融媒时代神话剧的媒介影响力探究

　　当下，随着新媒体技术的快速发展，数字化浪潮也在不断地推进，各种媒介间的分界点愈发模糊，取而代之的则是媒介间的融合之势。而从我国现今正处于现代化转型期的社会环境与全球化扩张的双重语境来看，中国现代化进程视野下的媒介融合不仅是现代化进程中的一种标志性景观，更是传媒产业的一场深度革命。媒介融合使数字化电视大力推广，电视频道剧增，观众选择电视节目的渠道更加多元化。对于具有传统媒介“领头羊”角色的电视媒介而言，赢得观众和市场的重要砝码已不仅仅是渠道和平台，影视内容的创新也成为引领竞争的关键因素。

　　作为电视影视内容重要组成部分的神话剧，在融媒背景之下，它同样是一种创意文化产业。身为电视剧类型的分支，神话剧依托电视剧具有当代第一叙事艺术属性的优势，积极进行民间社会的经验重组、受众交流和话语转换，并提供社会价值和意义的象征体系，从而对时下社会的时代风尚、价值观念、文化潮流等产生多元、深远的影响。因此，处于媒介融合时代的当代电视神话剧同样具备多元化的媒介影响力，其所呈现、建构和传播的媒介文化，也是当代社会最重要的文化构成之一。

　　1998年，苏州福纳文化科技股份有限公司出品了神话剧《春光灿烂猪八戒》，该剧一经播出，即在荧屏上轰动一时，各大电视台收视一路飘红，其单集收视率最高达23.42%。借着广大观众的热烈追捧，时隔四年之后，福纳公司又推出“春光灿烂”的续集《福星高照猪八戒》《喜气洋洋猪八戒》，同样获得社会效益以及市场效益的双丰收。紧接着，福纳公司积极筹拍“春光灿烂”系列神话剧，在去年和今年年初分别推出《春光灿烂猪八戒3D动画版》《春光灿烂猪九妹》。与前三部相比，“猪九妹“这部剧极具创新意识地加入了“魔兽”、“3D动画”等诸多流行元素。在各地的地面频道播出后,迅速成为几大门户网站和视频网站的“新宠”，社会反响十分热烈。

　　至此，我们可以窥见到：近年来，“春光灿烂”系列神话剧的成功已成为有待关注的媒介文化现象，“福纳出品”已然成为一种媒介品牌，而“春光灿烂”系列神话剧也成为十余年收视长红的经典神话剧的代名词。在其收获成功的同时，也彰显出了不同凡响的媒介影响力，它给当代电视神话剧的创作提供了良好范本。因此，本文将以福纳出品的“春光灿烂”系列神话剧为例，重点分析探讨在要靠创意立足的融媒时代，电视神话剧究竟应具备何种媒介影响力，如何创作、传播和运营才能做到既保持创新的活力、寻求长远发展，又有利于促进多种媒介生态系统的和谐平衡发展。

　　一　构建新媒体时代的“公共领域”

　　上世纪60年代，作为法兰克福学派的最后一位批判理论家，哈贝马斯在其著作《公共领域的结构转型》中开创性地提出了“公共领域”的概念。哈贝马斯认为：国家和社会之间可以存在一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉，这便是“公共领域”，它是大众传媒运作的空间之一。

　　而在中国新世纪新时期的社会文化建设和发展中，电视媒体作为“公共领域”的一部分为受众提供意见交流的平台同样很有必要。“春光灿烂”系列神话剧就积极创新，站在世俗立场上，把创作对象对准老百姓所喜闻乐见的民间神话中的经典角色猪八戒，并对这一经典形象进行颠覆性的改写以及充满喜剧性的全新创造。广大观众对于题材都不陌生，甚至对猪八戒这一形象都有自己的定位和理解，他们也会无意识地将剧中经过改造的全新形象同其他版本做比较。因此在题材上，“春光灿烂”系列神话剧为广大观众提供了自由言说的新神性空间。

　　“春光灿烂”系列除了选择具有公共性质的题材以外，还通过一些非常有特色的网络活动来进一步宣传推广，如建立论坛贴吧，网友可以及时发表看法。尤其是去年福纳公司倾力举办的彩炫版“春光灿烂猪八戒”大型选秀活动，号召广大网友为心目中的角色候选人投票。而且该活动着力推新，选拔出来的潜力新人将有机会与福纳经纪公司签约，参与电视剧的拍摄。新剧“猪九妹”一推出便与几大门户网站和知名视频公司合作，其点击率总和已上千万次，上万人参与了该剧的评论。可以说，“春光灿烂”系列神话剧的传播策略显示出福纳公司已经意识到媒介融合时代受众角色的多样性，它通过网络宣传与传播实现了虚拟社区与现在时态的完美对接。受众通过神话剧打造的隐形平台可以尽情地“表达他们自己的思想、讲述他们自己的话语，从而建构了一种非官方的、平民大众的民间文化形态。”

　　而这种非官方的、平民大众的民间文化形态正是福纳公司于融媒时代作出的明智之举，它构建了新媒体时代的“公共领域”。如今，在多种媒介体系(如数字电视平台、户外移动电视平台、IPTV、网络平台、掌上电脑平台、手机平台等)共存、竞争的媒介环境之下，福纳公司“公共领域”的构建不仅证实了神话剧能够凭借强大的网络影响力为公众的交流提供话语空间和自由平台，还折射出福纳公司努力创建大众精神社区的崇高意识。

　　另外，笔者认为，对于融媒时代的神话剧而言，尝试制作适合不同渠道的特许版本或衍生产品也是提升媒介影响力的关键。除了制作神话剧的传统电视版，还可以尝试制作同一部神话剧的纸质印刷版、手机电视版、移动电视版、结局互动版等不同版本。2005年，当首播的“喜猪”获得较好收视成绩之后，福纳公司立即推出同名的手机游戏，游戏角色设置与电视剧版的一致，并应景出版了猪八戒系列的“青春读物”，让很多“八戒迷”直呼过瘾。这样不仅让内容资源得以多次全面应用，还有利于覆盖更多受众，从而使其媒介影响力发挥到最大限度。

　　二　书写影像时代“去低俗化”的娱乐消费文本

　　随着融媒时代的到来，传媒产业进入市场化运作，电视产业化全面铺展，加之社会文明不断进步，人们生活步伐加快，促使“快餐式”影像阅读文化格局日渐形成。影像时代的来临令观众对视觉形象的审美口味逐渐提高，视觉形象是否吸引眼球很大程度上成为衡量一部神话剧能否看得下去的关键要素。

　　相应地，当下电视神话剧的制作也已经走入商品运作模式，它越来越呈现出高度的市场化特征，最显而易见确是影像的奇观化。而融媒时代发达的新媒体数字技术也为“春光灿烂”系列剧打造奇观化的影像提供了坚实的技术保障。“电脑特技和数码技术的引入，使神话剧完全可以再现古代神话虚无缥缈、光怪陆离的奇异境界以及各路神仙妖怪之间无奇不有的法术和打斗场面。因此，拍摄神话电视剧有许多可以发挥的技术长处。”

　　“春光灿烂”系列凭借强大的多媒体技术，对具有原型意义的神性、人性形象描写做出了幻想性的改造。仙雾腾腾的天庭、魔法王菲斯特猛施魔法救出瘟疫王埃博拉的壮观场面以及猪八戒和哮天犬联手对付雷公的精彩决斗......在“春光灿烂”系列中，电脑三维动画CG(Computer Graphics，计算机图形学)、CGI(Computer-Generated Imagery，计算机生成图像)以及数字影像处理技术等VR(Virtual Reality，虚拟现实)技术的应用使得不论是影像抑或情节都充满了游戏和表演的冲突性，并且更加富于戏剧化。这不仅大大增加了影像审美魅力，更令“春光灿烂”的文化价值在市场中也得到了有效增值。

　　美国著名媒体文化研究者和批评家尼尔?波兹曼几十年前就讲过：电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。在当下注重娱乐的融媒时代，新媒体技术的应用使得“春光灿烂“系列拥有了非同寻常的吸引力，获得了良好的商业效果。然而，技术从来都是利弊兼备的，它固然可以使得神话剧极富娱乐与玄幻意味，但如果滥用，这种文本创作只能是一种“去深度”的碎片式娱乐消费文本，它仅能暂时性地刺激大众的眼球。由于大众接受刺激的阈限都是有限的，过度的纯技术生成的感官刺激很容易超越受众的接受阈限而令其产生“接受疲劳”。一旦观众的新奇感消退，那种奉行“技术主义至上”而创作的“能指的游戏”就不再吸引观众。

　　“春光灿烂”系列向来擅长用商业化的娱乐形式进行叙事。近年来，由于对市场有着非常精准的把握，其推出的新作总是自觉加入创新的、实验的、具有强烈而新鲜的娱乐流行元素。与传统的神话题材电视剧不同，它创造出了一系列神仙、妖魔的全新形象：猪八戒从肥头大耳、好吃懒做转变为幽默憨厚的白面小生;热情大方，敢于追求真爱的小龙女;糊涂搞笑、神神叨叨的太白金星;包括造型奇特的九命猫妖、巨灵神、牛魔王和鼠妖等等。在“猪九妹”中，还领先塑造了西方魔界的人物形象，如瘟疫之王埃博拉、黑暗之神菲斯特、伊斯蒂拉女王飞天。可以说，凡人、神仙和妖怪一应俱全，人与神、人与妖之间的身份也频频转换，这些构成“春光灿烂”系列的新神话风格与娱乐形式。

　　在美轮美奂、亦真亦假的影像奇观中，神和魔都被统一到人性转换的视野中，观众不仅可以体验更为立体、饱满且更具有动态性和冲突感的在新神话浪潮下的神话剧创作，还可以感悟到剧中创作者借助人物和故事融入的很多富有时代积极意义的理念。比如，通过相思与哮天犬之间曲折的爱情，我们可以感悟出创作者想要表达的是现世的那种忠贞不渝、排除万难追求真挚感情的爱情观;《八大戒》单元中猪八戒奋不顾身保护众小猪的动人情景，告诫我们要爱护动物;再如，当狗妖怀疑猪八戒解救自己是对他别有用心时，路人奉劝他要用知恩图报来代替以德报怨等等。诸如此类的情节凸显出了该剧积极关涉当下的人类生存境遇这一深刻人文命题。它其实是以幽默搞笑的叙事风格表现猪八戒对世俗生活的热烈追求，进而渲染褒扬人间至美真情。

　　可见，“春光灿烂”系列脱离了一般神怪剧倚仗发达技术而恶搞的低俗面目，表现出了深刻主题与搞笑叙事兼容的独特审美魅力，书写了影像时代“去低俗化”的娱乐消费文本。此类文本所释放出的娱乐精神不仅有助于观众舒缓与释放现实中的压力感、沉重感，更有利于营造媒介良性的“拟态环境”。

　　“春光灿烂”系列书写的这种“去低俗化”的娱乐消费文本昭示着，电视神话剧作为一种文化商品，追求经济利益无可厚非，但更应当在当今电视剧生产“泛娱乐化”的惯性背景之下，有意识地突破“泛娱乐化”的创作观，积极进行“去低俗化”的改造和升级。应主动弃置游戏心态、技术绝对论以及形式消费观念的侵蚀，寻求适合自身定位的娱乐化生存方式，即，内在主旨是高雅严肃的，表现形式则可以是娱乐化的。只有这样，神话剧才能从纯娱乐层次向娱乐性审美层次转变，实现从视觉奇观到文化理念上的创新。

　　三　秉持民族文化反思精神打造后现代神话观

　　电视神话剧作为影视艺术节目形态之一，它也是表现国家和民族历史与文化的载体。“春光灿烂”系列神话剧以民间神话为依托，塑造出诸多“新神话人物”。在剧中，我们可以感受到创作者想象力的任意挥洒，时尚化的情爱叙述策略，各路神仙极为荒诞的纠葛，时而严肃、时而正经的妖魔鬼怪……剧作似乎在解构所有的既有传统观念，其实不然，作品深深寄寓的是创作者对东方民族本源爱情观与人生观的推崇和赞许，是深厚鲜活的平民情怀，而这正是主旋律意识的一种艺术化传达。此外，剧中“猪八戒”的道德自觉也被包裹在生动活泼的喜剧风格之中，而这种喜剧风格实质上也是世俗化的，它与东方民间文化根脉相连。

　　适逢网络文化、平民文化、俗文化占据文化市场的时代，“春光灿烂”系列打破了神圣与世俗的边界，它借助神话以及诸多传奇元素，为当代神话剧的创作注入了极具参考价值的现代视野、文化心态、娱乐趣味和多元意识形态等新内容。这些经过了复杂成分混合的媒介文本背后，正形成融媒时代不断变动发展的后现代神话观。这种后现代神话观的打造是基于对本民族精神进行观照、挖掘以及反思的基础之上，它力图在褒扬中华民族自强不息的民族精神、进一步释放传统精神价值体系的现实穿透力的同时，也能将剧中人物进行具有现代意识的积极置换，从而使神话剧适时地成为现代社会青年种种后现代意识的狂欢领地。

　　在剧中，神话、传奇元素经过变异和改造，使得“春光灿烂”系列的价值取向已经完全变成了现代的、民本的，并散发出“东方式”的民间意蕴。其中，隐含剧中的现代价值走向及其原初形态的溃解颇值得关注与探析，这也将成为神话剧在后现代语境中所蕴含的文化价值。

　　综观“春光灿烂”系列神话剧，我们不得否认，它将融媒时代的神话剧要具备的新特质与民族文化价值观的传承发展相融合，是福纳公司秉持着民族文化反思精神对民族文化资源所作出的创新之举。这种经过了现代叙事的意义变形、置换和重组后创作出的新时代版本，为融媒语境下国产神话剧的创作提供了新的发展途径。

　　四 拒绝同质化歧路，突出品牌延伸优势

　　品牌的概念是上世纪50年代由美国著名的广告大师大卫?奥格威率先提出的。众所周知，作为巨大的无形资产，媒介品牌将带来庞大的社会与经济效益。然而，媒介品牌具有不稳定性，品牌产品的生产只能沿循着个性化、动态化的生产方式，只有不断调整、完善，才能维护和强化品牌的美誉度和忠诚度。因此，为了持久地提高整个品牌家族的社会与经济影响力，以品牌拓宽市场，积极实行品牌延伸战略是十分必要的。所谓品牌延伸，是指品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略。品牌延伸是对品牌资产的有效利用。

　　从最初的“春猪”，到后来的“福猪”、“喜猪”，再到令人眼前一亮的“猪九妹”，福纳公司不仅打造了“福纳出品”这一媒介品牌，更随着媒介环境的变化彰显出独具特色的发展战略。在现今媒介间白热化竞争的融媒时代，福纳公司大打“差异牌”：以娱乐元素+人文精神来凸显品牌所蕴涵着的精神内核，即积极生活、乐观向上的人生态度。在“福猪”中扮演猪八戒的演员黄海波曾说，猪八戒的乐观和开朗贯穿着极大的精神胜利法，这个角色的幽默应该是自然流露出来的，它让观众捧腹大笑的同时也能对人生、对理想有憧憬和思考。可以说，“春光灿烂”系列在折射出娱乐元素的同时也蕴含深厚的人文内核，对社会、对人性寄寓着深厚的人文思考。这正是“春光灿烂”系列神话剧的内容产品能拒绝同质化歧路，在与主流意识形态的同构中，形成自己的主打风格，具有强竞争力，在激烈的市场竞争中能立于不败之地的关键原因。

　　“品牌经营应成为民营影视机构闯荡市场的首选策略”。　苏州福纳文化科技股份有限公司作为首批获得国家广电总局颁发的电视剧(甲种)许可证的8家民营影视公司之一，树立良好的媒介品牌对其今后的持久发展尤为重要。“春光灿烂”系列神话剧将人文与娱乐并重，贯穿深厚而鲜明的主旋律意识的这种品牌内涵不仅有力地强化并延伸了“福纳出品”这一媒介品牌，也充分释放了其精神文化产品的生产力。

　　媒介融合是信息与传播技术进步、产业边际扩张以及媒介演进的必然结果，它催生了很多新型媒体，展开了一张更加广阔的网际传播空间。同时，在受众需求差异性加大、媒介终端多元化发展、市场竞争不断深化、新型媒体正强有力地瓜分传统电视受众的传媒环境下，媒介融合对电视神话剧内容产业也提出了更高的要求。神话剧除了在内容创作、品牌塑造等方面积极创新之外，还要采取有效的方法提升自身传播力，特别是国际传播力。

　　因为在很大程度上，媒介间竞争的实质也是传播力的竞争，它体现的是一种执行力和整合力。我们从“春光灿烂”系列的海外发行情况就窥见到福纳公司以媒介融合为契机，改变传统的“外宣”思维，优化国际传播能力的表达语态这一极具前瞻性的战略眼光：“春猪”远销美国、加拿大、澳洲、新西兰、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南等众多国家及地区;“福猪”远销北美洲地区、越南地区;“喜猪”则远销柬埔寨、越南等地区。可以说，“春光灿烂”系列在海外也有着相当骄人的市场战绩。福纳公司积极拓展海外市场之举极大地强化了“福纳出品”媒介品牌的后续性，有利于发展品牌之后的产业链，从而进一步提升中国现代电视神话剧的媒介影响力。

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