位会长深有感触的说，生活家的年会不但形式新颖、气氛融洽，更重要的是每年都有一个主题，能够生动形象地传达生活家的理念和策略。在一种浪漫、和谐的气氛里，经销商对生活家商业模式的理解、对产品的直觉都被训练出来，是生活家年度营销的“纲”。

    2006年至2008年是生活家飞速发展的三年。这三年中，“主题营销”始终但当着“纲”重任并从一个侧面显示出了企业完整的战略构想：极速2006——纵横2007——天下一家2008。每年度的主题同样也体现着这一点。如，2007年的主题为“纵横2007”围绕这一主线，生活家在“315”期间以“服务升级，幸福千万家”的活动主题拉开时“纵横”年度的全国促销大幕；“五一”黄金周期间，生活家再出大手笔，以“8000万让利，幸福千万家”的活动，在全国各地上演了精彩的营销大戏；“十一”期间，生活家巧妙利用电影大片的影响力，在全国开展了“满城尽享黄金价，全国上下满城尽是生活家”的系列促销活动；十二月，“元旦七天乐”活动，承上启下的为“纵横2007”画上了一个圆满的句号，吹响了“天下一家2008”的主题乐章。

    如果说“主题营销”是主旋律，“主题酒会”就是构成主旋律的音符，相辅相成的构成了生活家创新营销的动人乐章。

  　2008年9月8日晚，一场主题为：设计“生活家•巴洛克”炫彩之夜的酒会在天津华丽开演。绚丽的水晶灯，时尚的T台，伴随着高雅浪漫的巴洛克音乐，诉说着生活家•巴洛克的故事。

    整场酒会通过中外名模的现场T台演绎纯手工打造的巴洛克地板，穿插精彩的萨克斯演奏和异域风情舞蹈，配合恢宏大气的巴洛克音乐，使整场酒会精彩绝伦，让与会者真正体验到巴洛克新古典主义艺术风格的魅力。

    这种“主题酒会”通过在杭州、南京、郑州、大连、新疆、长沙、深圳、宁波等全国各地推广，生活家的文化、生活家的产品已经与市场紧紧相连，形成了一道独特的生活家文化风景线。

  　“主题酒会”现在不仅是生活家总部的“保留曲目”，这种文化、产品、市场相映成辉的形式也被许多经销商喜爱和“复制”，以至出现了不同形式的缩小版和改编版。各类省级创业说明会、招商会都采用“主题酒会”的形式举行。

    结合“主题酒会”生活家还在全国各地设立了生活家·巴洛克的体验馆。“体验馆”是一种全新的体验营销模式。在“体验馆”中的模拟客厅、卧室、书房等功能间里，产品的绝对优势可以展现得淋漓尽致。消费者进入“体验馆”可身临其境体验地板装饰出来的效果感和精美绝伦的品位享受。　 

    营销创新为企业发展插上了翅膀，据统计，2006年生活家巴洛克的销售收入增长了达到了115.83%；2007年更是创造了151.55%的高增长；2008年虽然遇到了国际国内众所周知的种种困难，但生活家的产销仍然保持了较高的增长速度，并实现了仿古地板、实木多层地板产量、销量、出口量连续3年全国第一的佳绩。

    文化创新使生活家获得了可持续发展的活力

    生活家产品的创新、营销的创新归根结底还是得益于企业文化的创新。

    2008年4月，中山市国防训练基地，生活家第三届精英训练营在这里隆重举行。来自全国各地共113名生活家的终端店长及优秀导购参加了这次集训。训练营历时四天，内容涵盖体质演练、理论宣讲、实操演习等，参杂趣味游戏及相关娱乐活动，寓教于乐，讲、考、练三位一体，在学习中吸收，在测试中强化，课程安排紧凑有序，并穿插“生活家——我们是相亲相爱的一家人”主题曲的MV拍摄，学员们在集训中收获到欢笑与满足，真情与感动。

    这种集训模式使得“学员”对企业的理念、目标有了更深刻的理解；企业文化素质、业务素质得到提高，在“家”的氛围中更加深刻的领悟到了生活家企业文化的内涵。生活家自200年始，连续三年对四百来个销售网点的500余名导购精英进行了培训。走出训练营的学员都会唱着“生活家是一个充满人情味的大家庭，随处可见的亲情和友爱，都让我时时刻刻感受到家的温暖。生活家有浓郁的学习氛围，在这里不仅提高了我的专业能力，开拓了视野，更是学会了如何自我培养自己的使命感、责任感。每天我都会感到自己的进步和成长”这首企业之歌回到各自的岗位。

    在生活家的企业文化里，“巴洛克”起到了一种贯穿与传承的作用。巴洛克(Baroque)一词本义是指一种形状不规则的珍珠。巴洛克艺术诞生在意大利的罗马，在17世纪风靡欧洲。该艺术以其热情 奔放、运动强烈、装饰华丽而自成一体，与16世纪盛期文艺复兴美术的庄重典雅相区别。许多专家称巴洛克是欧洲一种伟大的艺术风格。巴洛克音乐的节奏强烈、跳跃，采用多旋律、复音音乐的复调法，比较强调曲子的起伏，所以很看重力度、速度的变化，整体感和谐。代表人物有：巴赫、维瓦尔蒂和亨德尔。

    刘硕真有一段话很好的诠释了生活家与“巴洛克”关系：生活家受巴洛克文化的启发，实现了地板产品从传统的工业品到工艺性产品的转化，并且将传统的工业与创意产业相结合。在产品定位和企业定位方面，生活家一直有着自己独特的见解，生活家要做的不仅仅是地板产品，我们希望把整体的家居概念和生活品位传播给全社会。因此，我们一直在寻找着一个能够与我们企业文化相结合的融合点，巴洛克文化可以实现我们的这一愿望。把巴洛克文化融于生活家文化中，使其更好贯穿于和谐社会的应用，让更多的人和更多的消费者能够理解和接受我们的艺术风格。生活家未来的方向和目标是引领中国木地板时尚、引领全球木制品行业时尚。生活家把文化、艺术、生活态度与我们的地板产品相融合，那生活家就不仅仅是在做产品，更是在为消费者提供具有深层价值的消费体验！我们相信巴洛克文化可以帮助我们实现这一目标。

    据业内专家介绍，中国作为世界木地板的生产和出口大国，保障原材料的持续供给对中国木地板企业来说意义重大。据预测，到2010年，中国木材供需缺口将达到2．8亿立方米左右。由于国际市场上的原木贸易量只有1．2亿立方米，因此，企业要求得生存、发展乃至壮大就必须要着眼于如何能够获得更强的整合上下游资源的能力。刘硕真自己也清醒的看到这一点：生活家的缺口我们很清楚，当生活家立志成要为一个全球性企业的时候，需要更多的是资源，所以生活家一直在努力的寻找最好的合作伙伴。

    2007年，生活家跟马来西亚三林环球集团走到一起。三林环球集团是一个超级跨国公司，拥有全世界400万公顷的林地，从纽西兰、马来西亚、新几内亚等世界各地地方都可以看到三林环球集团的足迹。三林环球在马来西亚有6个胶合板制造厂，有综合试验小区，有林业管理学院。生活家总经理林德英是这样理解与三林环球合作的：通过和三林环球的合作，生活家获得的远不是资源那么简单。而是通过和世界级的企业打交道，生活家拥有了世界级的视野和世界级的理念。三林环球也认为“生活家有长远眼光，大家在理念上是一致的”。

    2008年4月18日，理念一致的两个企业，生活家与三林环球战略伙伴启动仪式在北京举行，而伴随启动仪式的是巴洛克音乐研究所成立信息发布会。由此可见巴洛克艺术在生活家人心目中的作用。

    生活家人心中的巴洛克是和谐的化身，是一种内外协调的和谐。为了制造这种和谐的氛围，生活家的生产现场都会不断的在播放着音乐。对此，刘硕真说，要想让员工的手下创作出工艺性的产品，就必须让他们的心底流淌着音乐。你要给他们创造一个好的环境、一个好的心境。你永远也不要期望让一个人在恶劣的环境中创作出高品味的产品。

    凡是来到生活家生产现场的人都会感觉到，这是一个对社会、对员工负责任的企业。

    在一些生产地板企业中，常常会有一些甲醛和油漆混合的气味，严重者这种气味甚至会“辣”的眼睛流泪。而在生活家3万平方米的厂房里，干净而纯粹的木材气味会使你感觉到大自然的气息。生活家认为这不仅是对消费者的尊重，更是对员工的负责、对社会的负责。

　　地板行业是一个劳动密集型行业，产品的毛利率并不会很高。但生活家的生产车间里都是有空调的，生活家的员工宿舍里也都是有空调的。在生活家员工会享受到免费食宿，并且是很好的食宿条件。企业还成立了救助基金，救助企业内部的员工。同时企业还每年拿出利润的10%，用于捐助等。

    生活家的领导感到最温馨的事就是生活家的员工队伍很稳定，大家视生活家就是“家”。

    有一块神奇的木头会唱歌，这块木头这就是生活家·巴洛克地板。正是因为生活家·巴洛克地板有着深厚的文化内涵，企业十分注重创新，刘硕真先生、林德英先生才在四年多的时间就把生活家公司和生活家巴洛克地板推向全国，走向世界。由此我预期生活家公司会越做越强，成为中国地板位列前茅的强大的企业，成为全球知名的地板企业。这是中国林产工业协会会长张森林对生活家精辟的理解。
 
 

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