音频网络传播研究

　　一、引言

　　音频、视频、图片、文字、flash及其组合形态是网络传播的基本媒介。音频的使用很多情况下是具有伴随性的，一方面满足听众的听觉审美，一方面并不占有听众所有的注意力。全媒体时代已经初显端倪，但是根据已有研究成果，因为人的接受能力是有限的，同时使用所有媒介往往起到适得其反的传播效果。 而网络电台、播客、音频论坛等音频网络传播方式的存在与发展也证明了音频单独传播的价值。本文所述的音频网络传播借鉴了《中华人民共和国著作权法》中对信息网络传播权的规定，这样的传播形式必须具备三个要件，面向“公众”，公众能在“自己选定的时间”和“自己选定的地点”上获取被传播的音频。 内容上讲，本文试图通过几个角度来探讨音频网络独立传播的现状与问题，并对未来任何使用音频进行传播的网络社区模式给出相应的建议。

　　二、音频网络传播样态

　　音频在网络上的传播有很多种实现样态。以内容区分，大致可以分为新闻类和非新闻类的音频网络传播。按照传播方式，可以分为传统电台的网络版，传统电台创办的网络电台，网络原生的网络电台，音频播客，音频论坛，音乐搜索与下载，电子音频资源网上交易平台7种主要传播方式。以用户持有的终端区分，大致可以分为电脑终端和移动多媒体终端 上的音频网络传播。

　　(一)传统媒体音频网络传播

　　传统媒体包括电视、广播、报刊。媒介融合是各大传统媒体适应新时代受众需求进行的主动探索。目前，电视媒体的网站多用视频、图片、文字、flash，很少使用纯音频，一般不为音频设置专有版面。报纸与杂志的网站多用图片、文字、flash、视频，一般不使用纯音频。报刊的电子化进入到了第三个阶段 ，变成了多媒体电子期刊，会使用到音频，但是音频主要以配乐为主。杂志中往往有人物专访类的版面，在用户浏览这类电子版面时，如果可以让用户选择播放记者与采访对象的对话录音，会达到怎样的传播效果呢?

　　广播媒体的网站使用音频、视频、图片、文字、flash，既有往期传统广播节目的点播，又有传统广播的网络直播 (可以对所有传统电台的节目进行二次包装，添加标签，进行归类组合，再度推广。比如建立社区让用户按照自己的收听习惯创建节目单，打乱原有传统广播的频率和节目播出时间限制，为自己创建一个独有的“频率”)，少数广播台设置了专门的网络广播电台 。传统广播设立的网络电台从内容到技术，从互动的理念到网页实现都在快速的变化和革新中。这些频道的名字在变化，栏目的框架设计在变化，但是提高用户参与体验，满足网络收听需求的目标是不变的。有的广播媒体网站还设置有音频专区 ，对有声读物、曲艺、说书、音乐、广播剧等音频资料进行了汇总，方便用户点播和搜索。但是从音频资料库的角度来讲，内容规模还不够，并不能满足用户对音频资料库的使用要求。

　　传统广播电台自主设立的网络电台虽然在栏目设计和说话方式上都更为个性化，有别于传统广播节目，但是始终离不开正统和主流的价值观，离不开舆论导向的使命和责任。同时因为传统电台有限的采编人员都在同一个框架内进行思考和节目创作，这从根本上不同于网络原生的网络电台(纯网络电台)。

　　网络原生的网络电台实际上是去中心话语的产物 。这对传统媒体主办的网络电台有很大的冲击。同时对音频的网络传播有很大的启示。反主流，反正统，小众的音频传播具有独特的传播价值。

　　从音频网络传播的角度来看，传统电台的优势是音频资源，应该大力进行音频资料库建设。而真正的网络电台，应该是个体声音的汇集。传统电台可以开设音频播客，鼓励和帮助用户自行制作音频作品并进行上传、分享、转载，最终从内容到形式丰富音频的网络传播。

　　(二)播客(Podcast\Podcasting)

　　2004 年2 月12 日，英国《卫报》一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章最早提到Podcasting 这一概念 。亚当?科利于2004 年8 月13 日开通了世界第一个播客网站，亚当?科利也因此被称为“播客之父”。随后，因特网上掀起了一场播客风暴。2004年10月使用google进行搜索，“Podcasting”的检索结果不足6千条;2005年7月该检索结果达到800万余个，“播客”的检索结果有22万余项;在2006年3月发现“播客”的检索结果达到200 多万项，“Podcasting”的检索结果已经超过8 千万条 。2011年8月笔者使用google.hk进行搜索，“Podcasting”的检索结果有约1720万条，“播客”有约1亿2千万条。

　　Podcast(Podcasting)一词来源自苹果 iPod与broadcast的合成词，中文多译为播客。Podcast最早代表在iPod上收听音频广播节目。

　　Podcast最初与RSS紧密相连。通过RSS工具获得各个媒体源的更新，这种获取媒体信息的方式是播客的最大特点。Podcast最早是纯音频的，后来随着iPod可以播放视频，以及RSS中加入了对视频的支持，Podcast可以同时支持音频和视频。

　　从Podcast到播客，这种音频和视频服务得以中国化。国内播客的发展大致从2005年开始。最早的播客很多是只支持音频播客的，但是众多网站目前已经无法打开 。

　　目前而言，视频已经成为了播客的主流，很多时候播客的含义中也不包括RSS获得更新的媒体资源的接受和发布方式。

　　曾经著名的音频播客反波网，曾经是2005年度“德国之声”全球最佳播客单元中的唯一中文站点。“反波”的音频传播内容主要是资讯浓缩加传媒评论。反波的主旨是反传统价值观，反传统广播，独立真实。

　　音频播客的最大特点在于其内容和收听方式。内容上具有草根性，由普通网民自行录制或转载分享到播客站点，反映上传者的兴趣和爱好，可以是旅游体会或者是心情散文，也可以是批判性的饶舌音乐，也可以是偶然获取的电闪雷鸣等自然界音响。收听方式可以是在移动多媒体终端或者在电脑上，可以是通过RSS定制，也可以是自行下载音频到电脑或者移动多媒体终端上，可以是在线收听也可以是下载后收听。Podcast强调的是移动多媒体终端、RSS定制、在线与下载皆可。虽然国内有向Podcast学习进行的尝试 ，但是基于过去以及目前国内用户的需求，网络接入条件的限制，音频播客始终没有走出音频论坛的套路。

　　音频播客目前存在的两大问题。第一，内容单调。从站点的建设者到用户都没有很高的活跃度。很多音频播客在创立后不久就停止发展了 。目前的音频节目多为心情散文、广播剧、音乐类、情感类节目，演播方式传统，音效和创意较少，录音效果不佳。而Podcast.com 上对音频的分类有美术与工艺，车，商业，喜剧，教育，家庭娱乐，财经新闻，美食与厨艺，电子游戏，八卦，健康，互联网，儿童，医药，理财，电影，电影，音乐，新闻，购物，体育，技术，电视。国外的传媒产业和国内有很大区别，仅就目前而言，国外的很多播客是非常专业的媒体从业人员，他们提供了内容丰富，品质上乘的音频作品。第二，站点建设理念落后。网站都是视觉化呈现的，视频网站大行其道符合现代人的审美和需求。所以音频传播的归属地应该在移动多媒体设备上。没有直达终端的传播模式，音频播客很难走远。土豆网 从2005走到了今天，目前它仍旧是少数支持音频上传的播客，但是它的属性已经转变为视频分享网站。

　　(三)其他类型的音频网络传播

　　传统电台的网络版，传统电台创办的网络电台，网络原生的网络电台，音频播客，音频论坛，音频搜索与下载，电子音频资源网上交易平台等是符合“公众”、“自己选定的时间”、“自己选定的地点”的音频网络传播主要方式。这一节主要讨论后三项。

　　2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为搜索引擎(79.6%)，即时通信(79.4%)，网络音乐(78.7%)，网络新闻(74.7%)和博客/个人空间(65.5%)。增长最快的前三个应用分别是微博(208.9%)，团购(125.0%)和网上支付(11.7%)。手机网络应用中，手机网络音乐仍旧位居前列，以45.0%的比例排第四位，仅次于手机即时通信的71.8%，手机网络新闻的62.6%，手机搜索的59.5%。

　　根据CNNIC最新公布的数据，网络音频并未作为一个独立的项成为研究对象，和网络音频相关的网络音乐无论在电脑还是手机的网络应用中都位居前列(电脑网络应用的第三位，手机网络应用中的第四位)。一方面说明了网络音乐是目前网络音频传播的主力。新闻音频或者其他类型的资讯类音频还没有被更多的用户使用。一方面说明了手机上收听音频潜在的大量需求和可能。

　　音频论坛，以论坛的形式传播音频。这种方式区别于音频播客的地方在于，论坛的基本单位是大量的主题贴和回帖。论坛用户或者版主把音频发布在主题帖或者回帖中，其他用户可以进行在线或者下载收听，并回帖评论。而播客是以大量音频发布者的页面组成的。音频发布者自己的页面上有诸多音频作品，其他用户可以进入每一音频的详细情况说明页面，进行下载和评论。音频论坛可以是一个专有的论坛，有特定的主题，比如英语听力学习 或者翻唱与原创歌曲分享论坛。也可以是一个品牌的子论坛，比如某品牌多媒体播放器的产品互动论坛，有音频分享专区。就国内而言，音频论坛和音频播客从网络的页面组织形式上来看有显著的差异，但是实质上没有太大的差异。只有音频论坛和音频播客能够直接进入到用户的移动多媒体终端或者能被用户方便地在下载到移动多媒体终端中进行收听时，本质区别才得以体现。

　　音频资源搜索与下载和音频资源的网上交易是另外两种音频网络传播方式。音频资源搜索与下载服务的典型代表是百度mp3搜索以及电驴 。这类网站对音频资源进行索引，为用户提供搜索服务，在给出搜索结果的基础上提供相应的播放和下载服务。音频资源的网上交易过程中，音频资源的电子版本被公开售卖，音频资源发布者为用户提供正版资源，用户通过网络支付获得相应的音频资源的电子版本 。

　　综上，对于一个网站而言，以上所有的音频网络传播方式都是可以同时使用的 。可以利用自己的资源优势，对相应的功能进行组合和拆分，并注重音频在用户终端上的实现以及价值的实现。

　　(四)新闻类与非新闻类

　　上文中以音频的网络传播方式为分类方法对音频网络传播进行了讨论。本节从内容上对音频的网络传播进行讨论。

　　传统电台的网络版，传统电台创办的网络电台，网络原生的网络电台，音频播客，音频论坛，音乐搜索与下载，电子音频资源网上交易平台，是本文中列举的7种音频传播主要方式。整体上而言，非新闻类节目尤其是音乐类节目是最流行的。新闻类节目基本上只存在于传统电台的网络版中。价值最容易实现的音频资源主要是音乐，广播剧，有声书。

　　新闻节目作为音频资源该不该被独立传播，能不能像音乐一样被购买?回答这一问题需要讨论新闻节目以什么样的产品形态在怎样的传播方式下能为用户(包括广告主和阅听大众)创造价值。

　　就目前国内的情况而言，新闻音频节目的制作单位主要是传统电台，满足了新闻发布的权威性和制作的水准，应该成为音频网络传播的制作主体。面对用户可能接触新闻的途径非常丰富，新闻音频节目要想独立传播获得价值，笔者认为需要满足以下几个条件：快速发布、独家发布、一条音频说一个新闻故事(使每段音频都有了标签和名字，便于搜索)、精良的制作(在考虑到网络传输便利的情况下保证音质)、便捷的收听和下载(支持移动多媒体设备，可以使用Podcast的方式)、便于作为历史资料进行查找、提供含有评论和观点的新闻分析、对新闻音频服务进行分类(财经新闻，体育新闻，重大时政，突发，草根新闻核实等)。

　　三、国内音频网络传播历史概要

　　前面的章节讨论了音频网络传播的主要传播样态，其中包括传统电台的网络版，传统电台创办的网络电台，网络原生的网络电台，音频播客，音频论坛，音乐搜索与下载，电子音频资源网上交易平台，7种主要的传播方式。本章以这7种传播方式的开始为线索，对国内音频网络传播的历史进行简要的概括。

　　(一)传统电台的网络版和网络电台历史概要

　　1996 年12 月15 日, 广东珠江经济广播电台最早在中国内地开展网上实时广播。到2000年5 月, 据不完全统计, 全国内地广播电台在网上建立独立站点的数量达到68 个, 以电台栏目名义单独建立网站的14 个, 跨媒体网站2个。

　　2001年到2005年五年间，国内广播电台在网络上的传播活动大致可以分为四个阶段。第一阶段，传统广播电台设立不带有音频的纯文字图片网络介绍站点。第二阶段，广播电台实现网上音频广播，初步实现部分节目上载和实时直播。从该阶段起，传统电台的网络版初步形成，音频网络传播开始。第三阶段，广播电台网站同时提供网上广播实时收听服务和听众点播收听和下载服务。第四阶段，广播电台开办独立的网络电台。

　　以中央人民广播电台为例 。1998年中央人民广播电台进入第一阶段。2000年8月，中央人民广播电台网站实现全台第一、二、三套广播节目在线实时直播，《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》、《午间半小时》、《中国民族歌曲榜》、《中国流行歌曲榜》5个重点节目在线点播功能。进入第二阶段。2001年9月，中央人民广播电台网站实现了全台8套节目全部上网，在线点播节目增加到32个。进入第三阶段。2005年7月28日，中央人民广播电台在人民大会堂举行中国广播网网络电台银河台开通仪式，国家广电总局副局长胡占凡和中央人民广播电台台长杨波共同点击正式启动银河台。进入第四阶段。2011年7月，亚太广播发展机构年度广播大奖把2011最佳网络电台授予了中央人民广播电台银河台。

　　(二)网络原生网络电台历史概要

　　我国的网络电台大致分为：商业网站创办的网络电台、个人或社会团体组建的民间网络电台、传统广播创办的网络电台以及部分校园网络电台(除了传统媒体创办的网络电台，其它属于网络原生网络电台)。我国网络电台大规模出现是在2005年前后(包括传统媒体的创办的网络电台)。创建网络电台的主体包括一些大的公司机构，也有很多出于兴趣的小团队。2008年1月31日，国家广电总局、信产部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》开始实行，不少缺乏经营资质的小网站和网络电台被清理。很多开办了2、3年的网络电台因为各方原因退出历史舞台。

　　2004年，QQ电台产品开始试运营。2005年，QQ电台全面改版，节目设置规范化，节目主持专业化，吸引了一批传统电台DJ加盟，紧跟重大新闻事件，及时的专题节目成为电台一大特色。2006年，QQ电台北京直播间启动。2007年，QQ之声再次改版。2008年QQ之声的节目涉及南方冰冻灾害和汶川地震新闻事件。

　　21cn作为商业网络创办的21cn网络电台，链接已失效。腾讯公司与广播电台合办以及自办的QQ之声也已经无法打开。2008年底，雅虎宣布将把其网络电台业务委托CBS经营，不再独立运营网络电台服务。2005年开办的“网海潮音”网络电台于2008年5月4日宣布停播。

　　猫扑网络电台开播于2003年9月，营运至今。是全国第一个开通网络电台直播节目并且一直坚持到现在的非盈利性电台。截止2009 年7月时最高收听率在5000人以上，其中包括其他外链的收听率。

　　综上，根据不完全的资料搜集，网络原生网络电台的出现早于传统媒体创办的网络电台，最早的网络原生网络电台开播于2003年前后 。大的商业网站开办的网络电台经过大胆地尝试(21cn网络电台、2004年开始的QQ之声等)，后来被关停。

　　小团体和论坛中的网络电台的特点有深植根于网络文化，以互动方式(QQ群，论坛)粘附网络听众，以类人际传播给人以情感共鸣。这类网络电台的发展方向是微细化，进入不同主题的社区，集结相同兴趣的人，进行更为亲密和小群体的窄播。目前存在的问题是，技术、资本、规制、政策优势、盈利模式都有很大局限。在很多情况下，这类资本、技术、人力资源薄弱，以兴趣结成的非职业小团体可以走播客的道路，利用大型播客网站(比如进入itunes的Podcast)和渠道的技术来推广树立自己的品牌。

　　目前商业网站对电台的支持有了新的动态，新浪微博推出微电台，腾讯开放平台中也有收听电台的应用。一方面，在自己的平台上聚合国内各大广播电台传统节目和网络电台的在线直播，和网络收音机软件或者很多网站的做法对于电脑上网用户的效果相同。另一方面，微博和广播的结合为传统广播提供了新的互动方法。

　　(三)音频播客和音频论坛历史概要

　　就播客而言，我国的播客和美国几乎同时出现。美国无限广播公司于2005年5月16日推出了世界上首个以“播客”节目为载体的广播电台时，中国的“反波”网 早已开播半个月了。这是由网名为“平客”和“飞猪”的两个年轻人一起创办的，飞猪是个新锐报人，平客则本来就是做电台出生的。反波分为幽默、传媒、音乐三大版块，在开播不到半个月的时间，网站点击率已经达到了近6万次。

　　另一个号称中国最大播客网站，是“播客天下” 。播客天下的站长早在2003年做“收音机”网站时，已经将网站定位于一个开放的、提供免费个人声讯服务的平台，而改版后的“播客天下”，拥有播客节目一万多个，注册的播客近三万人。播客天下的口号是:“我们是自己的媒体!” 这两大国内播客目前已经打不开了。

　　土豆网作为播客，2005年4月开始公测 ，同时支持音频和视频的上传，一直运营到现在，成为目前国内重要的视频分享网站，也是少有仍旧支持音频上传的播客网站。

　　普特英语听力论坛，以听力资料类音频的传播为特色，是典型的音频论坛，从2001年开始运营至今。

　　(四)音频搜索与下载服务历史概要

　　2002年11月，百度发布MP3搜索服务 ，是当时网民唯一可以使用的免费音频搜索工具。虽然一直版权争议不断，但是MP3搜索服务一直在继续。根据2011年7月20日《东方早报》消息，百度与结束mp3搜索项侵权纷争，与环球、华纳、索尼三大唱片公司达成音乐版权协议，三家唱片公司将授权百度上传其完整歌曲目录及即将推出的新歌曲目录，用户将可以直接从百度服务器上免费在线播放及下载，百度将支付版税并分享收入。

　　电驴提供音频的搜索和下载服务。2003年9月起，VeryCD电驴开始将开放源码的eMule 引入中国，此后，网民可以通过VeryCD分享包括电影、音乐、游戏、软件在内的各类资源。 依据2008年1月31日开始实行的《互联网视听节目服务管理规定》，BT类下载站点大多没有获得视听许可证而关闭，Verycd也同样面对没有视听许可证的问题。2011年1月22日，VeryCD突然进行大规模内容调整，关闭了音乐频道，影视内容跳转向在线观看的电驴大全。 2011年6月30日，VeryCD启用“电驴大全”中文名，向娱乐导向平台转。首页改版;关闭电影、电视剧下载;在动漫、综艺、游戏三个分类，电驴大全与主站内容合并;音乐、图书、软件、资料、教育等分类可通过导航栏位置进入资源下载。

　　(五)电子音频资源网上交易平台电子历史概要

　　Podcast(这里专指苹果公司的应用)包含播客，音频搜索和下载，网上交易等方式。Podcast走进中国的历程。斯蒂夫?乔布斯于2001年1月9日发布iTunes。他于2001年10月23日，发布了iPod。 美国人亚当 库里(Adam　Curry)2004年发明了一个叫做iPodder的小软件。通过iPodder，网友不仅可将网上的广播节目下载到播放器中随身听，甚至还可以把自己制作的节目上传。短短几个月，它己从音频发展到视频，成为全球范围内最炙手可热的网络多媒体传播媒介。 苹果公司在华首家 Apple Store 零售店于2008年 7 月 19 日在北京开业。2010年10月26日Apple Store 在线商店在华正式登场。 Podcast作为iTunes中的重要组成部分，在ipod产品被国内用户认可并推广的过程中，播客产品也在不断地进入用户的生活。目前可以通过iTunes定制的Podcast国内音频产品很丰富。

　　进行电子音频资源网上交易的淘花网于2010年6月29日正式上线。是阿里巴巴集团与华数数字电视传媒集团联合投资的中国第一家数字产品分享交易平台。 截至2011年8月，淘花网上进行的交易包括影视，电子书，音乐和有声读物。后两项属于音频产品。其中有声读物在淘花网上进行了详细的分类(精彩小说、经典文学、儿童读物、经济管理、快乐生活、人文智慧，并对这六类又进行了细分)。

　　(六)豆瓣模式的历史概要

　　之所以把豆瓣网单独列为一小节进行讨论是因为豆瓣网(豆瓣音乐和豆瓣电台 )是上述模式的综合体。它包含了音频论坛、音频播客、网络电台，音乐搜索服务和部分下载服务，曾经尝试过音频资源的网上交易等音频网络传播方式。2005年7月18日，豆瓣音乐作为豆瓣网的一个独立版面开通。2006年1月13日，电影、音乐加入付费下载链接，与9州梦网合作提供内容付费下载。2009年6月19日，豆瓣电台beta版正式开始小规模公测。 截至2011年8月，豆瓣电台可以在多个平台的智能手机上在线播放音乐。同时豆瓣电台还以插件或应用的形式存在于电脑浏览器，社交网络的应用中。截至2011年8月，豆瓣电台的频道包括了三大分类(私人兆赫、公共兆赫、DJ兆赫)共40余个频道。小站是豆瓣音乐中的播客形式，以音乐人的页面出现。在每一位音乐人的页面中包括图片和文字介绍，专辑歌曲列表，可以进行试听或者下载(部分经过音乐人授权的小站提供该服务)。

　　(七)本章小结

　　本章以个别典型的网站为代表分析讨论了7种主要的音频网络传播方式的历史概要。综上，音频网络传播的盛行始于21世纪初，2005年前后传统广播电台的网络版和网络电台、网络原生网络电台和音频播客开始迅猛发展。音频资源的搜索下载起始时间略早于各类网络电台和播客大量出现的时间。随着iPod文化进入国内，Podcast上由国内公司制作的音频播客不断丰富。淘花网为代表的电子音频资源网上交易也初显端倪。音频资源的网络传播在朝着进一步保护版权，利于各方价值实现的方向转变。音频网络传播的方式很多，为了更好地实现音频的网络传播价值，使某一特定网站在国家政策和法律框架下可持续发展，音频传播网站可以结合自己的资源优势组合使用各种传播方式。

　　四、结论

　　虽然视频传播大行其道，但是音频传播并没有失去其生存空间。音频的网络传播想要取得更好的效果，应该在在理念上要尊重用户的需求和喜好，符合后现代主义中去权威、去中心的价值取向，在应用和终端上尽可能地接近用户，使自己成为用户的第一网络应用入口。笔者认为根据上文对传播样态和历史概况的讨论，可以归纳出三点建议：

　　第一，传统广播电台的网络版和网络电台从内容上应该更新闻化。传统广播电台创办的网络电台目前以音乐、娱乐为主，新闻性节目较少。比如中央人民广播电台的银河台，既然以办国家网络电台为宗旨，就应该更好地进行新闻传播。传统广播的网络版上对广播节目的实时直播和对往期节目的点播已经很完备，但是标题和节目形式都没有进行网络化。一方面，新闻节目的标题很多时候还是节目的播出时间，没有具体的新闻标题，不利于检索。另一方面，新闻节目的音频没有碎片化处理，不是一条新闻一段音频，不利于生成新闻资料库，也不利于网络传播和选择性收听。

　　第二，以用户手中的移动多媒体终端为落点谋求发展。音频不同于视频，在电脑端的网络上，视觉的呈现更容易捕获注意力。音频的优势更易于在移动多媒体终端上实现。Podcast的成功也说明了这一点。传统电台的网络版，传统电台创办的网络电台，网络原生的网络电台，音频播客，音频论坛，音乐搜索与下载，电子音频资源网上交易平台这七种主要的音频网络传播方式都应该离用户更近。现阶段，一方面应该进入用户的移动多媒体终端(以应用等形式出现)，满足有方便使用无线网络对音频进行下载和在线收听的用户。一方面利于那些没有无线网络的用户可以容易地把音频从电脑传入移动多媒体设备中(增强推送能力)。

　　第三，可以同时使用多种传播方式。一个优秀的音频网站往往综合使用了这7种传播方式中的多种。这样做可以增强用户黏性(使用博客和音频论坛)，给用户提供了多种选择(收听网络电台或者下载收听或者只查找更新信息)，离用户更近(播客，搜索与下载，网上交易平台)。

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